在本應是白酒行業(yè)的銷售淡季，各大白酒品牌卻“漲聲”四起。
5月以來，自白酒行業(yè)巨頭五糧液打頭陣，率先舉起漲價大旗之后，瀘州老窖、洋河、郎酒、山西汾酒等品牌也紛紛采取停貨、提價等手段，推高其中高端品類的市場價格。
“中國白酒經(jīng)過2016年的集體復蘇之后，次高端市場獲得急速擴容，成為眾多白酒企業(yè)跑馬圈地的主戰(zhàn)場。”酒類行業(yè)專家蔡學飛在接受《國際金融報》記者采訪時表示。與此同時，目前整體酒類消費出現(xiàn)結構性升級趨勢，品牌化與品質(zhì)化需求帶來產(chǎn)品價格的上揚。
因此，“現(xiàn)在不買就等更貴的價格”似乎已經(jīng)成為白酒經(jīng)銷商通用的宣傳語，有觀點認為，國內(nèi)白酒市場已逐漸整體趨向高端與次高端化，而通過停貨、提價來塑造品牌高端形象則是酒企的慣用伎倆。
不過，《國際金融報》記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，距離各大酒企“官宣”漲價已經(jīng)半月有余，但大部分商家表示，雖接到漲價通知，但具體落實情況則視具體品牌而定。
“在這些白酒企業(yè)紛紛高舉漲價大旗的背后，其實也是一場品牌博弈。”一位1919連鎖店的門店負責人對《國際金融報》記者表示，對于千元價格帶的產(chǎn)品，因一些品牌在終端價格認可度上難與“茅五瀘”相抗衡，因此漲價幅度需根據(jù)市場需求而定。
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酒企“扎堆”提價
“5月份，各大酒企品牌紛紛漲價，這其中五糧液的提價起了帶頭作用。”日前，上海浦東新區(qū)一家酒行的銷售人員對《國際金融報》記者表示。
記者了解到，早在5月初，五糧液便在股東大會上對外宣布，第八代經(jīng)典五糧液6月份正式上市，出廠價將為889元/瓶，較第七代經(jīng)典五糧液價格上漲100元/瓶，也正是由于新品價格的上漲，重慶、江西等多地五糧液經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)《關于經(jīng)典五糧液市場價格的通知》。
值得一提的是，在五糧液宣布提價后，瀘州老窖在5月14日召開的股東大會上也表示，在保證渠道充足利潤的前提下，國窖1573的價格會緊跟五糧液。近日，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，目前在上海的大型商超、終端零售店等銷售場所，國窖1573的價格已經(jīng)十分接近五糧液普五，其中，上海徐家匯的一家百貨商場內(nèi)，國窖1573已經(jīng)與五糧液普五的售價等同，均為1099元/瓶。
動了漲價心的還有郎酒和洋河股份。在5月初對其旗艦產(chǎn)品青花郎停止供貨數(shù)天后，郎酒集團表示，青花郎將在3年內(nèi)分6次提價，實現(xiàn)目標零售價1500元/瓶。而這一價格，與茅臺的核心產(chǎn)品飛天茅臺1499元的零售價格相近。
此外，主打高端、次高端白酒的洋河正式向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價通知稱，自5月21日起，將大幅提高包括海之藍、天之藍、夢之藍(M3/M6/M9)在內(nèi)的藍色經(jīng)典全系列，以及雙溝珍寶坊(君坊、圣坊、帝坊)的供貨指導價，部分產(chǎn)品的最高漲幅將超20%。
蔡學飛對記者表示，本輪知名白酒集體醞釀漲價，應該是年報，特別是一季報數(shù)據(jù)出爐后，高端白酒的表現(xiàn)給了名酒企業(yè)漲價的信心。同時，目前茅臺酒的供不應求、批價不斷上行，給其他白酒留出了漲價空間。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，漲價或成為高端及次高端白酒的趨勢，未來千元價位的白酒系列產(chǎn)品將不斷豐富。
終端反應不一
那么，白酒企業(yè)紛紛“官宣”提價，終端市場價格是否隨之上揚?
近日，《國際金融報》記者對上海多家商超、煙酒行、各大酒企官方旗艦店及大型電商平臺進行了走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)五糧液與瀘州老窖的提價較為明顯，不過，對于其他品牌在通知中強調(diào)的“即日起”執(zhí)行全新零售價格，一些終端銷售渠道并沒有立馬“買賬”，但會將其作為促進銷售的手段，建議消費者盡快購買。
“已接收到漲價的通知，52度國窖1573與五糧液普五的售價或?qū)⒃诮谶M行調(diào)整，但具體調(diào)整時間可能是在一個星期左右。”在黃埔區(qū)一家招牌上標著“五糧液”的門店中，其相關負責人在與記者溝通中如是表示。在該店里，記者發(fā)現(xiàn)，目前茅臺飛天的價格為2180元/瓶，普五的價格為988/瓶。
而在距離該店不到500米的一家酒老板連鎖店中，記者看到，其普五售價已為1099元/瓶，國窖1573的售價為919元/瓶，而宣稱將實現(xiàn)零售價1500元的青花郎則被標明“限時優(yōu)惠”918元/瓶。
“雖然售價都在千元左右，但消費者還是比較偏向買普五或是國窖1573，買青花郎的顧客相對比較少一些。”上述酒老板連鎖店老板對記者坦言，“在高端白酒領域，相較于茅臺及五糧液等品牌，其他一些品牌在終端市場的競爭力還是較為有限。”
白酒營銷專家晉育鋒在接受《國際金融報》記者采訪時表示，價格調(diào)整、控量等措施都是企業(yè)調(diào)節(jié)市場供需的重要杠桿，產(chǎn)品提價的程度，不完全取決于企業(yè)單方面的行動，還需結合市場實際供需、品牌號召力以及價格主導權。
行業(yè)分化凸顯
事實上，據(jù)記者了解，自2019年伊始，五糧液、瀘州老窖等多家知名白酒企業(yè)就已公布了產(chǎn)品升級或漲價計劃，從漲價幅度來看，小幅穩(wěn)漲為主，漲價幅度在15%-20%之間。
“從市場整體來看，目前茅臺普遍缺貨，價格仍保持強勢。受益于茅臺缺貨和價格向上的情況，五糧液、國窖1573等品牌價格也跟隨上移，次高端白酒多穩(wěn)中向上，備貨充足，不同品牌表現(xiàn)分化，名酒集中趨勢明顯。”申萬宏源在其研報中如是表示。
對此，蔡學飛也認為，過快過高的名酒集體漲價在一定程度上進一步加劇了品牌的分化，目前，高端白酒的市場格局正在快速建立，白酒行業(yè)強者恒強的態(tài)勢將越來越明顯。
“伴隨著一線品牌集體漲價，名酒們已開啟2019年的‘軍備競賽’，白酒行業(yè)將開啟一個新周期，此輪周期的特征就是名酒持續(xù)擠壓中小型區(qū)域酒企，且千元價格帶將成為新的競爭焦點。名酒馬太效應凸顯，將借助高端化持續(xù)增長，而缺乏品牌力支撐的中小酒企將會被大量淘汰。”蔡學飛指出。
晉育鋒也持相似態(tài)度，其直言，近年來，前七大酒企(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春)的合計市場占有率從約18%上升至約34%，品牌集中度越來越高。另外，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場份額，白酒行業(yè)集中度越來越高，行業(yè)擠壓式增長也會愈發(fā)明顯。
