醬酒品類進(jìn)入大消費(fèi)時(shí)期 博出位靠什么？

8月13日，仁懷市工業(yè)和商務(wù)局發(fā)布了《關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)工作的通知》，要求仁懷市所有酒企凡是開(kāi)發(fā)“定制酒”和貼牌產(chǎn)品，一律嚴(yán)格到仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行登記備案，《通知》還指出，要規(guī)范宣傳報(bào)道管理，“確保報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性”。

從生產(chǎn)端、技術(shù)端再到宣傳口徑的規(guī)范管理，反映出仁懷醬酒乃至整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)正在走向更為規(guī)范化的高質(zhì)量發(fā)展路徑。顯然，貼牌過(guò)多會(huì)稀釋品牌的含金量，醬香酒要在向上成長(zhǎng)的快速通道中獲得廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，需要在品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策略及價(jià)格建設(shè)上做持續(xù)的耕耘。

就連來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的某醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人不禁感慨：茅臺(tái)鎮(zhèn)不缺釀酒工人和技術(shù)能手，除了幾大領(lǐng)軍品牌外，會(huì)講故事的宣傳人才、能夠在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的營(yíng)銷(xiāo)人才，依然是匱乏的。

01、做差異化的產(chǎn)品定位

做與市場(chǎng)需求步調(diào)一致的好產(chǎn)品，講好差異化的品類故事，成為醬酒向上通道的兩塊基石。

例如，針對(duì)北方消費(fèi)特點(diǎn)，一些醬酒品牌推出綿柔口感的醬香產(chǎn)品，迎合不同地域消費(fèi)習(xí)慣。突出品牌特色，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上做適度規(guī)�；�的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品類的百花齊放，是醬酒長(zhǎng)線穩(wěn)步發(fā)展的要義。

醬酒品牌固然可以收割品類繁榮的利好，但是，在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要向消費(fèi)者傳遞差異化的信息，于醬酒品牌而言，就需要制造品類的差異化。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理田卓鵬提出：“醬酒品牌需要在品類細(xì)分的基礎(chǔ)上，占領(lǐng)目標(biāo)群體的消費(fèi)心智。不論國(guó)臺(tái)、郎酒、習(xí)酒還是金沙能達(dá)到今天的高度，是基于昨天他們?cè)卺u香品類差異化表達(dá)上的布局。”

比如，洋河在濃香品類首開(kāi)綿柔先河，也屬于品類細(xì)分的范疇，茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒業(yè)宣傳的是“好酒+老酒”的概念，老酒與好酒可以自由勾調(diào)，開(kāi)創(chuàng)了醬酒領(lǐng)域勾調(diào)的先河。還有茅臺(tái)醇的柔和醬香等等，均是品類細(xì)分的案例，下一步，醬酒品牌需要打造并主導(dǎo)一個(gè)細(xì)分品牌，并打造基于這一品類建設(shè)的專屬支撐體系，是醬酒未來(lái)的發(fā)展方向。

田卓鵬還向記者列舉了“超級(jí)品牌公式”的例子。他表示，超級(jí)品牌背后是“超級(jí)品類+超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)符號(hào)”，品類是制造需求，品牌是選擇需求，消費(fèi)者首先選擇適合自己的品類，品類細(xì)分成為新趨勢(shì)。

“一些企業(yè)一直在說(shuō)我們跟茅臺(tái)差不多，差不多是差多少?”在醬酒品類熱的今天，北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光曾指出當(dāng)下醬酒品牌宣傳的短板。如今，在品類趨熱，但品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的今天，規(guī)范貼牌酒等產(chǎn)品，做有特色、有故事，做有自我主張的醬酒品牌，正成為業(yè)界的“覺(jué)醒”。

無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，有比較、有競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有選擇。“要從品牌的差異化、地域文化的差異化，包括企業(yè)的差異化、市場(chǎng)的差異化等幾個(gè)角度出發(fā)，打造具有鮮明個(gè)性的醬酒品牌形象。”蔡學(xué)飛說(shuō)道。

02、要做充分的市場(chǎng)調(diào)研

在7月31日，由華夏酒報(bào)社、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)主辦，北京華都酒業(yè)聯(lián)合主辦的，以“JIANG理性發(fā)展進(jìn)行到底”為主題的閉門(mén)會(huì)議上，著名白酒專家高景炎就提出，醬酒產(chǎn)業(yè)要遵循“穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中向好、高質(zhì)量發(fā)展”的思路，要把產(chǎn)品先做優(yōu)，安全、高品質(zhì)，再把企業(yè)做強(qiáng)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定產(chǎn)能擴(kuò)張和資本投入，要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，而不是一窩蜂地別人投，我也投。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，規(guī)上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量385萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.8%。雖然白酒行業(yè)的產(chǎn)量出現(xiàn)了難得的雙位數(shù)增長(zhǎng)，但去年同期，因疫情原因白酒產(chǎn)量同比下降9%。綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年上半年和今年上半年，白酒產(chǎn)量累計(jì)增速僅為4%左右。

白酒產(chǎn)業(yè)的集中化程度依然在加深，而2021年上半年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)人均可支配收入為17642元，消費(fèi)支出為11471元。其中，全國(guó)居民食品煙酒消費(fèi)支出3536元，占比30.8%，同比增長(zhǎng)14%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的食品煙酒消費(fèi)分別為4378元和2446元，同比上漲12%和18%。

就醬酒消費(fèi)而言，華創(chuàng)證券分析認(rèn)為，“醬酒品類經(jīng)過(guò)三年的快速擴(kuò)張，已經(jīng)在中檔酒以上價(jià)格帶占據(jù)了較大市場(chǎng)份額，成為次高端、高端酒價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)格局的重要參與者;同時(shí)也由于其較長(zhǎng)生產(chǎn)周期放大了價(jià)格彈性，較高的渠道利潤(rùn)催生出了較高的杠桿。”同時(shí)還指出，目前醬酒行業(yè)正經(jīng)歷從品類擴(kuò)張走向品牌競(jìng)合的關(guān)鍵階段，醬酒品類的價(jià)格、動(dòng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)格局變化等已成為現(xiàn)階段研究白酒板塊的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

從今年年初至今，多家資本方公開(kāi)表達(dá)入局醬酒的訊號(hào)，逐利性的本質(zhì)驅(qū)使各企業(yè)在醬酒中分一杯羹。對(duì)此，著名白酒專家高景炎指出，要發(fā)展有個(gè)性、有獨(dú)特風(fēng)格的醬酒。醬酒既要考慮產(chǎn)品分級(jí)，又要提升性價(jià)比，讓消費(fèi)者買(mǎi)的起，喝好酒、享受美好生活需求。滿足不同地域、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)需求，醬酒品類依然有很多工作要做。

采訪中，知趣營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴《華夏酒報(bào)》記者，高景炎大師提出的有關(guān)醬酒發(fā)展的觀點(diǎn)，需要業(yè)界引起重視。醬酒現(xiàn)在普遍存在的現(xiàn)象是，一個(gè)茅臺(tái)與“另一個(gè)”茅臺(tái)的區(qū)別：就是各醬酒品牌在宣傳的口徑、品質(zhì)工藝的措辭、向消費(fèi)者的介紹層面，實(shí)際都高度地相似，基本上都是參照茅臺(tái)的體系，而這并不符合醬香作為一個(gè)全國(guó)性香型的一個(gè)特征。中國(guó)的醬香分布還是比較廣的，無(wú)論是黑龍江的北大倉(cāng)，還是山東的云門(mén)、福建的福矛，以及茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒品牌，還有川醬、貴醬板塊等，要做到差異化的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，肯定是在擁有共同品類基礎(chǔ)的前提上，實(shí)現(xiàn)品牌旗幟的差異化。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，中國(guó)醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，約占中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬(wàn)千升的8%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)約630億元，同比增長(zhǎng)約14.5%，約占中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)1585億元的39.7%。

在醬香熱的背景下，田卓鵬表示，醬酒品類進(jìn)入到大消費(fèi)時(shí)期，醬酒競(jìng)爭(zhēng)正在步入下一階段——爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的時(shí)代到來(lái)了。

要在消費(fèi)者心中占有一席之地，規(guī)范品牌管理，樹(shù)立良好的品牌認(rèn)知，建立品類差異化的“護(hù)城河”，是醬酒品牌需要長(zhǎng)期建設(shè)的工作。正如仁懷市工業(yè)和商務(wù)局發(fā)布了要求仁懷市所有酒企凡是開(kāi)發(fā)“定制酒”和貼牌產(chǎn)品一律嚴(yán)格到仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行登記備案，未來(lái)，醬酒的發(fā)展會(huì)趨向高品質(zhì)的品牌建設(shè)、差異化的品類建設(shè)，進(jìn)入高質(zhì)量規(guī)范化發(fā)展的良性循環(huán)。(原標(biāo)題：醬酒品類進(jìn)入大消費(fèi)時(shí)期，博出位靠什么?)