茅臺(tái)已經(jīng)完成全年計(jì)劃 2015年實(shí)現(xiàn)10%的增長可期

近期，齊魯證券發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱，貴州茅臺(tái)已經(jīng)完成全年計(jì)劃，并對(duì)四季度發(fā)貨策略進(jìn)行了探討。

現(xiàn)狀：8成酒商完成全年任務(wù)

調(diào)研顯示，近8成茅臺(tái)經(jīng)銷商已經(jīng)完成全年的計(jì)劃任務(wù)，因此對(duì)后市、尤其是第四季度茅臺(tái)什么時(shí)候?qū)嵭锌亓勘�價(jià)策略，控量多少予以了分分析。分析認(rèn)為，茅臺(tái)無論采取怎樣的方式應(yīng)對(duì)市場，其供需格局優(yōu)異的事實(shí)已經(jīng)形成，2015年實(shí)現(xiàn)近10%的增長而非2014年年報(bào)中指出的1%的增長可期。

據(jù)該調(diào)研報(bào)告稱，深圳、廣州大型經(jīng)銷商在9月中旬已經(jīng)陸續(xù)完成任務(wù)，十一之后，完成任務(wù)的經(jīng)銷商已經(jīng)接近9成，尤其是中大型經(jīng)銷商完成任務(wù)后，目前反而從中小型經(jīng)銷商處拿貨，也有少部分向廠家申請(qǐng)拿貨。北京及上海的代理商反應(yīng)，近8成以上經(jīng)銷商完成全年計(jì)劃，成都、河北近7成經(jīng)銷商完成全年計(jì)劃。

特點(diǎn)：量增價(jià)不增

不過，完成計(jì)劃的同時(shí)，飛天茅臺(tái)量增價(jià)不增的現(xiàn)象同時(shí)存在，市場曾因?yàn)轱w天茅臺(tái)價(jià)格倒掛以及一批價(jià)格上漲至850元/瓶，而后回落至830-840元/瓶而質(zhì)疑銷量的增長，齊魯證券調(diào)研報(bào)告認(rèn)為，從目前的情況看，飛天茅臺(tái)增量15%以上，但一批價(jià)維持在830元/瓶附近可能將成為第四季度乃至2015年春節(jié)前后是個(gè)常態(tài)。

造成這一現(xiàn)象是源于兩方面的變化，其一是茅臺(tái)酒自從允許使用銀行承兌匯票之后，應(yīng)收票據(jù)方面從2013年不足2 億元增長至今年上半年的39.5億元，預(yù)收款項(xiàng)也較去年同期增長了18 億元。行業(yè)調(diào)整至今，經(jīng)銷商目前的毛利十分有限，經(jīng)銷商以出貨回籠資金為主，與公司之間使用承兌匯票結(jié)算，可以套取期間的息差(3或6個(gè)月的資金成本)來運(yùn)作其它的業(yè)務(wù)。

其二是市場的心態(tài)普遍比較低落，一方面在行業(yè)沒看到很好的希望的時(shí)候，經(jīng)銷商目前逐漸退出市場的在增加，經(jīng)銷商以出貨為主，補(bǔ)庫存不積極，不敢貿(mào)然多進(jìn)貨。另一方面終端市場購買者擔(dān)心白酒漲價(jià)的人群驟減，囤貨行為在減少，購買者以隨買隨用以及觀望的為主(不擔(dān)心價(jià)格會(huì)出現(xiàn)明顯的上漲)。以上兩點(diǎn)造成經(jīng)銷商以低價(jià)出貨為主，出現(xiàn)量增價(jià)不增的現(xiàn)象。

第四季度發(fā)貨策略：存在三種可能性

茅臺(tái)全年計(jì)劃大多經(jīng)銷商已提前完成，對(duì)于后期公司銷售政策，齊魯證券分析認(rèn)為，后期飛天茅臺(tái)發(fā)貨可能有三種方式，第二和第三種方式概率較大：

(1)按照上半年的節(jié)奏繼續(xù)放量。如果按照上半年的節(jié)奏，我們認(rèn)為未來的兩個(gè)半月還可以銷售全年計(jì)劃的15%以上，假使這樣，今年的銷售額增長應(yīng)該接近15%，我們認(rèn)為此種策略的概率不大。

(2)平時(shí)不控量，關(guān)鍵節(jié)日控量來提高價(jià)格。大多時(shí)候還是按照前三季度的節(jié)奏來，關(guān)鍵時(shí)刻(如元旦節(jié)前)實(shí)行控量，階段性的供給緊張來提高一批價(jià)格。齊魯證券認(rèn)為此種策略有近60%的可能，最大的意義在于進(jìn)一步擠壓競爭對(duì)手的市場。

(3)平穩(wěn)控量，逼迫經(jīng)銷商提高終端價(jià)。公司也表示最大的風(fēng)險(xiǎn)在于經(jīng)銷商不能盈利帶來的渠道風(fēng)險(xiǎn)，公司在年初也表示今年要控貨、保價(jià)養(yǎng)渠道，主要用于提升經(jīng)銷商的信心，現(xiàn)在經(jīng)銷商總體毛利率依舊處于地位，勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，如公司從經(jīng)銷商層面考慮的多一些，大概率新增計(jì)劃5%左右。我們認(rèn)為此種策略有近30%的可能，最大的意義在于讓經(jīng)銷商嘗到甜頭，利于渠道建設(shè)。

短期來看，公司如能實(shí)行控量保價(jià)養(yǎng)渠道的策略，不僅可以提高經(jīng)銷商的粘性，也可以為后期提高出廠價(jià)夯實(shí)基礎(chǔ)。

從長期來看我們認(rèn)為公司最優(yōu)策略探討：持續(xù)放量+適度提價(jià)，做到量價(jià)齊升。具體運(yùn)作表現(xiàn)為：

1，將年份酒、定制酒按照奢侈品模式來運(yùn)作，繼續(xù)大幅提價(jià);

2，茅臺(tái)則在較高的終端價(jià)位上放量，通過增加流通渠道供給抑制終端價(jià)格過快上漲。

3，以茅臺(tái)酒渠道毛利率作為重要的觀察窗口，保持“適度提價(jià)+持續(xù)放量”的策略，做到終端價(jià)小步慢跑、出廠價(jià)不斷提升、銷量持續(xù)增加。