從面子酒到骨子里酒 消費升級下看中國白酒如何破局

面子消費還能不能撐住白酒市場?2013年初，在一紙“禁酒令”為上一個“黃金十年”徹底畫上句號后，有媒體發(fā)出這樣的疑問。

歷經(jīng)新一輪行業(yè)調(diào)整，酒水行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，由喝面子酒到品品質(zhì)酒、骨子里的好酒的回歸和轉(zhuǎn)變，仍將是一個艱難而漫長的過程，但正在“接棒”的新的核心消費群體、行業(yè)中不忘初心的實踐者和先行者又讓人看到罅隙里的光芒。

“面子酒”再難喝出“黃金十年”

酒在中國歷史的長河中叱咤千年，見證了社會變遷，與生活、情感、文化彼此交融、相互滲透，古往今來的酒事大雅大俗，滿懷開放、包容與分享之精神。

事實上，古人非常善于在飲酒上“找樂子”，曲水流觴，擲骰吟詩;葉子酒牌，酒籌酒令;投壺射覆，劃拳捻牌……總而言之，飲酒要么充滿分享、行樂精神，要么飽涵“真心話大冒險”的賭徒精神，要么吟詩作對、有感而發(fā)，彰顯詩意與雅韻，喝著喝著，一不留神蹦出佳句，就名留青史嘍。

如此有趣、有品的東西，在酒水的世界舞臺上卻“干不過”威士忌、伏特加，在六大蒸餾酒的國際市場占有率中排行老末，原因之一在于這些雅、趣和至情至性，我們找不到正確的姿勢有效傳達(dá)給歪果仁。

而且，隨著社會發(fā)展，我們自己對“骨子里的中國白酒”的精神也常有遺失的風(fēng)險，比如上一個“黃金十年”中大肆呈現(xiàn)的“面子”消費。

數(shù)據(jù)顯示，上一個“黃金十年”，我國白酒產(chǎn)量從420萬千升增長至1026萬千升，增長了2.5倍;規(guī)模以上酒企的營業(yè)收入擴大了8 倍，從不到500億元發(fā)展到近4000億元，年均復(fù)合增長達(dá)22.4%，營業(yè)收入的增長遠(yuǎn)超產(chǎn)量的增長。

有行業(yè)專家指出，上一輪的行業(yè)上升期，白酒消費屬性發(fā)生了分化。過去白酒主要作為嗜好品消費，一般以家庭佐餐為主，具有經(jīng)常性和一貫性飲用的特點，而隨著社交活動的增多，社交性聚餐消費、禮品消費的比重越來越高，中高端和低端產(chǎn)品的消費屬性直接發(fā)生分化，直接帶來中高端白酒的可選品屬性越來越突出，價格敏感性下降。

也就是說，白酒的社交屬性放大，宴席上豪氣地拍出一瓶茅臺、一瓶五糧液，喝醬香還是喝濃香，這個選擇的背后喝酒變得簡單又復(fù)雜，簡單在于“只喝貴的”，復(fù)雜在于“面子重于口感，價格都是浮云”背后的群體性的非理性消費。

高端白酒消費方面，對“面子”的考量多于對價格的思忖，在一定程度上導(dǎo)致白酒脫離一般消費品的發(fā)展軌跡，高端酒價格不斷飆高，上漲幅度呈現(xiàn)出非理性的跡象。

在2011年的行業(yè)巔峰期，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長40.25%;實現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。在同期上證指數(shù)下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%。到了2012年，高歌猛進(jìn)仍是高端酒行業(yè)的主基調(diào)。

然而，行政干預(yù)之下，高端酒消費遇冷，流通環(huán)節(jié)壓貨嚴(yán)重，價格回落、士氣受挫，部分品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的倒掛現(xiàn)象……畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，行業(yè)步入深度調(diào)整期。

大批高檔酒消費群體“被冷靜”下來，酒企也冷靜下來。“民間消費”、“大眾消費”等關(guān)鍵詞在探索走出行業(yè)調(diào)整期的過程中興起，中產(chǎn)崛起、消費升級成為新趨勢，開始打開新的機會窗口。

在行業(yè)分化中率先走出調(diào)整期的高端名酒這一次畫風(fēng)變了，我們看到一個重要的關(guān)鍵詞叫“下沉”，做市場，回歸大眾消費者。

從“面子上”到“骨子里”，這段距離該如何跨越?

目前行業(yè)較為普遍的認(rèn)知是，國內(nèi)中產(chǎn)階層規(guī)模大幅提升將引領(lǐng)購買力、消費心理和消費習(xí)慣的變化，業(yè)內(nèi)人士稱之為“寶貴而巨大的發(fā)展紅利”。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)平臺總監(jiān)丁永征曾表示，消費者主權(quán)時代，“聚焦中產(chǎn)化”將成為白酒消費的主要特征之一，未來五年，中產(chǎn)階層的規(guī)模將大幅度提升，這為中國白酒消費提供堅實基礎(chǔ)。

今年8月4日，第一財經(jīng)周刊與優(yōu)衣庫聯(lián)合發(fā)布《中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報告》。通過在全國超過50個城市，收集12000多份有效問卷，勾勒出中國城市新中產(chǎn)生活和消費方式五大改變進(jìn)行式：

1、品質(zhì)為先，要匠心也要個性

2、熱心文創(chuàng)，要詩也要遠(yuǎn)方

3、健康至上，生活就是運動場

4、無智能，不生活

5、新零售時代，人人都是體驗專家

白酒營銷專家田卓鵬在解讀這份報告時提到，新中產(chǎn)階層消費從“價格敏感”到“品質(zhì)敏感”的轉(zhuǎn)變。

他指出，新中產(chǎn)非常挑剔，任何一個細(xì)節(jié)都可能讓他們愛上一個品牌也可能讓他們喪失對一個品牌的好感度，這就要求我們在產(chǎn)品上要追求極致，因為人們對自己喜愛的產(chǎn)品要求是無瑕疵，這就是工匠精神時代、品質(zhì)消費時代和自主產(chǎn)品研發(fā)時代的到來。

也就是說，“面子”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了，正在“接棒”的新的核心消費群體，消費觀念是朝著“骨子里”深入的。

田卓鵬認(rèn)為，中產(chǎn)階級崛起，80后、90后成為消費主流階層，也是新老消費階層的替換�，F(xiàn)在80后已經(jīng)成為中堅力量，千禧一代(1984年~1995年之間)已經(jīng)成為重要力量。目前整個經(jīng)濟環(huán)境都面臨著消費升級和品質(zhì)升級的雙升級壓力，白酒市場競爭最終會回到產(chǎn)品本身。

酒企方面也已經(jīng)形成同樣的認(rèn)知，據(jù)小編了解，今年以來，青花汾酒在一些地區(qū)的增長已超過歷史最好記錄。對于業(yè)績的達(dá)成，汾酒內(nèi)部認(rèn)為，青花汾酒的高速增長，源于消費水平升級以及消費者日益理性，在高端酒消費上更愿意選擇有品牌、有文化的產(chǎn)品。

值得一提的是，青花汾酒今年明確了“骨子里的中國”的品牌訴求，在精神文化方面做深度的挖掘和傳播。同時，持續(xù)加碼品質(zhì)建設(shè)，包括打造釀酒專用的原糧基地等大型舉措，將“工匠精神”追溯到源頭。

加之，青花汾酒鮮明的中國元素與東方審美，清香品類、青花瓷瓶、中國書法、一抹靛青，我們可以看到其在詮釋“骨子里的中國”過程中的先天優(yōu)勢和不懈努力。

從“面子酒”到“骨子里的好酒”，之間的距離并非一家酒企便可完成跨越，但無疑需要標(biāo)桿和領(lǐng)頭羊。

據(jù)了解，今年以來，青花汾酒不斷探索展示和傳播品牌力量的路徑。日前，汾酒集團(tuán)與歐亞經(jīng)濟論壇秘書處在京簽約，在9月21日至23日在西安舉辦的第七屆歐亞經(jīng)濟論壇中，青花汾酒、竹葉青酒將作為官方指定用酒亮相。