聽說最近流行“漲價”？國企混改打開想象空間

一二線名酒的調(diào)整轉(zhuǎn)型是酒業(yè)轉(zhuǎn)型的關鍵，也一直是業(yè)界關注的焦點。畢竟一二線名酒的調(diào)整決定了未來酒業(yè)發(fā)展的整體空間和格局，所以其轉(zhuǎn)型速度和方向決定了酒業(yè)走出調(diào)整期的速度和未來發(fā)展走向。從2015年上半年的整體表現(xiàn)來看，一二線名酒開始逐步從被動調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動調(diào)整，表現(xiàn)出不少新意，由此也能窺探出酒業(yè)未來的一些“新氣象”。

聽說最近流行“漲價”?!

一線名酒的高端酒產(chǎn)品在2013到2014年間經(jīng)歷了一波價格下跌和持續(xù)被動調(diào)整的行情，但到2015年上半年，一線名酒的被動調(diào)整已基本到位，在此基礎上，一線名酒久違的積極價格策略得以重現(xiàn)。

8月7日到8月15日，貴州茅臺酒銷售有限公司召開了2015年半年營銷會，會上要求“全國茅臺酒簽約經(jīng)銷商及專賣店從8月17日起立即執(zhí)行53度飛天茅臺酒850元的最低批發(fā)價格”。并且表示，從8月17日起，茅臺酒銷售公司各片區(qū)人員將開展交叉檢查，如有違規(guī)經(jīng)銷商，2016年將不再續(xù)簽茅臺酒合同。

據(jù)了解，茅臺酒上半年全國銷售形勢良好，大部分地區(qū)都提前完成了年度銷售任務的一半以上，這為茅臺酒執(zhí)行穩(wěn)定一批價的政策提供了市場基礎。資深茅臺酒觀察人王安石分析指出，茅臺酒銷售有限公司以“口頭通知”并配合強力檢查的形式要求所有簽約經(jīng)銷商穩(wěn)定53度飛天茅臺酒的批發(fā)價，這實際上是茅臺酒公司在面對2015年自身增長壓力有限，上半年計劃完成良好，渠道庫存幾近于無的有利條件下，在中秋節(jié)和國慶節(jié)雙節(jié)旺季到來前倒逼經(jīng)銷商自我提振信心，增加渠道利潤的一項積極舉措。此舉的實施必將會促進茅臺酒零售價格的大力穩(wěn)定和旺季到來后終端價格的進一步小幅上漲。

2015年的8月是紅色8月。8月3日，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)出廠價從609元/瓶上調(diào)(恢復)至659元/瓶。五糧液方面表示，“價格的漲跌是由供求關系決定的，此次恢復普五的出廠價是順應市場而為之。”據(jù)酒說了解，最近幾個月雖是白酒銷售淡季，但普五的一批價卻呈現(xiàn)出逐步提升的態(tài)勢，這一方面說明廠方控價策略已顯成效，另一方面也表明普五產(chǎn)品動銷加快，而且即將迎來雙節(jié)旺季，普五提價是水到渠成。

與茅臺酒的價格調(diào)整背景和舉措頗為相似，在酒說的調(diào)查反饋中，不少經(jīng)銷商表示，五糧液上半年計劃完成率較高，以安徽為例，目前計劃已經(jīng)基本全部執(zhí)行完畢，庫存處于合理水平。而河南、河北、廣東等地經(jīng)銷商也都反饋，上半年五糧液銷售回暖的形勢比較顯著，這也成為五糧液提高出廠價的有力支撐。而在8月4日召開的五糧液全體銷售人員大會上，五糧液針對產(chǎn)品漲價(恢復)后的配套措施和政策與全國平臺商進行了研討，表示將由七大營銷中心分別派出一名副總和10名工作人員，前往其他區(qū)域營銷中心開展價格交叉管控。

與價格保護和價格恢復有關的另一種舉措是控貨。此前郎酒銷售有限公司發(fā)布通知：從2015年7月1日起，紅花郎全線產(chǎn)品(紅花郎10年、紅花郎15年、青花郎)全面嚴格控貨，公司將根據(jù)市場發(fā)展情況確認恢復供應時間和市場投放量。在渠道庫存治理和整頓到位之后，紅花郎的控貨舉措必將有利于產(chǎn)品渠道價格和終端銷售價格的穩(wěn)定和持續(xù)回升，并會進一步為出廠價回升創(chuàng)造空間。采取積極控貨舉措的還有瀘州老窖。在前期大力整飭渠道秩序，重塑供求結(jié)構(gòu)的基礎上，瀘州老窖2015年的控貨力度并未減弱，近期對百年瀘州老窖窖齡酒再度實施控貨。

當前無論是漲價還是控貨，都是一二線酒企基于價格穩(wěn)定和渠道保護的積極舉措，而一、二線名酒在價格、渠道和市場層面的穩(wěn)定和經(jīng)營活力的回升，將共同筑牢白酒行業(yè)的“天花板”，為白酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供坐標，創(chuàng)造空間。

大單品成“眾心所向”!

2015年名酒企業(yè)大單品的發(fā)展方向開始清晰和明確。同樣是在8月，瀘州老窖股份有限公司正式發(fā)布了《關于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》。通知稱，為適應市場發(fā)展需求，搶占有限市場，決定開展以“大單品”理念為基礎的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理，具體內(nèi)容如下：

一、瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略管理嚴格按照“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產(chǎn)品管理，瀘州老窖股份有限公司核心品系包括國窖1573，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。

二、瀘州老窖品牌產(chǎn)品系列管理嚴格遵循“大單品”基本原則，各銷售單位要圍繞該基本原則抓緊時間開展產(chǎn)品物料與條碼梳理，堅決規(guī)范產(chǎn)品管理。

三、調(diào)整系列產(chǎn)品價格體系，凡是帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品結(jié)算價不低于100元/瓶(以500ml為單位)，位于100-400元/瓶;“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列品系產(chǎn)品在100元/瓶以下。

四、瀘州老窖“雙品牌塑造”市場運作要嚴格遵循“大單品”理念和夯實消費者基礎市場為基本原則，各銷售單位、片區(qū)、經(jīng)銷商要圍繞該基本原則開展品牌推廣、市場銷售等工作。

瀘州老窖是明確提出大單品戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，實際上茅臺、五糧液這些一線白酒企業(yè)在產(chǎn)品布局規(guī)劃上也都在“踐行”大單品的戰(zhàn)略導向，比如茅臺提出的“一曲三茅四醬”的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，以及五糧液最新提出的“1+5+N”的產(chǎn)品布局構(gòu)想等。一方面，一線白酒希望切實地構(gòu)建起自身的系列酒布局，另一方面，在系列酒布局上，一線酒企以培育大單品為目標的系列酒布局思路也已清晰。在消費者主權(quán)回歸的時代，大單品的打造是符合消費者認知規(guī)律和市場規(guī)律的產(chǎn)品策略，是有利于白酒企業(yè)高效運營，實現(xiàn)由點到面市場突破的經(jīng)營策略。所以，大單品代表了酒企未來產(chǎn)品布局的發(fā)展方向。

國企混改打開想象空間

上半年名酒企業(yè)的另一個隱形窗口是國企混改。8月13日，五糧液發(fā)布公告稱，公司擬籌劃以非公開發(fā)行股票方式實施員工持股計劃。實際上，早在7月10日，五糧液就表示將積極探索員工持股、股權(quán)激勵等措施維護股價穩(wěn)定，并于7月29日下午開始停牌。

一二線名酒企業(yè)多數(shù)是國企上市公司，而混改的推進和預期為其未來打開了極大的想象空間。為什么這么說?隨著酒業(yè)形勢的發(fā)展變化，名酒企業(yè)此前被掩蓋的一些“短板”開始暴露無遺。

在2012年以前的酒業(yè)高速發(fā)展階段，大型白酒國企借助自身的名酒品牌的先天優(yōu)勢，像海綿吸水一樣，得到了充分膨脹，但也掩蓋了自身存在的弊端和問題。而當酒業(yè)步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，雖然大型白酒國企的品牌優(yōu)勢和體量優(yōu)勢仍在，但政策環(huán)境、消費環(huán)境和市場形勢的變化，在客觀上要求企業(yè)角色從甲方轉(zhuǎn)換為乙方，在新形勢下，不僅要會“織布”，還要會做各種“針線活兒”。就是說，白酒國企以往單純依靠品牌優(yōu)勢的粗放經(jīng)營時代一去不復返了，未來酒企的轉(zhuǎn)型方向是“上得了廳堂又下得了廚房”，即在強化品牌優(yōu)勢的同時，白酒國企們還要構(gòu)建自身的市場深耕和消費者互動能力。當然，按照以往的體制和組織模式，大型白酒國企基本干不了這些細活兒，但國企混改或?qū)⒊蔀橐龑н@種現(xiàn)狀發(fā)生轉(zhuǎn)變的重要節(jié)點。

五糧液很早便意識到構(gòu)建和完善地面營銷體系的重要性，所以積極探索和構(gòu)建全國七大營銷中心，但混改窗口的開啟或?qū)⒓铀倨錉I銷體系構(gòu)建的真正落地。以推動員工持股為主要內(nèi)容之一的混改，屬于企業(yè)最深層的體制變革，是推動企業(yè)經(jīng)營模式、營銷模式等外圍機制變革的基礎性變革，對于全面激活和提升企業(yè)經(jīng)營活力和團隊執(zhí)行力具有決定性作用。在這方面，五糧液混改的行業(yè)意義也最為深遠。

淡季打造創(chuàng)新營銷攻勢

名酒品牌在2015年白酒消費淡季的創(chuàng)新營銷攻勢讓業(yè)界看到了名酒轉(zhuǎn)型的潛力與活力。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的時間節(jié)點上，白酒企業(yè)在淡季的市場行為最能體現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的活躍度和健康指數(shù)。郎酒就是其中一個典型代表，今年7、8月間，郎酒銷售公司各大品牌事業(yè)部各顯神通，讓整個白酒消費淡季充實而紅火。

郎酒的轉(zhuǎn)型在業(yè)界頗具代表性，以紅花郎為首的郎酒各品牌事業(yè)部也像行業(yè)其他主流企業(yè)一樣都經(jīng)歷了艱難的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，但從2015年郎酒的整體業(yè)績以及淡季創(chuàng)新營銷的勢頭來看，郎酒的轉(zhuǎn)型是成功的，標明其已經(jīng)開始步入恢復性增長的正軌，在郎酒身上也展現(xiàn)出了名酒轉(zhuǎn)型的潛力和活力——只要勇于變革，敢于創(chuàng)新，名酒的品牌價值就會在新時期重新綻放。