豫魯粵之后 誰是下一個醬酒大市場？

河南、山東、廣東已成為白酒行業(yè)公認(rèn)的醬酒消費大市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2021年河南、山東、廣東這三個省的醬酒消費預(yù)計會分別達(dá)到約300億元、150億元、150億元的量級。

從當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H消費看，這三個省已經(jīng)不再是業(yè)內(nèi)觀望的所謂“渠道熱、終端不熱”，而是在C端鋪貨和終端消費氛圍上，成為了實實在在的醬酒消費大市場。國臺、習(xí)酒、金沙、珍酒、釣魚臺、漢臺等品牌已經(jīng)實現(xiàn)深度布局，并收割了非�？捎^的銷售額。

更引人關(guān)注的是，除了這三個省之外，更多省份的醬酒市場正在不同程度的快速發(fā)育，并且成為頭部醬酒企業(yè)和新勢力醬酒企業(yè)加快布局的對象。

下一個醬酒大熱的省份會是誰?

1、醬酒高熱市場的特征

想預(yù)測下一個醬酒大市場，除了深入市場了解醬酒消費現(xiàn)狀外，首先應(yīng)該弄懂真正的醬酒高熱市場的成長邏輯，然后要從河南、山東、廣東這三個市場中總結(jié)其特點。

和君咨詢高級合伙人李振江認(rèn)為，一個省份能否在這一輪醬酒熱中成長為下一個高熱度市場，應(yīng)該具備以下幾個特點：一是在醬酒主流消費價格帶上，有足夠大的消費能力和消費規(guī)模;二是有頭部企業(yè)或者本地企業(yè)在這個市場進(jìn)行有組織成體系的醬酒消費者培育和推廣;三是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)成熟;四是本土品牌不強(qiáng)或者在和醬酒品類競爭中沒有明顯優(yōu)勢。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，品質(zhì)消費意識強(qiáng)、消費能力強(qiáng)的省份，更有望成為下一個快速崛起的醬酒市場，尤其是一些缺少地方龍頭企業(yè)的省份，更容易給正在全國突圍布局的醬酒企業(yè)提供機(jī)會。

經(jīng)銷商和醬酒生產(chǎn)企業(yè)人士認(rèn)為，醬酒消費的下一個潛力市場會呈現(xiàn)出幾個特點：

一是現(xiàn)在好招商，經(jīng)銷商認(rèn)同度高，經(jīng)銷商的高認(rèn)可度預(yù)示著強(qiáng)大的渠道推力的形成;

二是看終端消費開瓶率，真正的醬酒開瓶率高，說明消費正在興起;

三是看消費價格帶，如果形成了多層次的消費價格帶，說明醬酒正在從高端向大眾普及，也意味著這個市場的醬酒消費正在被真正引爆。

2、潛力市場調(diào)查：從萌動到升溫，再到大眾化

在酒說調(diào)查中，談及較多的潛力市場是福建，然后是安徽、浙江、陜西、河北、江蘇、湖南等。

福建是目前醬酒企業(yè)最為關(guān)注的市場之一，本次調(diào)查中得到的信息也證明了這一點。貴州漢臺股份有限公司的劉寧峰經(jīng)理告訴酒說，判斷一個市場醬酒的發(fā)育程度就看開瓶率。福建的醬酒消費從2019年開始快速升溫，市場消費大致可以從以廈門、泉州為主的閩南，以福州、莆田、寧德為代表的閩東，以龍巖、三明為代表的閩西，以南平為代表的閩北等幾個不同區(qū)域去觀察。

目前，醬酒消費檔次最高的是福州市場，500元以上的醬酒中，福州的開瓶率在福建居首，國臺15年、習(xí)酒窖藏等產(chǎn)品普及度較高;在300—600元醬酒價格帶中，福州的醬酒消費很多是一些定制開發(fā)產(chǎn)品。

相比福州市場的中高端消費為主的特點，泉州的醬酒消費則是在300—600元的開瓶率最高。據(jù)劉寧峰經(jīng)理介紹，泉州市場也是洋酒消費的主要區(qū)域，在當(dāng)?shù)氐难缦�市場，洋酒也要擺上。

當(dāng)?shù)厝耸勘硎�，舉辦宴席的時候，一般白酒、紅酒、洋酒都要擺上桌，洋酒最常見的是1500元一瓶的大容量馬爹利，白酒則是劍南春等。隨著醬酒市場的熱度上升，金沙、國臺、釣魚臺、茅臺系列產(chǎn)品等在當(dāng)?shù)氐南�費不斷上升，企業(yè)投入力度也大。廈門和泉州市場類似，基本是300到600元之間的醬酒消費為主。

福州、泉州是整個福建醬酒市場快速發(fā)育的縮影，但是劉寧峰告訴酒說，醬酒氛圍最好的市場其實是在龍巖，但是龍巖的消費價格偏低，主要集中在200元以內(nèi)的醬酒。價格低而量大，也從另外一個側(cè)面反映出醬酒正在福建向大眾化發(fā)展。

另外一個特殊的市場是南平，其特殊之處在于當(dāng)?shù)赜袃杉揖茝S，一個是生產(chǎn)醬酒為主的福矛，其主要市場是在本地和福州;另外一家酒廠是雙龍戲珠酒廠，主要是當(dāng)?shù)劁N售，也生產(chǎn)醬酒。

從調(diào)查中可以看到福建市場的幾個特點：

一是福建的醬酒格局，主要包括在閩南以泉州為核心的中檔醬酒消費，閩東以福州為核心的中高端醬酒消費，閩西以龍巖為中心的大眾醬酒消費，閩北以地產(chǎn)醬酒為中心，全省化的醬酒消費局面日益成型。

二是從福建的醬酒產(chǎn)品看，體現(xiàn)出頭部企業(yè)集中推廣、開發(fā)產(chǎn)品群體上量、品鑒會四面開花的特征，尤其是以開發(fā)定制產(chǎn)品多最引人關(guān)注。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹說，一些企業(yè)核心產(chǎn)品的銷售反而還沒有經(jīng)銷商自己定制的產(chǎn)品賣得好，在福州市場，醬酒品鑒會幾乎每天都能看到。

很多業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常拿福建和廣東的醬酒消費進(jìn)行對比，但實際上福州醬酒消費以系列酒和開發(fā)產(chǎn)品為主，這一點與廣東市場以主品牌消費為主，形成了鮮明對比。兩年的時間福建醬酒市場就發(fā)育到如此程度，離不開全國醬酒熱的大環(huán)境，更離不開國臺、習(xí)酒、珍酒、金沙、釣魚臺、漢臺等醬酒企業(yè)的群體推廣和培育。

另外，福建的酒類消費還有個特點，紅酒在下降，清香在上升，醬酒在上升，洋酒較穩(wěn)定，原來的濃香白酒和紅酒的一部分人群正在轉(zhuǎn)為醬酒消費。清香的品牌相對較少，主要體現(xiàn)在汾酒的上升，而醬酒上升則體現(xiàn)為眾多的品牌混戰(zhàn)，這同時也意味著福建醬酒消費將很快進(jìn)入到一個大洗牌階段。

除了福建外，和君咨詢高級合伙人李振江認(rèn)為，江蘇、安徽兩個省份有望成為新的潛力市場。江蘇、安徽兩個市場都具備了醬酒主流價格帶成熟、市場容量大、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)成熟等幾個特征。尤其是地方企業(yè)的培育會催生醬酒消費的進(jìn)一步發(fā)展，比如今世緣V9在江蘇的深耕，以及高爐也在做醬酒。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢濃香企業(yè)做醬酒，有著強(qiáng)大的運營經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)銷售。另外在江蘇、安徽兩個市場，酒體消費的口感正在出現(xiàn)新的變化，開始更加喜歡更高豐富度、醇厚度的酒體。

李振江認(rèn)為，豫魯粵市場其實是茅臺帶動和大商驅(qū)動的結(jié)果，核心價格帶容量可觀，同時本土品牌不強(qiáng)，給了醬酒長驅(qū)直入的機(jī)會。對于浙江、陜西、河北等地，他認(rèn)為同樣是成長較快的市場，但是目前還沒有形成明顯的特點，消費比較粗放，對于廠家而言還處在跑馬圈地階段。對于潛力市場的深耕方式，他認(rèn)為企業(yè)還是要有系統(tǒng)打法，同時要有自己的創(chuàng)新思維。對于目前醬酒發(fā)展的特定階段，李振江認(rèn)為，商業(yè)政策是基礎(chǔ)，合作機(jī)制和商業(yè)模式必須要創(chuàng)新。另外就是要有組織化和系統(tǒng)化的市場運作思維，做到可持續(xù)推廣，這是很多醬酒企業(yè)以前缺乏的。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，北上廣這種類型的市場，是醬酒企業(yè)應(yīng)該要關(guān)注的，醬酒的消費是茅臺引領(lǐng)和消費驅(qū)動的結(jié)果，這些特大型市場有著巨大的機(jī)會。另外從各個省份看，河北、福建、湖南、浙江都有望成為新的增長點。此外，紅酒的消費者很多正在轉(zhuǎn)為醬酒消費，這是福建市場的一個機(jī)會點，有點類似廣東市場。

據(jù)了解，河北的醬酒消費也在增長，部分頭部企業(yè)在2020年的河北招商中實現(xiàn)了四倍以上的增長，但是大部分是渠道招商匯量，有多少轉(zhuǎn)為實際消費還有待觀察。

田卓鵬分析認(rèn)為，河北有衡水老白干等強(qiáng)勢地產(chǎn)企業(yè)，大大延緩醬酒的發(fā)育，山東則是另外一種情況，雖然山東地產(chǎn)企業(yè)多，但是山東地方企業(yè)已經(jīng)紛紛染醬，地方企業(yè)為山東醬酒市場升溫又加了一把火，從而讓整個山東醬酒氛圍迅速升溫。

在和酒說探討中，田卓鵬還提到了一個重要的觀點。他認(rèn)為，雖然現(xiàn)在醬酒熱潮不斷向全國蔓延，但是本質(zhì)上是消費升級和品質(zhì)化需求帶來的結(jié)果。實際上，做好品質(zhì)而不是做好品類，應(yīng)該成為酒類企業(yè)思考的課題。

最典型的案例是國窖1573，雖然是濃香品牌，但是因為品質(zhì)好，目前增長速度非�？臁Ｖ袊�地域遼闊，很多地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該堅持提升自己的品質(zhì)，多關(guān)注消費者升級需求的本質(zhì)，堅守一些特色品類和香型，并非一定要去做醬酒。

3、潛力市場呼之欲出，多層次大洗牌即將來臨

雖然還無法準(zhǔn)確判斷誰會成為下一個最大的醬酒消費市場，但是潛力市場呼之欲出已經(jīng)成為事實。福建市場的終端醬酒開瓶率，讓我們看到了其巨大的潛力，其數(shù)量繁多的開發(fā)產(chǎn)品混戰(zhàn)，則讓其距離成熟醬酒消費市場尚有一步之遙;

華東等其它市場的不斷升溫和巨大的市場消費基礎(chǔ)，也有望后來居上，出現(xiàn)轉(zhuǎn)折性的突破，但其能否有強(qiáng)有力的市場因素帶來醬酒消費的拐點和爆發(fā)，仍有待觀察。

醬酒大市場是消費升級需求、渠道推廣與消費培育、消費體驗和口碑?dāng)U散、意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費出現(xiàn)拐點等多個因素形成的。全國的醬酒市場仍然處在一個發(fā)育不平衡階段，有的地方消費火爆，有些市場正在蓄力和升溫，有些則正處在消費窗口打開但市場混亂無序的狀態(tài)。

在調(diào)查中，提及最多的關(guān)鍵詞則是洗牌。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醬酒企業(yè)正在全國跑馬圈地和抓緊布局，迎接全國性的醬酒增長機(jī)會，但是一場大洗牌也會同時進(jìn)行。

豫、魯、粵這類脫穎而出的市場，其消費最終還會向少數(shù)頭部品牌集中，這個階段伴隨的將是企業(yè)的營銷模式從團(tuán)購走向大流通、不同價格帶和不同消費場景分化形成有代表性的價格標(biāo)簽品牌，考驗的是企業(yè)的綜合運營能力，市場會走向穩(wěn)定和成熟。

類似福建這種市場，大量的開發(fā)產(chǎn)品必然會迎來一個優(yōu)勝劣汰的過程，伴隨其中的則是生產(chǎn)廠家對開發(fā)產(chǎn)品的嚴(yán)格控制，對核心產(chǎn)品的大力扶持以及營銷競爭升級。當(dāng)前海量開發(fā)產(chǎn)品對福建醬酒市場的培育起到了重要的作用，后期必然會走向整合。

產(chǎn)品層面的洗牌，影響的是上游生產(chǎn)企業(yè)的洗牌，一些夾雜在醬酒發(fā)展過程中的亂象也應(yīng)該警惕，比如在廣東市場，原來的洋酒、紅酒消費者轉(zhuǎn)醬的同時推動了醬酒市場的發(fā)展，一多半的終端店都進(jìn)行了醬酒陳列，但是又有部分終端反映，現(xiàn)在洋酒消費又在升溫，核心原因是醬酒價格上漲太快從而丟失了部分消費者。部分醬酒價格虛高和泡沫現(xiàn)象應(yīng)該引起行業(yè)的關(guān)注。在福建這種紅酒、洋酒消費的主力市場，現(xiàn)在大部分賣紅酒的基本都有一款醬酒在做，如何引領(lǐng)這一渠道的運作也是關(guān)鍵。

醬酒熱還在繼續(xù)。在潛流暗涌和洗牌階段，誰能勝出?我們拭目以待。(原標(biāo)題：豫魯粵之后，誰是下一個醬酒大市場?)