收購喜力在華業(yè)務(wù) 華潤啤酒豪賭高端

國內(nèi)啤酒巨頭華潤啤酒(控股)有限公司(以下簡稱“華潤啤酒”，00291.HK)，與世界第二大啤酒釀造集團(tuán)喜力集團(tuán)的交易終于落地。前者斥資23.54億港元收購后者在華的7家工廠，達(dá)成了在中國內(nèi)地和港澳的長期合作關(guān)系，共同發(fā)展中國業(yè)務(wù)。

只是，此次交易背后，兩大巨頭均有難言之隱。華潤啤酒的市場份額位居中國第一，但苦于產(chǎn)品相對低端，致使盈利水平偏低。喜力主打高端品牌，在進(jìn)入中國市場20多年后，卻依然沒有擺脫虧損的處境，在華市場份額尚不足1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后來者百威和嘉士伯。

在行業(yè)向高端啤酒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，一向熱衷收購的華潤啤酒，能否通過牽手喜力扭轉(zhuǎn)“大而不強(qiáng)”的處境?而在華水土不服的喜力，將中國業(yè)務(wù)“下嫁”給華潤啤酒后，又是否能夠起死回生呢?

從當(dāng)下看，這都是未知數(shù)。唯一可以確定的是，隨著兩家的聯(lián)手，中國高端啤酒的競爭愈發(fā)激烈和精彩了�！吨袊�經(jīng)營報(bào)》記者就相關(guān)問題聯(lián)系華潤啤酒，截至發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。

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巨頭牽手

11月5日，華潤啤酒發(fā)布公告稱，擬通過其全資子公司華潤雪花啤酒，以23.54億港元的價(jià)格收購喜力集團(tuán)在中國內(nèi)地成立的6家公司全部股權(quán)以及喜力香港有限公司全部已發(fā)行股本。同時(shí)，將和Heineken Brouwerijen(商標(biāo)許可方)開展長期戰(zhàn)略合作——包括運(yùn)用華潤啤酒的渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)喜力集團(tuán)授權(quán)高端品牌在獨(dú)占地域的快速發(fā)展等。

在8月份，雙方就宣布將達(dá)成長期戰(zhàn)略合作。華潤啤酒直接控股股東華潤集團(tuán)(啤酒)有限公司(以下簡稱“華潤集團(tuán)啤酒”)將向喜力出售40%股份，對價(jià)243億港元。同時(shí)，華潤集團(tuán)啤酒的控股股東華潤創(chuàng)業(yè)有限公司(以下簡稱“華潤創(chuàng)業(yè)”)，將以4.64億歐元購買喜力0.9%股份，每股計(jì)價(jià)88.66歐元。

根據(jù)雙方協(xié)議，喜力將收購華潤集團(tuán)啤酒公司40%股權(quán)，華潤創(chuàng)業(yè)則持有其余60%股權(quán)。在上述交易完成后，喜力將實(shí)際獲得華潤啤酒20.67%的有效股權(quán)收益。

也就是說，雙方將實(shí)現(xiàn)交叉持股。同時(shí)，華潤啤酒將獲得由喜力授予在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門獨(dú)家使用喜力品牌。

這是巨頭之間的合作。根據(jù)歐睿國際提供給《中國經(jīng)營報(bào)》記者的數(shù)據(jù)顯示，在2017年，華潤啤酒在國內(nèi)的市場占有率為26.1%，位居第一。喜力集團(tuán)則是世界排名第二、歐洲第一的啤酒釀造集團(tuán)。

“市場規(guī)模雖然大，但獲利低是華潤啤酒的硬傷，喜力借助華潤可以增強(qiáng)適應(yīng)中國本土的能力。雙方屬于各取所需，互補(bǔ)短板。”品牌營銷專家路勝貞告訴記者。

家家有本難念的經(jīng)

作為世界級啤酒巨頭，喜力中國業(yè)務(wù)反被華潤啤酒收購，背后擁有很多無奈。資料顯示，喜力啤酒集團(tuán)是歐洲第一、世界第二大啤酒釀造商，旗下?lián)碛?00多個(gè)品牌，在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)進(jìn)入中國，早于嘉士伯和百威啤酒。

不過，喜力在華卻遭遇水土不服。時(shí)至今日，百威和嘉士伯占據(jù)國內(nèi)五大啤酒巨頭中的兩席，喜力卻依然陷入虧損中。根據(jù)華潤啤酒披露的數(shù)據(jù)顯示，喜力中國子公司2016年、2017年稅后凈利潤分別虧損8300萬元和6680萬元。

這與喜力集團(tuán)在全球業(yè)務(wù)的增長并不匹配。根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，喜力集團(tuán)2017財(cái)年?duì)I收219.08億歐元，同比增長5.4%。但亞太區(qū)的整合啤酒銷量63萬噸，同比減少3萬噸，是所有區(qū)域內(nèi)唯一負(fù)增長的。

從國內(nèi)整體市場來看，喜力市場占有率比較低。歐睿國際提供給《中國經(jīng)營報(bào)》記者的數(shù)據(jù)顯示，喜力2017年在中國市場的占有率為0.5%，已經(jīng)連續(xù)3年保持不變。

需要注意的是，中信建投(10.110, -0.12, -1.17%)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)發(fā)布的一份研報(bào)顯示，在高端啤酒細(xì)分市場中，喜力的份額約為7%(2016年)。

快消行業(yè)專家馮啟提到，喜力在長江以北地區(qū)的存在感較弱。“相對來說，喜力在中國的運(yùn)作比較保守。之前還能看到喜力的廣告投放，現(xiàn)在已經(jīng)很少了。并且，根據(jù)調(diào)研情況顯示，喜力在市場投入上也比較少。從渠道拓展上，我們很難見到喜力的工作人員。”他說。

此筆交易的另一方華潤啤酒，面臨的則是盈利能力的問題。在上世紀(jì)90年代，華潤通過多起收購進(jìn)入啤酒領(lǐng)域，后經(jīng)過一輪輪跑馬圈地后，其市場份額占據(jù)全國首位。

2017年，華潤啤酒銷量約為1181.9萬噸，其定位中低端的雪花啤酒占總銷量約90%。這也直接影響了其盈利水平。在2017年，華潤啤酒營收297.3億元，歸母凈利潤11.8億元。相比而言，青島啤酒(30.880, -0.15,-0.48%)在同期啤酒銷量為797萬噸，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入262.77億元，歸母凈利潤12.63億元。

另據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017年中國啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》的數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒出廠噸價(jià)僅為世界主流水平的一半左右，在五大啤酒巨頭中，華潤啤酒噸價(jià)為2449元/噸，僅高于燕京啤酒(5.810, 0.02, 0.35%)，與嘉士伯的5254元/噸和百威英博的6383元/噸差距較大。

遼寧省營口地區(qū)的雪花啤酒經(jīng)銷商孫先生告訴記者，華潤啤酒在當(dāng)?shù)匾匝┗ㄆ【茷橹�，中高端品牌主要以臉譜為主。不過，從銷量上看，雪花啤酒仍占據(jù)大頭。

華潤啤酒也意識到了這一問題，去年3月，華潤啤酒重新制定5年發(fā)展戰(zhàn)略，將高端化定為新的主攻方向，而喜力就是其布局高端的主要?jiǎng)幼髦�一�?/p>

磨合

華潤雪花公司總經(jīng)理侯孝海曾公開表示，通過和喜力的戰(zhàn)略合作，經(jīng)過5~10年的努力，幫助華潤啤酒搶占高端市場第一梯隊(duì)的位置;另一方面是釋放喜力在中國市場的潛力，促進(jìn)喜力品牌在中國市場高質(zhì)量的增長。

亦有券商撰文稱，喜力大陸業(yè)務(wù)納入華潤后，有望借助雪花豐富的夜場及高端餐飲渠道資源，積極爭奪高端市場份額。而雪花啤酒借助此良機(jī)打入喜力國外銷售渠道、推進(jìn)國際化進(jìn)程。

不過，一位不愿具名的某國內(nèi)知名啤酒品牌高管告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，高端啤酒和中低端啤酒的渠道重合度并不高，并且，對于企業(yè)來說，推廣不同的產(chǎn)品，對于團(tuán)隊(duì)的要求也不盡相同。

他解釋稱，中低端啤酒屬于高頻消費(fèi)，鋪貨率非常重要，它更加依賴數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷商。尤其是對于餐飲和超市渠道來說，需要企業(yè)跟經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。高端啤酒品牌則更多集中于夜場、KTV等娛樂場所。從企業(yè)的角度來說，維護(hù)上述兩種市場，對于團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)素質(zhì)的要求，差距還是比較大。“不過，喜力可以借助華潤雪花原有的渠道進(jìn)行鋪貨，讓消費(fèi)者在兩種產(chǎn)品上做選擇。”他說。

華潤啤酒北京地區(qū)的一線銷售人員告訴記者，華潤啤酒也有自己的高端啤酒品牌，如黑啤和臉譜等。它們的渠道主要是現(xiàn)飲(餐飲渠道)和非現(xiàn)飲(超市等)，在KTV等娛樂場所的銷量其實(shí)并不高。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，喜力品牌的銷售以量販KTV、酒吧、精釀啤酒吧等娛樂渠道為主，主要集中在華東區(qū)域。

如此來說，喜力能否無縫嫁接華潤啤酒的渠道，還有待觀察。

盡管如此，華潤啤酒聯(lián)手喜力仍將對我國高端啤酒的競爭格局帶來很大的影響。“百威、嘉士伯在高端市場占有一定優(yōu)勢，這是他們在高端渠道長期積累和投入的結(jié)果。喜力很可能借助華潤進(jìn)行一次有效的反擊、翻身。”路勝貞說。

啤酒行業(yè)專家方剛撰文提到，從目前看，我國高端啤酒品牌的出現(xiàn)大致分為兩個(gè)路徑：內(nèi)生型和空降型。國內(nèi)品牌以內(nèi)生型為主，比如青島啤酒推出的黑啤、白啤、IPA等;空降型以外資品牌為主，如百威把福佳、科羅納、時(shí)代等近20個(gè)進(jìn)口品牌帶到中國。“中國啤酒高端市場的對陣圖較為清晰：百威啤酒+20個(gè)進(jìn)口品牌+數(shù)個(gè)精釀品牌、雪花啤酒+勇闖天涯+喜力啤酒、嘉士伯+重慶啤酒(25.770, -0.41, -1.57%)+1664+樂堡、青島啤酒+奧古特。”方剛說。

與此同時(shí)，高端啤酒的發(fā)展成為各大巨頭謀求突圍的重中之重。嘉士伯在今年年初宣布將花費(fèi)5.2億元在中國推廣上述高端品牌，力求在高端市場占有一席之地;華潤啤酒則將2018年視為“大決戰(zhàn)的序幕”，侯孝海曾表示，“高檔及以上細(xì)分的份額和地位將決定未來的陣地在誰手中，我們必須打贏”;百威則與帝亞吉?dú)W達(dá)成5年合約，一舉拿下高端黑啤品牌健力士在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。

值得注意的是，目前雙方的協(xié)議仍有待相關(guān)機(jī)構(gòu)的首批，如順利通過，可望于2019年完成交易。屆時(shí)，各大啤酒品牌在高端領(lǐng)域的競爭，將真正開打。