光環(huán)褪去 小酒的徘徊與新生

草灰蛇線，伏延千里，現(xiàn)在來看變化都在身邊，不經(jīng)意間一點點地累積著：

1、公司樓下的板面攤已經(jīng)有1年多時間看不見江小白的桌貼了，還記得2018年到2019年那會兒，江小白強勢登陸河北石家莊市場，仿佛一夜之間門頭、餐飲桌貼、抽紙、陳列全被江小白包了，幾天前我們?nèi)コ曰疱仯?ldquo;梅見”有推銷人員在挨桌免費推介并贈飲;

2、前幾天給一個酒類第三方咨詢公司朋友打電話，談及小酒的話題，對方回答很直接：小酒我們已經(jīng)有兩年時間沒碰過了，市場(酒廠)沒需求!

3、2020年的疫情終結(jié)了許多成長中的小酒品牌，幾個月的消費場景缺失，對CD類餐飲是大洗牌，而他們消失的背后往往決定了許多小酒的命運：資金鏈難以維系，渠道商撐不住……

這兩年鮮有新的小酒玩家入場，就連這個品類的三個流派級王者，小勁酒、小郎酒和江小白也都似乎遭遇到一定瓶頸，一方面是醬酒熱、光瓶熱、甚至是新酒種熱(果酒、利口酒等);另一方面一度火爆的小酒們的集體性“迷茫”：小酒發(fā)展顯然相比前幾年的火熱遭遇到了一定問題，但如果解決了這些問題，小酒將迎來更大的“新生”!

1、不同人群眼中的“小酒賬”

酒說與河南某小酒負(fù)責(zé)人溝通，對方表示疫情影響資金鏈斷裂是其小酒品牌沒撐住的直接原因，這對一些新生、正在成長中的小酒品牌可謂是生死劫。他表示疫情加速了洗牌，只不過小酒真正“經(jīng)得起”洗牌的并不多，客戶群體固定聚焦年輕人，模式與打法也相對同質(zhì)化，說白了“就是玩兒”，沒有真正的場景賣點，消費基礎(chǔ)不穩(wěn)，疫情一來就玩不下去了。

北京卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭則表示，如果說疫情是直接催化劑的話，顯然小酒品類沉寂的根源是始終未能打破自身的三個限制：一是消費人群受限，不像牛欄山具備跨階級消費的達人群，青春小酒是年輕人，小勁酒是中老年人居多;二是場景限制，可以說“不適合聚飲，大部分獨酌”;三是價格天花板明顯，盡管勁酒有過提價的嘗試，小郎酒推出30元精釀小郎酒，但是都不算成功，相對而言，光瓶大酒卻一路向高。

“盡管小酒價格上不去，但包裝、稅收、成本等一點也不比大酒省錢，所以大企業(yè)都不愿意推、不掙錢”，孫旭道出小酒品類在名酒玩家戰(zhàn)略中的尷尬，除了目前小郎酒這個相對特別的存在，其他名酒的小酒幾乎都是戰(zhàn)術(shù)性的，甚至連戰(zhàn)術(shù)都算不上。

相對生產(chǎn)端的“不掙錢”，顯然小酒的不劃算可能還表現(xiàn)在消費端的“要不起”。記者在春糖期間與光良首席品牌官老趙交流時，對方直接指出：就是貴，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，尤其是在大北方市場，老炮們酒量都大，一人半斤到一斤的量，小酒真的是喝不起，更何況同價位可選擇的光瓶大酒要豐富得多，這樣一比幾乎沒什么性價比。

當(dāng)然這個觀點在一些小酒重度市場是不存在的，在四川成都、重慶和湖南長沙等小酒典型市場，小酒消費依然如火如荼，在這些相對成熟的地方，小酒本身就是特別的存在，滿足了許多人微醺和高品質(zhì)的飲酒需求，同時后者很少會把性價比作為第一選擇標(biāo)準(zhǔn)。湖南長沙小酒經(jīng)銷商謝總提到：小酒就是小酒，已經(jīng)固化為當(dāng)?shù)厝说囊环N生活飲酒方式，這個成熟的消費群體更多在意的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)感與便攜性。

只不過需要特別關(guān)注的是，目前小酒重度市場產(chǎn)品扎堆、同質(zhì)化競爭有點嚴(yán)重，以成都為例，云集了很多小酒品牌，這樣的結(jié)果是消費分流，在五花八門的選擇中可能不利于整個品類溢價的提升。

2、聚焦小酒王們目前的發(fā)展生態(tài)

判斷一個品類的發(fā)展還是要聚焦到這個品類的領(lǐng)袖企業(yè)，對小酒而言同樣如此。如果說江小白代表青春類小酒王者的話，顯然賴以生存的CD類餐飲店在疫情之下受到直接的沖擊，這是江小白可以開始自救、發(fā)力新酒飲版圖的重要原因;而梅見青梅酒已經(jīng)成長為細(xì)分品類的王者，銷售規(guī)模已經(jīng)超過10個億;江小白旗下另一員大將果味利口酒發(fā)展勢頭很猛。

酒說記者在去年到江記酒莊采訪時，其創(chuàng)始人陶石泉表示：小酒本來就是社會第三方給江小白貼上的標(biāo)簽，而江小白的核心一直都是圍繞年輕消費者做文章，當(dāng)發(fā)現(xiàn)后者相比白酒品類更愿意接受利口酒和梅子酒的口感時，所以江小白就積極布局新賽道。

說白了無論是被動自救，還是主動為之，青春小酒們本身定位就是年輕消費群體，場景是互動玩兒，兌雪碧冰飲等，顯然隨著各種新酒種的不斷出現(xiàn)，這個群體已經(jīng)被大大分流。同樣讓外界定義為小酒起家的“谷小酒”，其實目前其小酒品類(米粒)銷售規(guī)模僅占到三分之一，這個互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)成長起來的品牌更敏感地提前布局了大酒、醬酒和低度酒賽道。

前段時間有新聞報道提到電子煙的創(chuàng)業(yè)大軍都集結(jié)到低度酒賽道上來了，包括紅杉資本、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構(gòu)都已入局，這里的“低度酒”是一個統(tǒng)稱，包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒都可以算在內(nèi)，這是區(qū)別于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒)之外的一個新品類，從2020年下半年表現(xiàn)異常火熱，無疑這對小酒們不是一個好消息，這可能意味著更大的分流，尤其是對青春小酒們而言。

小郎酒最新的消息是定位全新升級為“小郎酒，大品牌，濃醬兼香型小瓶白酒”，直接點明濃醬兼香，尤其是醬酒的加入，可能在醬酒熱的背景下對其價值感的提升有更大的背書與支撐，一舉突破價格瓶頸也未可知。酒說在一些市場調(diào)研過程中發(fā)展，小郎酒依然增長勢頭很猛，可以這樣理解，疫情加速了小酒行業(yè)的洗牌，但其實也給了小郎酒這種名酒戰(zhàn)略級產(chǎn)品更大的收割空間。

3、穿越低迷，小酒新生的路徑與方法

在孫旭看來，小郎酒一定還會有成長空間，只不過在于需要一定的時間成本，在許多市場目前的特色餐飲依然沒有恢復(fù)到疫前水平，一個曾經(jīng)年銷售300件光瓶酒的終端目前也只恢復(fù)到三分之一的水平，外來務(wù)工的人員還是少了。

沒有名酒大玩家的加持或者炒作，小酒可能說進入了常規(guī)狀態(tài)，依然有固定的人群消費，尤其在成都、重慶、湖南等傳統(tǒng)重點市場，但是大的突破很難，而小郎酒的成長空間可能在于集中化寡頭化的占比越來越大，這是內(nèi)部整合，但不是整體品類的擴充。

“細(xì)支煙為什么能火?更時尚、同時給人一種少吸一點(相對危害小一點)的感覺，而小酒呢”?似乎是這個品類本身的局限性在當(dāng)前的狀態(tài)下無法突破，從這個意義上講小郎酒、江小白們其實固然有企業(yè)個性層面的問題，但作為頭部企業(yè)他們的許多困局可能是品類短板的暴露，只不過他們走得足夠超前。

可以說：目前小酒加入的門檻其實是提高了，需要名酒的戰(zhàn)略驅(qū)動，高顏值與高品質(zhì)，尤其是還在場景方面有所作為，這可能是未來新入局者需要面對的。(原標(biāo)題：酒說調(diào)查：光環(huán)褪去，小酒的徘徊與新生)