《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》契機(jī)下 白酒“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”比“走出去”更有效

6月18日，汾酒首家海外體驗(yàn)店在德國(guó)科隆正式開張;6月24日，中國(guó)歐盟商會(huì)、波捷特(北京)建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司副主席、西南分會(huì)主席馬曉利(Massimo Bagnasco)、奧地利駐成都總領(lǐng)事館-商務(wù)處商務(wù)領(lǐng)事執(zhí)行助理顧奕明(Simon Kussler)等一行50余名歐洲企業(yè)代表走進(jìn)五糧液······

2021年3月1日《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》(以下簡(jiǎn)稱協(xié)定)正式生效后，中國(guó)白酒企業(yè)與歐洲開展的系列合作活動(dòng)不斷增加。

隨著協(xié)定生效，我國(guó)首批100個(gè)地理標(biāo)志正式獲得歐盟保護(hù)。這100個(gè)地理標(biāo)志中，有貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春酒、高爐家酒、扳倒井酒五個(gè)中國(guó)白酒品牌入選，第二批175個(gè)名單中，牛欄山二鍋頭、老龍口白酒、洋河大曲、古井貢酒、瀘州老窖酒、酒鬼酒等中國(guó)白酒品牌入圍。

作為世界六大蒸餾烈酒之一的中國(guó)白酒，近年來(lái)一直在探索走出國(guó)門、銷往世界的路子，業(yè)內(nèi)人士分析指出，該協(xié)定的實(shí)施，對(duì)于中國(guó)白酒走向歐洲市場(chǎng)提供了契機(jī)。

01、中國(guó)文化對(duì)歐洲影響深遠(yuǎn)

中國(guó)與歐洲的交往最早可以追溯到東漢時(shí)期，興起于明清，高潮于18世紀(jì)，那時(shí)用中國(guó)家具瓷器、喝中國(guó)茶、穿中國(guó)絲綢成為有身份人士的標(biāo)配。文化對(duì)歐洲的影響極其深遠(yuǎn)，在全球525所孔子學(xué)院中，有173所開設(shè)在41個(gè)歐洲國(guó)家。德國(guó)哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家萊布尼茨認(rèn)為，是中國(guó)文化使歐洲人從宗教的迷茫中覺悟過來(lái)。

今天中國(guó)和歐洲的交往更加密切，自2011年3月19日，首列中歐班列成功開行以來(lái)，中國(guó)和歐盟之間貿(mào)易往來(lái)日益緊密，2020年中歐班列(西安)全年開行3720列、貨物運(yùn)送總重達(dá)281.1萬(wàn)噸。截止到6月2日，隨著X8098次中歐班列從廈門海滄火車站海滄鐵路貨場(chǎng)駛出開往德國(guó)漢堡，中歐班列(廈門)累計(jì)開行達(dá)到1000列。

在呼嘯而過的一趟趟班列中，不乏中國(guó)白酒的影子。2019年，40英尺大柜的“黃鶴樓”酒“搭乘”中歐(武漢)班列，抵達(dá)德國(guó)杜伊斯堡;2020年瀘州白酒通過“四川號(hào)”中歐班列運(yùn)至歐洲。此后，山西、貴州的白酒品牌通過中歐班列出口到歐洲的頻率越來(lái)越高。

越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者正從最初的排斥中國(guó)白酒逐漸改變?yōu)閲L試著飲用白酒、喜歡上中國(guó)白酒。

“經(jīng)常有當(dāng)?shù)厝藛栁�，入口很不舒服的中�?guó)白酒你們中國(guó)人為何如此熱衷?我會(huì)告訴他們，從中國(guó)白酒里能喝出歲月的味道、文化的味道，這是一種神奇的味道，一旦習(xí)慣了就會(huì)喜歡上。我身邊喝中國(guó)白酒的歐洲人正越來(lái)越多。”在德國(guó)開了多家中國(guó)餐館的四川人韓東海告訴《華夏酒報(bào)》記者。在他看來(lái)，在中國(guó)餐館推廣中國(guó)白酒是很好的方法。

在中國(guó)生活了十多年的瑞典人斯丹已經(jīng)習(xí)慣了中國(guó)白酒的豐富口感，還經(jīng)常在視頻中和遠(yuǎn)在瑞典的朋友們舉杯共飲，一邊喝酒一邊介紹中國(guó)白酒成為他“云喝酒”的主要話題。

在斯丹看來(lái)，隨著中國(guó)文化、中國(guó)制造深入歐洲國(guó)家，中國(guó)白酒作為中國(guó)最具有代表性的產(chǎn)品之一被歐洲消費(fèi)者喜歡是早晚的事，他本身就是一個(gè)最好的例子。

02、走出去，傳播展現(xiàn)中國(guó)力量

2020年，中國(guó)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬(wàn)千升，出口量為1.411萬(wàn)千升，白酒出口量?jī)H占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的0.19%，中國(guó)白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場(chǎng)份額占比卻不到8%。這跟當(dāng)前全球烈酒消費(fèi)市場(chǎng)蒸蒸日上的情況相去甚遠(yuǎn)。

積極創(chuàng)新地走出去，是中國(guó)白酒讓世界接納的必由之路。

有人指出，在海外市場(chǎng)所有白酒品牌都站在同一起跑線上，大家更多地都還在推廣白酒這一品類，而不是單個(gè)品牌。

酒業(yè)資深人士歐陽(yáng)千里說(shuō)，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于白酒的品牌認(rèn)知還很少，只知道是中國(guó)酒，品牌的優(yōu)勢(shì)將在于誰(shuí)能更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，除了首批入選的五個(gè)白酒品牌，所有的中國(guó)白酒品牌都有機(jī)會(huì)。

“沒有實(shí)力的中小企業(yè)可以縮小范圍、降低目標(biāo)，例如通過品鑒會(huì)、冠名小型活動(dòng)、與中國(guó)餐館合作、授課中國(guó)白酒與其他烈性酒的區(qū)別等形式來(lái)推廣。”已經(jīng)成功開拓法國(guó)、瑞士等市場(chǎng)的山東某白酒負(fù)責(zé)人雷厲濤介紹。

“中國(guó)的每一個(gè)白酒品牌都能賦予其豐富的故事，而這些故事對(duì)于世界人們來(lái)說(shuō)都是神奇而富有吸引力的，通過講述中國(guó)故事傳播中國(guó)白酒同樣是極好的辦法。”德國(guó)消費(fèi)者德特西里認(rèn)為。

當(dāng)然，與絕大多數(shù)白酒品牌相比，入圍《協(xié)定》的品牌更有話語(yǔ)權(quán)和代表性，他們不僅是中國(guó)國(guó)家認(rèn)定和推薦的品牌，也是得到了歐盟官方認(rèn)可的“國(guó)際通行證”，擁有了踏足國(guó)際市場(chǎng)的高大上的“金名片”。

2020年，里斯戰(zhàn)略定位咨詢撰寫的《中國(guó)白酒全球化的阻力究竟在哪里?》文章中指出，中國(guó)白酒在海外占比極小，是因?yàn)橹袊?guó)白酒品牌在海外市場(chǎng)沒有塑造出其在產(chǎn)品之外的社會(huì)價(jià)值，因此沒有創(chuàng)造出讓國(guó)外消費(fèi)者主動(dòng)了解白酒的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

所以，創(chuàng)造產(chǎn)品自身之外的價(jià)值是提升中國(guó)白酒影響力的重要途徑。

2019年，五糧液國(guó)際(歐洲)有限公司在德國(guó)北威州杜塞爾多夫市正式揭牌。五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光表示，五糧液將在產(chǎn)業(yè)投資以及國(guó)際化產(chǎn)能合作方面加強(qiáng)與德國(guó)全方位的合作，為助推中歐企業(yè)互惠共贏做出積極表率。

“利用好剛剛正式生效的《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》，打造‘中國(guó)酒+中國(guó)菜’‘展示+品鑒’‘產(chǎn)品+文化’的海外運(yùn)營(yíng)模式，拓展海外市場(chǎng)，講好中國(guó)白酒故事，引領(lǐng)中國(guó)白酒和文化‘走出去’，推動(dòng)白酒行業(yè)構(gòu)建新發(fā)展格局，向世界酒業(yè)價(jià)值鏈高端不斷邁進(jìn)。”李曙光日前表示。

目前，盡管中國(guó)白酒在世界市場(chǎng)占比很小，但中國(guó)白酒企業(yè)一直沒有停止進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐，越來(lái)越多的白酒品牌通過各種方式和渠道向世界拓展。

以瀘州老窖為例，目前已在50個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，瀘州老窖讓中國(guó)白酒搭載文化、藝術(shù)、時(shí)尚、體育等世界通用的語(yǔ)言走向全球。

5月8日，2021第二屆中國(guó)品牌建設(shè)聯(lián)席會(huì)二次會(huì)議暨國(guó)際優(yōu)勢(shì)集群品牌聯(lián)盟成立大會(huì)上，洋河股份董事長(zhǎng)、雙溝酒業(yè)董事長(zhǎng)張聯(lián)東指出，國(guó)外酒向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的速度很快，它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門檻很低，相反，中國(guó)的酒想走向世界的門檻卻很高，如何打破政策法規(guī)、文化差異等壁壘，是需要認(rèn)真研究的一個(gè)問題。

03、請(qǐng)進(jìn)來(lái)，耳濡目染感悟中國(guó)文化

近些年，中國(guó)白酒企業(yè)邀請(qǐng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者代表“回廠游”成為熱門，事實(shí)證明，這種方式對(duì)于鞏固老客戶、開辟新客戶都不失為一種良策。

“回廠游能夠讓企業(yè)和意見領(lǐng)袖親密互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值，建立客戶的身份認(rèn)同感。在有效宣傳的前提下，這些意見領(lǐng)袖會(huì)去影響普通消費(fèi)者，從而形成品牌價(jià)值的再傳播，并最終反映在銷量上。”甘肅某酒業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，回廠游的模式用于國(guó)外市場(chǎng)更有效果，首先“回廠游”先是中國(guó)游，國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可度、重視度高;其次受到語(yǔ)言、環(huán)境等因素的影響，這些回廠游的外國(guó)消費(fèi)者、經(jīng)銷商會(huì)更加專一、用心地聆聽、觀察酒廠導(dǎo)游的解說(shuō)、釀造流程和環(huán)境等，更深入具體地了解中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的釀酒文化和非凡技藝;同時(shí)，到了中國(guó)白酒廠只能喝中國(guó)白酒，消費(fèi)習(xí)慣也許就培養(yǎng)起來(lái)了。

從一定意義上講， 請(qǐng)進(jìn)來(lái)比走出去更有效果和意義。因?yàn)檎?qǐng)進(jìn)來(lái)我們可以更輕松的盡地主之誼，行東道主之禮。

在五糧液廠區(qū)參觀的中國(guó)歐盟商會(huì)、波捷特(北京)建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司副主席、西南分會(huì)主席馬曉利(Massimo Bagnasco)說(shuō)，五糧液他不止喝過一次，但這次讓他印象最深刻。

“酒很烈，但很香。”參觀中一位歐洲企業(yè)家表示，他去過歐洲很多酒廠，參觀過朗姆酒、伏特加的釀造工藝，此次走進(jìn)五糧液，讓人震撼，他相信，市值已經(jīng)過萬(wàn)億的五糧液，未來(lái)在資本市場(chǎng)上，還會(huì)有更好的表現(xiàn)。

近年來(lái)，中國(guó)很多酒廠早就啟動(dòng)了邀請(qǐng)國(guó)外友人參觀酒廠的計(jì)劃，瀘州老窖、汾酒、西鳳、洋河等每年都會(huì)接待次數(shù)和數(shù)量不等的國(guó)外消費(fèi)者，都取得了明顯的效果。

在“洋眼看江蘇——走進(jìn)洋河”活動(dòng)中，來(lái)自土耳其的參觀者不斷感慨中國(guó)白酒工藝流程的復(fù)雜、白酒口感的豐富，并表示這是了解中國(guó)文化最好的一次實(shí)踐。

美國(guó)人杰·法利賽在描述外國(guó)人茅臺(tái)游時(shí)提出，選擇對(duì)的白酒、茅臺(tái)的歷史和背后的秘密、如何品茅臺(tái)，這三個(gè)關(guān)鍵條件可以讓外國(guó)人的茅臺(tái)酒之旅延續(xù)下去，并讓中國(guó)白酒更多地走上國(guó)際舞臺(tái)。更重要的是，上述三個(gè)關(guān)鍵條件創(chuàng)造了讓人難忘的飲用白酒的經(jīng)驗(yàn)。在茅臺(tái)酒廠，學(xué)到如何細(xì)細(xì)品味白酒，創(chuàng)造一次有價(jià)值的美好回憶是一個(gè)好的開始。

未來(lái)，還會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)白酒品牌出現(xiàn)在《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》名單中，他們將和首批產(chǎn)品、二批產(chǎn)品一道成為中國(guó)白酒發(fā)力世界舞臺(tái)的先鋒力量，為更多的中國(guó)白酒品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)起到典范作用。(原標(biāo)題：《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》契機(jī)下，中國(guó)白酒“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”比“走出去”更有效)