提價、停貨 茅臺、老窖不按套路出牌新品成在哪里？

在“準(zhǔn)茅味兒”的飛天迎賓提價、限渠道后一周，酒圈內(nèi)號稱“小國窖”的瀘州老窖60版特曲又停貨、整頓渠道商。行業(yè)深度調(diào)整這五年中，即使是名酒廠家開發(fā)的新品也不勝枚舉;但這兩款在特殊背景、特殊渠道下誕生的個性化新品，包裝簡單卻定價不菲，在沒有大肆的廣告投入下，更多靠“講故事”的口碑傳播，竟在不到三年時間內(nèi)異軍突起;現(xiàn)如今廠家的調(diào)控動作無疑是對這兩款產(chǎn)品在各自產(chǎn)品陣營中價值的肯定。經(jīng)過對比梳理，“準(zhǔn)茅味兒”和“小國窖”的這種與傳統(tǒng)新品打造不同的“套路”的相似點(diǎn)也是有跡可循。

1 提價的飛天迎賓和停貨的60版特曲

近日，兩大名酒廠家旗下產(chǎn)品相繼提價、停貨的新聞引發(fā)關(guān)注。

新聞一：6月9日，有經(jīng)銷商透露，茅臺醬香系列酒中的飛天迎賓和遵義1935的廠價已經(jīng)提至388元，漲幅達(dá)100元。提價消息一出，茅臺官方就發(fā)表聲明，“自2017年6月9日起，茅臺生產(chǎn)的飛天茅臺迎賓酒和遵義1935酒只針對單位客戶銷售，包括國家機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位、人民團(tuán)體等非經(jīng)營性單位和經(jīng)營性單位，對于個人客戶，一律不得銷售”。

新聞二：短短一周后的6月16日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司下發(fā)“關(guān)于暫停特曲60版訂單接收及發(fā)貨的通知”。

茅臺和老窖公司這一前一后的動作看似并無關(guān)聯(lián)，但基于事件中所涉及產(chǎn)品的特殊性，我們?nèi)耘f能看到一些有意思的地方。

茅臺通過這次的官方發(fā)聲，對飛天迎賓酒的定位以及渠道類型給予了“定性”;而另一方面，對產(chǎn)品廠價的上調(diào)，則透露出茅臺進(jìn)一步整頓這款產(chǎn)品市場的決心。恰恰是這一舉動拋給了渠道商對這款特殊產(chǎn)品未來更多的期望值，業(yè)內(nèi)人士也推測這是在給后續(xù)市場操作上留有更多的空間。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光看來，飛天迎賓以及遵義1935作為兩款性價比非常高的產(chǎn)品，此次的提價其實(shí)是茅臺優(yōu)質(zhì)醬酒資源稀缺價值的體現(xiàn)。在飛天熱以及醬酒熱的影響下，茅臺醬香系列酒的價值將進(jìn)一步放大，未來也不排除個別產(chǎn)品也出現(xiàn)提價的情況。

茅臺飛天迎賓提價是對醬酒品類價值的釋放和自身系列酒陣營的價值重塑;那么老窖的停貨又意欲為何?

老窖這款屬于 “懷舊”系列的特曲60版，從問世到現(xiàn)在，已經(jīng)逐步從過去的“神秘”演變?yōu)槟壳拜^為活躍的市場局面。糖酒快訊記者走訪市場時發(fā)現(xiàn)，即使在川內(nèi)三四線城市的煙酒店都能看到陳列;在成都市場更是可見看到這款產(chǎn)品的冠名各種活動。

不過，隨著市場的接受程度和流通程度加大，加之電商平臺上的貨源點(diǎn)增多，特曲60版在終端的價格表現(xiàn)也參差不齊。而此次老窖公司發(fā)布停供通知，圍繞產(chǎn)品的渠道、價格進(jìn)行整頓，同時清理不合格經(jīng)銷商。顯示，除了理清價格體系外，還是基于對這款產(chǎn)品長遠(yuǎn)運(yùn)作的考慮。

2 準(zhǔn)茅味和小國窖成功有哪些相似點(diǎn)

01

表面上，都是“特殊背景+特殊渠道”

“飛天迎賓”和“特曲60版”，都是在一個較為相似的酒業(yè)大環(huán)境下誕生的，當(dāng)時白酒還未走出深度調(diào)整期，而限制“三公消費(fèi)”的禁令仍舊回蕩行業(yè)圈，對高端白酒品牌造成較為直接的沖擊，而一些特殊渠道以及商務(wù)接待上對高端產(chǎn)品的需求并為消失，因此在在餐飲、商超、煙酒店等傳統(tǒng)流通渠道之外，出現(xiàn)了飛天迎賓和特曲60版這樣的“低調(diào)高端產(chǎn)品”。

“飛天迎賓”在問市后就相當(dāng)?shù)驼{(diào)，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有條碼，屬于非流通產(chǎn)品，在很長時期里，在經(jīng)銷商圈子里都算是冷門產(chǎn)品。而60版特曲當(dāng)初在大瀘州區(qū)域，還屬于憑票購買。它們從誕生之初就充滿著“神秘”和稀缺性，對于普通消費(fèi)者來說，這兩款產(chǎn)品幾乎都在送禮或者各類接待場合出現(xiàn)，常規(guī)渠道卻不見蹤影。

02

實(shí)際上， “飛天”加持和“國窖”背書是關(guān)鍵作用

在外包裝上，飛天迎賓沿用自身產(chǎn)品系列里的中低端產(chǎn)品茅臺迎賓酒的外形，而特曲60版則是屬于歷史產(chǎn)品的重啟，圓光瓶+簡包裝，被貼上了懷舊標(biāo)簽。而基于普通迎賓酒以及特曲在消費(fèi)者層面的認(rèn)知價格，它們并沒有過多高調(diào)的元素，充滿親和感和樸素感。

但在酒體上，它們又被“賦予”了高層次的品質(zhì)。飛天迎賓號稱口感達(dá)到“準(zhǔn)茅臺”的門檻，而60版特曲也講酒體是“準(zhǔn)國窖”的故事;從而形成了簡裝與高品質(zhì)的強(qiáng)烈反差，才支撐起三四百塊不菲的價格。

不論是無心還是有心，反正這種“反差”在酒圈引發(fā)了諸多討論。而被提及最多的，就是這兩款產(chǎn)品屬性里的“飛天”與“國窖”元素，之前糖酒快訊的相關(guān)文章里就已經(jīng)有這方面的爭論。

03

背后是，用故事講“稀缺”，支撐不菲價格

因產(chǎn)品個性化定位和渠道限制，飛天迎賓需要“批條”、60版特曲需要“酒票”，這些都營造出產(chǎn)品的“稀缺性”。

而起初這兩款產(chǎn)品幾乎沒有官方渠道的宣傳與推廣，這種低調(diào)的態(tài)度反而引發(fā)了經(jīng)銷商及大眾消費(fèi)者層面的關(guān)注度;隨之而來的便是產(chǎn)品坊間的各種爭論，各種版本的產(chǎn)品故事開始流傳開來，這種口口相傳的擴(kuò)散，讓兩款產(chǎn)品的市場熱度被迅速抬升。

而隨著渠道曝光度增多、酒質(zhì)認(rèn)可度的提高以及“飛天熱”和“國窖”熱的助推，如今市場上這兩款產(chǎn)品的價格都站上300-500元這樣一個較高的價格帶。

3 這種“不按套路出牌”的模式難以復(fù)制

從“神秘”限供到出貨量加大，市場價格波動，廠家斷貨，而后打出提價、停貨牌等一系列現(xiàn)象都宣告了這兩款產(chǎn)品在市場運(yùn)作上的階段性的成功。

當(dāng)我們復(fù)盤飛天迎賓以及特曲60版的問世和市場操作，不難發(fā)現(xiàn)這種從特殊渠道入手，充分挖掘自身品牌效應(yīng)，且“不按套路出牌”的方式，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)取得良好的效果。

一方面是市場上對產(chǎn)品逐漸高漲的關(guān)注度和銷售熱度，另一方面卻是廠家力圖維護(hù)其渠道的專屬型和特殊型的決心，讓產(chǎn)品保持與普通消費(fèi)者間的距離。由此可見，在兩三年的時間里，這兩款產(chǎn)品在各自的市場已逐漸成熟。

不過在仔細(xì)梳理二者成功路上的相似點(diǎn)時，卻發(fā)現(xiàn)茅臺、老窖的品牌起到了關(guān)鍵性的作用;即使是傳播上可圈可點(diǎn)的“講故事”策略也是圍繞蹭母品牌才營造出“稀缺性”價值。