白酒市場雙節(jié)前期銷量猛增

隨著中秋、國慶“雙節(jié)”的臨近，白酒消費(fèi)市場呈現(xiàn)出持續(xù)向好的態(tài)勢，除一線品牌動銷力度加快外，二線品牌和區(qū)域品牌的庫存壓力也在減小，就連一些小微白酒品牌消費(fèi)也在上升，線上線下消費(fèi)持續(xù)升溫。

8月31日，江西贛州酒商左先生告訴《華夏酒報》記者，從7月下旬至今，自己所經(jīng)營的白酒銷量持續(xù)上升，從最初每天的30多箱到現(xiàn)在的260箱，未來銷量還會提升。“從消費(fèi)層面講，高中低端酒銷售都在提量，高端品牌聚焦在茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒，中端品牌聚集在茅臺、五糧液系列酒，習(xí)酒、四特等品牌，低端品牌消費(fèi)升級很快，80元至120元價格帶的酒類產(chǎn)品比較受歡迎。隨著雙節(jié)銷售旺季的到來，庫存壓力在減少，銷量好的話，雙節(jié)后可能還要補(bǔ)貨。”左先生說。

白酒消費(fèi)升溫，帶動股市向好

據(jù)行業(yè)專家預(yù)測，隨著白酒消費(fèi)市場的不斷升溫，今年三季度，部分白酒品牌的漲幅將達(dá)到45%左右，一二線品牌和部分區(qū)域品牌極有可能突破去年同期水平。在消費(fèi)市場的刺激下，近段時間，白酒股市一路飄紅，雖然也出現(xiàn)過幾次下跌，但并不影響白酒股市長期向好的發(fā)展趨勢。

貴州茅臺(600519)2020年半年報顯示，1~6月，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入439.53億元，同比增長11.31%;實(shí)現(xiàn)凈利潤226.02億元，同比增長13.29%。五糧液(000858)今年1~6月營收307.68億元，同比增長13.32%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤108.55億元，同比增長16.28%。白酒兩大品牌兩位數(shù)的增長率顯示，白酒消費(fèi)升溫迅猛，雖然另外幾家上市公司增長率不如茅五，但同樣在逆勢增長，在一定程度上，白酒股市成為白酒品牌張力凸顯的晴雨表，同時也是白酒消費(fèi)市場的顯示圖。

市場調(diào)研顯示，自端午節(jié)以來，白酒終端動銷持續(xù)向好，根據(jù)渠道調(diào)研反饋，至8月中旬，高端白酒中，茅臺動銷，五糧液終端恢復(fù)至去年同期的90%左右，國窖1573恢復(fù)至去年同期的80%以上，汾酒、洋河、今世緣等動銷也恢復(fù)至約80%。同時，主流白酒批價在酒企主動控貨以及終端旺盛的需求之下穩(wěn)步上行，中秋、國慶前批價仍有望繼續(xù)上揚(yáng)。

8月31日，記者在河南鄭州一家高檔酒專營店走訪時發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺公司建議售價1499元的飛天茅臺已經(jīng)斷貨。

店長向記者透露，現(xiàn)在一瓶53度飛天茅臺的零售價在2850元左右，有的地方賣到3000元。雙節(jié)臨近，茅臺是搶手貨，一瓶難求。在未來的20多天內(nèi)，價格可能還會上漲。

中秋、國慶雙節(jié)是白酒動銷的旺季，搶抓消費(fèi)市場是每個企業(yè)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者互動的必修科目。從8月初，茅臺股份公司高層分組到各省區(qū)調(diào)研市場、出席推廣活動，走訪市場，子品牌在各個市場開展品鑒會，為雙節(jié)市場營造氛圍。五糧液在各省區(qū)召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會的同時，各個運(yùn)營商在地市市場、縣級市場召開品鑒聯(lián)誼活動，五糧濃香公司集中發(fā)力高鐵冠名、城市軌道交通等戶外宣傳陣地，為雙節(jié)消費(fèi)市場營造五糧濃香氛圍。

河南作為白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)大省，眾多白酒品牌齊聚中原搶占消費(fèi)市場。醬香、濃香、清香、兼香等香型企業(yè)精準(zhǔn)布局河南雙節(jié)市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茅臺、郎酒、國臺、釣魚臺等16家醬香型白酒企業(yè)已在河南各地開展品鑒會、聯(lián)誼會200多場。五糧液、洋河、古井貢酒、瀘州老窖、劍南春、舍得、水井坊、白云邊等33家濃香白酒企業(yè)開展400多場。

河南本土白酒品牌仰韶、宋河、杜康、張弓、寶豐、賒店老酒、賈湖、皇溝御酒、蔡洪坊等20多家企業(yè)也在各自的核心市場開展推廣活動，在中原大地掀起了營銷浪潮。

行業(yè)人士認(rèn)為，隨著疫情影響的減弱，白酒各消費(fèi)場景逐漸恢復(fù)正常，終端需求旺盛，白酒動銷加快，板塊景氣度仍有望持續(xù)。從中秋、國慶到春節(jié)，消費(fèi)會持續(xù)升溫，白酒將迎來一波發(fā)展紅利，這不光是一線、二線品牌，還包括區(qū)域及地產(chǎn)酒。

假日消費(fèi)，或引導(dǎo)白酒消費(fèi)常態(tài)化

阿里巴巴集團(tuán)的《數(shù)字點(diǎn)亮夜經(jīng)濟(jì)(2019)》報告中通過對大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，12個城市消費(fèi)夜化度為43%(即夜間消費(fèi)占比)，其中，夜間餐飲消費(fèi)占比近4成，夜間文娛消費(fèi)占比近5成，夜間網(wǎng)購消費(fèi)占比超4成。

眾所周知，“白酒+旅游”模式，就是以白酒企業(yè)的工業(yè)化景點(diǎn)和厚重的企業(yè)文化吸引游客旅游參觀，讓更多的消費(fèi)者了解酒廠的歷史、文化，從而以互動、傳播、消費(fèi)三個方面來傳遞企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品的美譽(yù)度，最終為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤增長點(diǎn)。

針對酒類消費(fèi)，夜間經(jīng)濟(jì)和節(jié)日經(jīng)濟(jì)成為白酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢。在業(yè)內(nèi)人士看來，酒類的夜間消費(fèi)還是需要別致的體驗(yàn)來激活、去承載。以郎酒莊園的夜游活動為例，夜游郎酒莊園能更好地讓游客沉浸在酒文化和品質(zhì)高度融合的場景中，通過品酒、游園，夜間場景的完美結(jié)合是白天無法比擬的。對于酒類企業(yè)而言，可以通過促銷加上體驗(yàn)式營銷，通過夜間或假日旅游等形式，加持酒水消費(fèi)場景的營造和體驗(yàn)式的營銷，達(dá)到消費(fèi)拉動的效果。

不管是工業(yè)游還是酒莊游，對于白酒產(chǎn)業(yè)來說，最大的優(yōu)勢在于通過旅游引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解白酒、增強(qiáng)白酒知識，讓消費(fèi)者愛上白酒，達(dá)到假日旅游帶動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的，引導(dǎo)白酒常態(tài)化消費(fèi)。

線上消費(fèi)，將成為白酒消費(fèi)的關(guān)鍵

今年疫情初期，白酒渠道銷售遭遇發(fā)展瓶頸，線上銷售逐漸成為營銷的重心，國內(nèi)眾多白酒產(chǎn)區(qū)及白酒企業(yè)紛紛發(fā)力線上，通過信息化、數(shù)字化開拓新市場。

數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，阿里渠道白酒銷售額為4.59億元，同比增長113.22%，銷售量同比增長19.63%，均價同比增長78.23%。在2020年7月阿里渠道白酒銷售額TOP10排行榜中，白水杜康兩款白酒銷售額就突破了5000萬元。通過對比2020年7月和2019年7月白酒企業(yè)線上銷售占比不難看出，僅貴州茅臺市占率就從12.15%提升至24.25%。

《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報告》顯示，消費(fèi)者繼續(xù)呈現(xiàn)年輕化趨勢。高端奢侈品消費(fèi)者平均年齡為31歲，30歲以下的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品42%的消費(fèi)額，這部分消費(fèi)中，“超前消費(fèi)”又占了相當(dāng)?shù)谋戎�。相對于白酒消費(fèi)來說，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，80、90后成為市場消費(fèi)的主力。未來年輕化、個性化消費(fèi)將占消費(fèi)主流，線上消費(fèi)比重將進(jìn)一步加大。

天津黃先生是85后，公司中高層，由于工作關(guān)系，他在白酒消費(fèi)上更喜歡線上或線上線下相融合的模式。今年，在他消費(fèi)的白酒中80%來自于線上，即使線下消費(fèi)，也是在幾家酒類連鎖平臺下單，獨(dú)自去煙酒店消費(fèi)的幾率很小。

浙江杭州是電商發(fā)展普及率較高的城市，線上消費(fèi)早已常態(tài)化。邱先生的公司位于江干區(qū)，除代理幾家知名白酒品牌外，還擁有3個自有白酒品牌，產(chǎn)品涉及醬香、濃香和兼香，從2017年嘗試線上銷售至今，銷售比重逐年增加。“今年線上銷量與去年同期相比增加20%，中秋、國慶雙節(jié)前期銷量猛增，大有與線下平分天下的勢頭。”邱先生說。