發(fā)力進(jìn)口啤酒 洋河遇不小挑戰(zhàn)

進(jìn)口啤酒風(fēng)頭正勁，白酒大佬洋河也加入到這個(gè)“風(fēng)口”，意欲分一杯羹，不過洋河跨界“試水”啤酒市場是一時(shí)興起還是早有布局，是否會重蹈早前預(yù)調(diào)酒覆轍諸多疑問也備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

近期，洋河酒廠旗下多個(gè)官方微信賬號相繼披露，洋河股份直接和間接持股69%的江蘇宅優(yōu)購電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“宅優(yōu)購”)與德國澳堡啤酒正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

蘇酒集團(tuán)謀品類多元化

洋河官方報(bào)道稱，宅優(yōu)購與德國澳堡啤酒的協(xié)議共達(dá)成了三項(xiàng)5年戰(zhàn)略性計(jì)劃：在未來5年內(nèi)，宅優(yōu)購將堅(jiān)持原瓶進(jìn)口德國奧堡啤酒;中德雙方將攜手在中國南京建立一套德國工藝4.0與電商相結(jié)合生產(chǎn)流水線;德國奧堡將輔助宅優(yōu)購在中國建立啤酒私釀基地，將德國啤酒生產(chǎn)工藝引入中國。

眾所周知，洋河股份是白酒企業(yè)，但顯然其不會局限于此。洋河股份品類發(fā)展部負(fù)責(zé)人江家明曾公開發(fā)言，洋河股份逐漸要實(shí)現(xiàn)品類平臺化，即利用公司現(xiàn)有的資源做平臺，根據(jù)平臺的特點(diǎn)，嫁接不同的品類和產(chǎn)品。而宅優(yōu)購作為洋河股份力推的線上平臺顯然擁有實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略的天然條件。

公開資料顯示，2014年宅優(yōu)購的前身“宅客”還是一個(gè)剛剛啟動(dòng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，初心是幫助社區(qū)店解決銷售問題。2014年7月，獲得了1500萬元人民幣的天使投資，宅客開始正式發(fā)力。

“2016年，我們的平臺化業(yè)務(wù)將達(dá)到80億元的銷售規(guī)模，而自營的品牌化業(yè)務(wù)將達(dá)到10億元銷售規(guī)模。”宅優(yōu)購總經(jīng)理荊偉早前接受媒體采訪時(shí)表示。

有業(yè)內(nèi)人士對記者分析認(rèn)為，這是洋河的“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略規(guī)劃，洋河酒廠和蘇酒集團(tuán)未來會分化出來，未來蘇酒集團(tuán)或?qū)ⅹ?dú)立上市，洋河酒廠將以白酒業(yè)務(wù)為主，而蘇酒集團(tuán)在酒類業(yè)務(wù)層面，會注重品類多元化，繼洋河布局紅酒市場后，現(xiàn)在又涉足啤酒市場也是預(yù)料之中的事情。

根據(jù)洋河的解釋，所謂“雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”就是一個(gè)主業(yè)，一個(gè)新業(yè)。主業(yè)指存量業(yè)務(wù)，即現(xiàn)有的以白酒業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而新業(yè)就是圍繞上述顛覆性創(chuàng)新，開辟的新領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)，指的是增量業(yè)務(wù)，而增量業(yè)務(wù)主要指健康飲酒技術(shù)研究、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、資本整合重組。

“說白了就是不能再做存量，要做增量，要開拓新的業(yè)務(wù)模式，原有主業(yè)更要鞏固。”東吳證券食品飲料行業(yè)分析師姜飛認(rèn)為。

洋河酒廠相關(guān)人士告訴記者：“宅優(yōu)購涉足進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)與洋河沒有關(guān)系，這是宅優(yōu)購公司自己的經(jīng)營行為，該公司在啤酒方面的經(jīng)營戰(zhàn)略布局暫時(shí)不對外透露，待到成熟期會對外公布。”

發(fā)力進(jìn)口啤酒挑戰(zhàn)不小

“進(jìn)口啤酒會是中國酒業(yè)下一個(gè)新、快、大的風(fēng)口。”海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜曾預(yù)測，他認(rèn)為進(jìn)口啤酒市場空間大、價(jià)格毛利高，特別是口感利益可被消費(fèi)者明顯感知，不需要消費(fèi)者教育，“對于酒商或者酒廠，這是不可忽視的優(yōu)勢與機(jī)遇。”

而相關(guān)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了上述看法，據(jù)中國海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，中國進(jìn)口啤酒的總量為53.83萬千升，同比增長59.4%，金額為5.75億美元，較去年同期增長41.3%。

而據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，實(shí)際總量遠(yuǎn)不止海關(guān)公布的官方數(shù)字，還有大量進(jìn)口啤酒通過灰色渠道進(jìn)入國內(nèi)。

不過具體到每個(gè)品牌商身上，光景大不一樣，“進(jìn)口啤酒還有2~3年的高速增長期，未來將面臨洗牌，最后會剩下幾家大品牌商。”從事多年進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)的品利(上海)食品有限公司總裁王牧對記者表示。

此外，低價(jià)策略開始“侵襲”進(jìn)口啤酒。有多年進(jìn)口啤酒操盤經(jīng)驗(yàn)的品尚匯董事長張輝軍認(rèn)為，進(jìn)口啤酒競爭加劇，隨之而來的是零售價(jià)格的競爭，今年80%以上的進(jìn)口啤酒運(yùn)營商預(yù)計(jì)都要虧錢。

經(jīng)銷商庫存問題也是進(jìn)口啤酒一道難以逾越的“坎”。王牧對記者表示，進(jìn)口啤酒跟風(fēng)下，目前社會庫存較大，因?yàn)楸姸喙��?yīng)商加入到進(jìn)口啤酒行業(yè)，造成增速較快的現(xiàn)象，但這些貨并未真正在市場上流通銷售，因?yàn)橛斜Ｙ|(zhì)期，有些經(jīng)銷商不得不低價(jià)銷售。

呂咸遜對記者表示，進(jìn)口啤酒有著高頻、量大、保質(zhì)期短的消費(fèi)屬性，屬于典型的快消品類。他曾接觸過一些剛剛?cè)胄凶鲞M(jìn)口啤酒的運(yùn)營商，基本上一批貨1/3按照正常標(biāo)價(jià)銷售，1/3按照促銷價(jià)銷售，剩余1/3的產(chǎn)品竟然成了臨期產(chǎn)品，不得不以成本價(jià)或者低于成本價(jià)拋貨。

“進(jìn)口啤酒需要大渠道、廣人群、快速周轉(zhuǎn)才能把規(guī)劃好的利潤空間落袋為安。但是進(jìn)口啤酒要想實(shí)現(xiàn)小批量快速周轉(zhuǎn)并不輕松。在中國運(yùn)作進(jìn)口啤酒需要大運(yùn)營商上游能解決大批量采購降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商小批量快速周轉(zhuǎn)的問題。”呂咸遜表示。

而對于洋河未來如何去布局自身的啤酒市場，洋河官方消息稱，將集合洋河股份旗下的260萬家門店資源優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)及100億的線上渠道資源，為德國奧堡啤酒在中國迅速打開市場。

而反觀洋河布局紅酒路徑，有洋河紅酒品牌“星得斯”的經(jīng)銷商告訴記者，洋河紅酒業(yè)務(wù)主要布局全國市場，但比較注重塑造樣板店和樣板市場。

不過也有洋河經(jīng)銷商向記者反饋，“還是很擔(dān)心這個(gè)壓貨問題，啤酒保質(zhì)期比較短，自己沒有經(jīng)驗(yàn)，到時(shí)候動(dòng)銷是個(gè)難題。”

“洋河聯(lián)合德啤還有待觀察，二者屬于電商層面合作，蘇酒有可能是看重啤酒消費(fèi)的高頻特點(diǎn)以彌補(bǔ)電商的訂單。”啤酒營銷專家方剛認(rèn)為洋河進(jìn)入啤酒領(lǐng)域，雖然具有天然的渠道互補(bǔ)優(yōu)勢，但也存在許多隱患，畢竟“啤酒是快消品，保質(zhì)期不長，渠道庫容不大，在服務(wù)上必須扭轉(zhuǎn)白酒傳統(tǒng)思維，及時(shí)跟進(jìn)進(jìn)口啤酒的市場特點(diǎn)。”

不過，呂咸遜比較看好洋河引進(jìn)德國工藝線建設(shè)私釀啤酒廠，他認(rèn)為：“‘綜合酒品+渠道平臺化’正在成為酒廠、酒商供給側(cè)增長戰(zhàn)略的重要組成部分，而洋河股份用電商平臺合作德啤眼光獨(dú)到，因?yàn)?進(jìn)口)啤酒是難得符合O2O連鎖‘低價(jià)、高頻、剛需’的酒品。”