啤酒賣(mài)不動(dòng)的“焦慮” 流量明星會(huì)是解藥嗎？

每年夏天，“啤酒+體育”是最燃的打開(kāi)方式。今年，奧運(yùn)會(huì)、美洲杯、世界杯預(yù)選賽等賽事云集，自然掀起了一波啤酒大戰(zhàn)。與以往不同的是，各啤酒品牌除了在體育營(yíng)銷(xiāo)上下功夫之外，火拼代言人也分外搶眼，一時(shí)間，簽約流量明星似乎成了新的潮流。

啤酒品牌們所打的算盤(pán)，無(wú)非是想借流量明星東風(fēng)，進(jìn)一步打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)。說(shuō)實(shí)話，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手法在快消品中并不少見(jiàn)，也取得過(guò)顯著的成效，不過(guò)，這樣玩真的適用于啤酒嗎?

01、借力“明星效應(yīng)”，啤酒紛紛“牽手”流量

近幾年，越來(lái)越多的當(dāng)紅流量明星成為啤酒品牌的代言人，今年尤為盛行。以下表格，集中展示了啤酒品牌代言人的官宣時(shí)間。

作為當(dāng)紅明星，以上代言人的商業(yè)價(jià)值不言而喻。其中，借力最成功者當(dāng)屬燕京啤酒。去年5月，燕京啤酒成功簽約王一博，攜手推出燕京U8。據(jù)京東超市銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，燕京新品U8熱愛(ài)罐開(kāi)售后，2分鐘成交額即突破百萬(wàn)元，5分鐘售出2萬(wàn)箱，平均每秒售出800聽(tīng)，摘取京東啤酒品類(lèi)銷(xiāo)量桂冠，創(chuàng)下了京東啤酒品類(lèi)最短時(shí)間破百萬(wàn)元銷(xiāo)售額的記錄。

之后，燕京啤酒以年輕消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，和王一博聯(lián)袂開(kāi)展“線上+線下”的全面造勢(shì)活動(dòng)，創(chuàng)下了啤酒行業(yè)單品低成本擴(kuò)張、銷(xiāo)量短期突破的速度記錄。今年初，燕京U8斬獲“中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”，成為業(yè)內(nèi)利用明星效應(yīng)破圈、年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略的范本。

今年5月，燕京U8的代言人換成了蔡徐坤，雙方的官宣登上微博熱搜話題榜第三名。不難看出，燕京選擇的兩位代言人都帶來(lái)了極高的話題度，提高了品牌知名度。作為國(guó)內(nèi)老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)，去年燕京啤酒的營(yíng)收不足110億，直接跌回了10年前的水平，自2013年后燕京啤酒的市占率就在逐步下降。其實(shí)不管選擇誰(shuí)代言，這背后都透露出燕京啤酒是在業(yè)績(jī)下滑“焦慮”下進(jìn)行的年輕化轉(zhuǎn)型。

02、粉絲經(jīng)濟(jì)下，流量=銷(xiāo)量?

長(zhǎng)久以來(lái)，啤酒都是體育賽事的黃金搭檔。十年前，啤酒品牌以邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任代言人為主，而隨著中國(guó)偶像工業(yè)的崛起，在流量至上的時(shí)代，當(dāng)紅明星成了各大消費(fèi)品牌的首選。據(jù)自媒體新消費(fèi)Daily統(tǒng)計(jì)，在2021年第一、二季度，共有41個(gè)新消費(fèi)品牌與33位明星藝人開(kāi)展代言合作。

實(shí)際上，快消領(lǐng)域品牌這十幾年來(lái)都熱衷于“代言人營(yíng)銷(xiāo)”，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等當(dāng)屬其中的王者級(jí)選手，在它們每年的廣告中，當(dāng)紅流量明星扎堆出現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示：流行是快消品牌的重要價(jià)值，流量明星的熱度能給品牌拓展帶來(lái)更多的消費(fèi)需求，但兩者之間，并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)上的因果關(guān)系。

而粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了流量明星代言的邏輯短板。

一方面，在品牌推廣上，明星與品牌合作本身就是話題，借助話題營(yíng)銷(xiāo)，可以起到吸引大量流量，提高品牌知名度的目的。以張藝興代言哈爾濱啤酒為例，微博數(shù)據(jù)顯示，張藝興和哈啤的相關(guān)話題熱度高達(dá)2.1億+，共有53+萬(wàn)人次參與討論。

另一方面，明星背后的粉絲有著超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。王一博代言勇闖天涯superX后，勇闖天涯天貓旗艦店的王一博兌換卡在3分鐘內(nèi)銷(xiāo)量破萬(wàn)箱，24小時(shí)的銷(xiāo)量超過(guò)5.4萬(wàn)箱，單日銷(xiāo)售額較2020年雙十一增長(zhǎng)1790%，天貓旗艦店的單日會(huì)員增幅高達(dá)167%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，選擇流量明星仿佛解鎖了啤酒品牌們的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在粉絲創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的花團(tuán)錦簇中，流量仿佛已經(jīng)可以和銷(xiāo)量劃上等號(hào)。

03、流量明星能“救”啤酒嗎?

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013-2020年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量和銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。國(guó)信證券的研報(bào)中提到，早在2019年，我國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量(36.2L/年)就與飲食習(xí)慣相對(duì)接近，啤酒業(yè)發(fā)展較為成熟的日本(43.8L/年)和韓國(guó)(37.2L/年)相差不多了，這意味著啤酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)空間有限。

整體來(lái)看，啤酒行業(yè)增速逐漸趨緩，市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，再加上近幾年年輕消費(fèi)群體對(duì)低度酒飲的興趣高漲，“微醺”經(jīng)濟(jì)下，給啤酒行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊。

在行業(yè)規(guī)模封頂?shù)谋尘跋�，雪花、青島、燕京等各大啤酒品牌紛紛朝著高端化方向發(fā)力，而邀請(qǐng)流量明星代言則成為啤酒品牌“年輕化轉(zhuǎn)型”的重要一環(huán)。

不可否認(rèn)，流量明星的代言會(huì)為品牌賦能，更貼近年輕消費(fèi)者，但這只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一步，并不能成為啤酒年輕化的“救命稻草”。更可況明星們的輿情也有著不穩(wěn)定性，代言期間的丑聞甚至?xí)�給品牌方帶來(lái)信任危機(jī)，最近兩個(gè)月，啤酒圈就有兩位代言人“翻車(chē)”。作為雪鹿啤酒的首位代言人，演員張哲瀚與雪鹿啤酒合作68天后就匆匆結(jié)束，因他在日本參觀靖國(guó)神社等不當(dāng)行為，引起輿論的軒然大波，雪鹿啤酒全平臺(tái)下架印有張哲瀚肖像的產(chǎn)品，造成無(wú)法挽回的損失。

總的來(lái)看，明星代言對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)是把“雙刃劍”，社交網(wǎng)絡(luò)和娛樂(lè)工業(yè)的深度捆綁，讓他們仿佛活在放大鏡下，流量明星們也在不知不覺(jué)成為品牌的“快消品”。對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及多元化口味的的市場(chǎng)需求，與其指著流量明星“救場(chǎng)”，不如深耕渠道，在產(chǎn)品本身上下功夫。(原標(biāo)題：啤酒賣(mài)不動(dòng)的“焦慮”，流量明星會(huì)是解藥嗎?)