擴渠道、挺中高端、搶占C位 啤酒業(yè)的新戰(zhàn)場？

如今，中國已然成為全球最大的啤酒消費市場，人均啤酒消費量與啤酒消費金額逐年上漲。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018 年上半年實現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2064 萬千升，同比增長1.2%，不難看出，國內(nèi)啤酒銷量呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢，在消費升級的大趨勢下，未來，向中高端挺近，擴大渠道影響，發(fā)力終端，將成為國內(nèi)啤酒企業(yè)的主攻方向。

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消費拉動沒變，價格帶上移沒變

今年以來，在啤酒消費領(lǐng)域，隨著消費升級的進行，啤酒企業(yè)靠價格驅(qū)動利潤增長的意圖明顯，啤酒領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷走高。根據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前我國啤酒行業(yè)高端和超高端產(chǎn)品(終端價格10元以上)占比僅為10%，中高端產(chǎn)品(終端價格帶6元～10元)占比20%，主流價格帶(終端價格3元～5元)占比55%～60%，基礎(chǔ)低端產(chǎn)品(價格帶3元以下)占比10%～15%。

有分析指出，6元～10元的中高端價位帶，將成為啤酒廠商集中發(fā)力的價格帶。細分來看，6元～8元是中端價格帶，主要包括華潤的勇闖天涯，青啤的經(jīng)典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂堡等;而8元～10元作為中高端的頭部價格帶，作為重點卡位價格帶，除各廠商推出的純生產(chǎn)品(部分終端價格定位在10元以上)，華潤2018年強勢推出勇闖天涯Super X，青啤的經(jīng)典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現(xiàn)各家企業(yè)對此價格帶的重視，也指明未來行業(yè)的主要升級方向。

近日，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，前三季度最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率是78%，比上年同期提高了14個百分點。綜合來看，消費較快增長、消費規(guī)模擴大、消費貢獻提升、消費結(jié)構(gòu)升級，這樣一種趨勢在延續(xù)，并沒有改變。

由此可見，向中高端市場要效益，有望成為啤酒行業(yè)的發(fā)力點所在。

青島啤酒通過推進創(chuàng)新驅(qū)動和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，以更加完善的產(chǎn)品品類和品種結(jié)構(gòu)的組合優(yōu)化，推動盈利能力的提升。公司近年推出的“經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA”等新特產(chǎn)品，為消費者提供了更豐富、多元化的產(chǎn)品體驗，同時加快向聽裝啤酒和個性化新特產(chǎn)品等轉(zhuǎn)型升級，聚焦中高端市場實現(xiàn)量利均衡發(fā)展。上半年，燕京啤酒則以在北京市場推廣的新品 “燕京帝道”為代表，一方面適應(yīng)與迎合年輕消費者群體，更加關(guān)注消費者個性化的需求;另一方面，致力于推動個性化、高端化啤酒的發(fā)展，適應(yīng)啤酒品質(zhì)和品味消費升級的趨勢。

當(dāng)前，啤酒企業(yè)空前重視研發(fā)迎合現(xiàn)代消費者口感需要的新品。珠江啤酒在其半年報中指出，“公司擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)水平，在同行業(yè)率先研制開發(fā)出純生啤酒、含活性酵母白啤酒、上面發(fā)酵啤酒，具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，但仍可能由于技術(shù)開發(fā)的滯后沒有及時推出符合市場需求的新產(chǎn)品，影響公司的經(jīng)營業(yè)績。”

一面關(guān)停工廠，一面渠道共享

2018年9月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量323.8萬千升，同比下降3.9%;2018年1～9月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3266.3萬千升，同比增長0.3%(注：規(guī)模以上啤酒企業(yè)起點標(biāo)準(zhǔn)為年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元)。

9月18日，據(jù)華潤雪花啤酒(遼陽)有限公司員工介紹，“遼陽干”停產(chǎn)，“美月”也停產(chǎn)，啤酒廠將不再生產(chǎn)啤酒。市場上還有一種啤酒“遼干”，產(chǎn)地在沈陽，以后“美月”將在鞍山生產(chǎn)。

有分析指出，雪花此舉是通過供給側(cè)的自我收縮，提升產(chǎn)能利用率，助于降本增效，有利于品牌利潤率的提升。目前，啤酒行業(yè)的CR5已經(jīng)接近75%，行業(yè)集中度較高。近年來，華潤雪花、百威英博、燕京啤酒等紛紛關(guān)停了一些廠區(qū)，提升資源利用率，集中優(yōu)勢兵力攻克優(yōu)質(zhì)市場的意圖顯著。

在渠道利用上，2018年以來，雪花、燕京等紛紛祭出大招，實現(xiàn)渠道利用最大化，吸引目標(biāo)消費群體。

消費者對啤酒新鮮度的要求及啤酒的運輸成本較高，使得啤酒受“銷售半徑”局限的影響較大，在包裝技術(shù)提升、物流發(fā)達、啤酒產(chǎn)業(yè)格局相對穩(wěn)定的當(dāng)下，擴大銷售半徑，最大限度地利用不同的渠道，擴大終端鋪貨面，就成為啤酒廠家的新競場。

8月31日，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司、竹葉青酒營銷公司總經(jīng)理李俊等前往北京華潤雪花啤酒公司，與華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海等進行座談，重點探討如何發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)渠道共享。李俊表示，汾酒和雪花啤酒均擁有全國范圍內(nèi)完善的渠道營銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗豐富的營銷隊伍，并且啤酒和白酒的銷售旺季并不沖突，所擁有的營銷渠道與白酒渠道具有極高的兼容性和互補性，這是雙方深度合作的重要前提。

在汾酒公司的2018半年報中就提到，汾酒的渠道拓展快速推進，與華潤協(xié)同效應(yīng)值得期待。同時指出，“華潤系兩高管已被提名為董事候選人。未來，公司有望和華潤實現(xiàn)營銷和管理方面的協(xié)同，提升治理水平，以實現(xiàn)1+1>2 的目標(biāo)。”

分析來看，雪花啤酒在四川、遼寧和貴州等地具有60%以上的市場占有率，而汾酒則在上半年重點實現(xiàn)了“環(huán)山西重點板塊”的經(jīng)銷商增量，尤其是河南、內(nèi)蒙古、京津冀等地市場增量顯著，此次雪花與汾酒的牽手，于亟待實現(xiàn)百億目標(biāo)、重回白酒行業(yè)第一梯隊的汾酒來說，利用雪花既有優(yōu)勢渠道，實現(xiàn)汾酒省外市場的重點爆破、全面開花，無疑是一著妙棋。于雪花而言，終端市場作為啤酒廠家必爭的前沿陣地，雪花可以不再過度依賴高投入的終端爭奪方式，可以在一定程度上降低渠道成本;同時，還可以利用汾酒的既有渠道，分割燕京、青島等優(yōu)勢市場的利潤蛋糕。

向中高端產(chǎn)品要效益，向渠道共享要效率

北京市場作為燕京啤酒的大本營市場，市場占有率達到70%以上，預(yù)計凈利率達到10%。作為燕京啤酒的主要利潤來源地，在啤酒市場消費需求多樣化與個性化趨勢的引領(lǐng)下，在體驗消費盛行的大環(huán)境下，今年9月燕京啤酒與北京肯德基展開合作，北京肯德基K-Music主題餐廳藍橋餐廳正式引入現(xiàn)售啤酒服務(wù)，以滿足消費者對一站式體驗炸雞、啤酒相結(jié)合的需求。

啤酒套餐一經(jīng)上市，便引發(fā)了排隊熱潮。

滿足消費者對美好生活的追求，不僅僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要為消費者提供良好的消費體驗。而燕京啤酒與肯德基合作，有利于滿足年輕消費者對啤酒消費的體驗，在韓劇“炸雞、啤酒、可樂”等網(wǎng)紅套餐的影響下，雙方合作可以為消費者帶來更多的選擇。

無論是升級消費體驗、實現(xiàn)跨界合作，還是實現(xiàn)產(chǎn)品的提檔升級，無不源于啤酒行業(yè)的“中高端時代開啟，價格帶提升將是未來數(shù)年行業(yè)空間打開的主要邏輯”。

如今，目標(biāo)群體的消費習(xí)慣在改變，品質(zhì)消費、品牌消費的趨勢卻沒有變，市場呼喚中高端啤酒;而在終端市場，啤酒廠商在存量博弈中，多年低價搶量拉鋸在成本推動下難以為繼，競爭策略開始變化，主要發(fā)力推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

在這樣的消費背景、競爭格局下，向中高端產(chǎn)品要效益，向渠道共享要效率，就成為未來啤酒廠商博弈的新路徑。