自從2008年營業(yè)收入被貴州茅臺超越以來，五糧液在長達10余年的時間里只能作為白酒市場的老二存在。而且，單就營業(yè)收入和凈利潤指標來看，五糧液距離老大的位子越來越遠。
但是，進入2019年以來，事情似乎有了些許微妙的變化。盡管我們現(xiàn)在還很難從財報數(shù)據(jù)上看到這種變化，但是敏感的資本市場已經(jīng)開始行動起來——公開數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日，五糧液股價自年初以來已經(jīng)上漲了145%以上，位列白酒行業(yè)漲幅第一。而同期的貴州茅臺股價僅上漲了不到70%。目前，五糧液總市值約為4600多億，而貴州茅臺的總市值則是1.22萬億，兩者的差距還有近3倍
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那么，五糧液市值暴漲的背后到底發(fā)生了什么?五糧液距離貴州茅臺的萬億市值還有多遠距離?
五糧液的真實差距
截至今年7月31日，五糧液總市值約為4600多億元，而貴州茅臺的總市值則是1.22萬億元。
但是這之間巨大的差距不過是近十余年的事。
五糧液于1998年在深交所上市，比2001年才在上交所上市的貴州茅臺整整早了3年。待到2001年貴州茅臺上市時，五糧液的營業(yè)收入已達47億元，幾乎是貴州茅臺營業(yè)收入(16.18億元)的3倍。彼時，貴州茅臺的市值僅為92.53億元，五糧液的市值已達193.64億元，大約是其兩倍。
也就在此時，二者的經(jīng)營理念開始出現(xiàn)分歧。五糧液開始謀求多元化發(fā)展，在之后的幾年間，五糧液在服裝、汽車、醫(yī)藥、日化、環(huán)保、進出口貿(mào)易、地產(chǎn)等多個領域都有所涉獵。但是多種經(jīng)營給五糧液帶來的是什么呢?五糧液旗下的汽車、藥品、環(huán)保、化工等業(yè)務幾乎是年年虧損，而且占用了公司大量的發(fā)展資金。
即使在自己的主業(yè)上，在現(xiàn)在看來，五糧液曾長期執(zhí)行的貼牌策略也嚴重消耗了自身的品牌價值。據(jù)媒體報道，在2006年，五糧液旗下就已經(jīng)有了百余個品牌。
而貴州茅臺在同一時期則始終專注于主業(yè)發(fā)展，致力于不斷提升品牌價值。
最終反映到財務報表上的是，從2008年開始，貴州茅臺就以82億元的營收超越了五糧液的79億元。不過，早在2005年，貴州茅臺就以11億元的凈利潤超過了五糧液的7.9億元。
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不過，凈利潤的提早超越反映的是五糧液和貴州茅臺之間的真實差距。貴州茅臺自上市以來，其銷售毛利率就一直保持在80%以上，從2008年開始，這一數(shù)據(jù)更是攀升到了90%以上。而五糧液的銷售毛利率在2008年之前都在50%上下徘徊，目前雖已提升至70%左右，但同貴州茅臺相比仍然差距明顯。
這意味著，即使二者營收完全一樣，貴州茅臺的毛利潤也要高于五糧液大約20個百分點。舉例來說，同樣完成100億元的銷售，貴州茅臺的毛利可以高達90億元，五糧液則只能達到70億元左右。
對于白酒行業(yè)來說，在一定程度上，銷售毛利率的高低反映的是品牌價值的高低。
2019年BrandZ品牌價值榜數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺的品牌價值達到了約366億美元，而五糧液的品牌價值僅為約37億美元，二者之間的差距顯而易見。
五糧液的“斷舍離”
經(jīng)過十余年的發(fā)展，貴州茅臺和五糧液曾經(jīng)各自奉行的經(jīng)營戰(zhàn)略早已分出高下。
對此，五糧液的繼任者們當然也是心知肚明。
2017年3月23日，李曙光正式出任五糧液集團黨委書記、董事長一職。當年的4月11日，履新20天的李曙光在公司內(nèi)部提出了“二次創(chuàng)業(yè)”。李曙光在接受媒體采訪時表示，上世紀80年代，五糧液開啟了“一次創(chuàng)業(yè)”，在“前有標兵，后有追兵”的當下，五糧液必須以“創(chuàng)業(yè)者”精神，重新上路，才能再鑄輝煌。
五糧液邁出的重要一步是“品牌瘦身”。
為此，公司提出了“1+3”和“4+4”產(chǎn)品體系。“1+3”，即普通五糧液、五糧液1618、低度五糧液、五糧液交杯酒，體現(xiàn)五糧液的純正和一致性。“4+4”產(chǎn)品體系突出打造全國性大單品(綿柔尖莊、五糧特曲、五糧醇、五糧春)和區(qū)域性的重點產(chǎn)品，用于區(qū)別和五糧液的等級性。
今年4月份，五糧液陸續(xù)下架了“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”和“壹玖壹捌1918”等4個品牌的近百個同質化產(chǎn)品。根據(jù)五糧液的清理目標，未來還有更多中低端系列品牌和貼牌品牌將被砍掉，最終保留品牌在45個左右。
與此同時，五糧液還計劃在未來3年將高端基酒產(chǎn)能從此前的10%左右提升至15%-20%。
據(jù)五糧液官網(wǎng)報道，5月20日，“匠心傳承·經(jīng)典永續(xù)——2019 經(jīng)典五糧液跨版儀式”在四川宜賓舉辦，這標志著存續(xù)了16年的第七代經(jīng)典五糧液下線停產(chǎn)，第八代經(jīng)典五糧液(下稱第八代普五)正式上線投產(chǎn)。據(jù)悉，第八代普五在繼承和延續(xù)經(jīng)典的基礎上，對品質、包裝、防偽進行了三重升級。
今年6月，第八代普五正式上市，而在3月18日舉行的五糧液品牌經(jīng)銷商營銷工作上，公司表示新普五的出廠價格在 889 元/ 瓶左右，較此前第七代價格提升12%左右。7月16日，有媒體報道，第八代普五將在8月份上調終端零售價，從目前的1199元/瓶上調至1399元/瓶。
而就在一個月前，宜賓五糧液股份有限公司聯(lián)合督導組剛剛針對經(jīng)銷商先后開出7張罰單。4家經(jīng)銷商因此被取消經(jīng)銷權，另有4家經(jīng)銷商被處罰，3個營銷基地總經(jīng)理被留職察看。此舉被業(yè)界視為加速營銷數(shù)字化轉型，進而助力五糧液“1+3”產(chǎn)品策略的重要舉措。
公開資料顯示，五糧液在2018年和2019年一季度營業(yè)收入分別增長了32.61%和26.57%，同期凈利潤分別增長了約38%和30%，增速與貴州茅臺已大體持平。
