“穩(wěn)固”成果后 一線名酒企業(yè)重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移

伴隨著茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)的波動(dòng)，2016年至今，一線名酒所保持的旺盛增長(zhǎng)勢(shì)頭有受阻之態(tài)。2019年白酒上市企業(yè)半年報(bào)、三季報(bào)的先后發(fā)布，也印證了這一點(diǎn)——負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)增多、一線名酒增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)普遍低于去年同期。

在這種形勢(shì)之下，鞏固這幾年高增長(zhǎng)帶來(lái)的既有成果，尋求新增長(zhǎng)極成為一線企業(yè)新的工作重心。

近期一線酒企所推出的一系列調(diào)整供貨節(jié)奏、提升出廠價(jià)的策略說(shuō)明，穩(wěn)價(jià)已經(jīng)成為當(dāng)下的主軸。穩(wěn)固既有陣地，保守2016年以來(lái)高增長(zhǎng)所帶來(lái)的勝利成果，是主要目的。

上市公司相關(guān)財(cái)報(bào)表明，名酒企業(yè)的增長(zhǎng)周期已經(jīng)延續(xù)了3年之久。以酒鬼酒為例，其自2016年第三季度起，連續(xù)12個(gè)季度保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其他位居前列的一線名酒，同樣保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)的銷售額與利潤(rùn)增長(zhǎng)更是遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

這種被視為酒業(yè)擺脫上一輪波動(dòng)期的“回歸”態(tài)勢(shì)，在經(jīng)歷3年后有停頓的勢(shì)頭，這與消費(fèi)市場(chǎng)整體的大周期以及酒業(yè)市場(chǎng)的小周期都有關(guān)聯(lián)。值得注意的是，標(biāo)桿企業(yè)、標(biāo)桿產(chǎn)品的波動(dòng)，極大影響了一線名酒企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

茅臺(tái)一路走高的股價(jià)與零售價(jià)，讓外界一度產(chǎn)生過(guò)度樂(lè)觀的看法。今年中期，部分市場(chǎng)之中，茅臺(tái)零售價(jià)突破3000元大關(guān)，遠(yuǎn)超2012年2000元的記錄。龍頭產(chǎn)品零售價(jià)的過(guò)快增長(zhǎng)在吸引越來(lái)越多投資與消費(fèi)進(jìn)入的同時(shí)，由意外因素引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也在升高，就好像人體的驟然“高燒”。

其后，茅臺(tái)直供渠道的增加、平價(jià)直供產(chǎn)品的增量，給市場(chǎng)降溫提供了可能。北京市場(chǎng)黃牛收購(gòu)價(jià)下降的傳言，很快引燃了負(fù)面情緒，導(dǎo)致茅臺(tái)股價(jià)與零售價(jià)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。

已經(jīng)成為酒業(yè)高端產(chǎn)品標(biāo)桿的茅臺(tái)，其波動(dòng)效應(yīng)就像推翻了多米諾骨牌。部分零售價(jià)已經(jīng)飆升至千元的白酒品牌，開(kāi)始再度面臨挺價(jià)、穩(wěn)價(jià)的問(wèn)題。業(yè)界認(rèn)為，此前茅臺(tái)的飆升，在一定程度上留出了較大的市場(chǎng)空間，給予其他一線名酒企業(yè)將主力價(jià)位段提價(jià)至1000元的可能。而隨著茅臺(tái)零售價(jià)的波動(dòng)，其他高端產(chǎn)品將承受更大的壓力。

來(lái)自市場(chǎng)的信息表明，進(jìn)入11月份以后，多個(gè)一線白酒產(chǎn)品針對(duì)個(gè)別省區(qū)開(kāi)始采取停貨舉措，這被業(yè)界解讀為“以調(diào)整供貨節(jié)奏來(lái)穩(wěn)定價(jià)格”。同一時(shí)期，一些一線名酒廠家已經(jīng)召集營(yíng)銷體系、核心經(jīng)銷商召開(kāi)相關(guān)會(huì)議，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)政策與紀(jì)律。加大對(duì)“低價(jià)甩貨”行為的處罰力度、提振經(jīng)銷商信心是重要主題。

在3年高速增長(zhǎng)期即將面臨轉(zhuǎn)折關(guān)口的當(dāng)下，一線企業(yè)首當(dāng)其沖的是確保既往增長(zhǎng)帶來(lái)的版圖和果實(shí)，而已經(jīng)提升至千元檔的零售價(jià)就是這一“果實(shí)”的具體表現(xiàn)。“甩貨”現(xiàn)象表明，先前在上升曲線的刺激下，廠家或有加大供應(yīng)的操作，而踩住剎車，把控供應(yīng)節(jié)奏，是確保商家不致于因?yàn)榭只哦�把�?jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)限放置于現(xiàn)金流的安全之上。與此同時(shí)，對(duì)新品類的培育、對(duì)次主力產(chǎn)品的打造，也都反映了白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)可能面臨的新一輪周期和波動(dòng)的積極態(tài)度。

在廠家頻頻推出穩(wěn)價(jià)舉措的11月，還有一些動(dòng)態(tài)值得關(guān)注。作為業(yè)界標(biāo)桿的部分名酒企業(yè)都有新的舉動(dòng)。

11月14日，五糧液與保樂(lè)力加在四川宜賓正式簽署戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，雙方將在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷體系、推廣品牌文化、重組整合國(guó)際市場(chǎng)資源等方面開(kāi)展全方位交流與合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，助推雙方在亞洲烈酒市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)共同發(fā)展。

與洋酒同行的合作，說(shuō)明五糧液在“穩(wěn)固”勝利成果的同時(shí)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間。

茅臺(tái)集團(tuán)方面，11月18日的相關(guān)會(huì)議中，提出除飛天茅臺(tái)之外，再培育1～2個(gè)超級(jí)大單品。據(jù)悉，其指向于系列酒、習(xí)酒等子公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以期為集團(tuán)發(fā)展提供強(qiáng)大的支撐力。此前一日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁率隊(duì)前往河北昌黎茅臺(tái)葡萄酒公司調(diào)研，了解葡萄酒公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。

種種跡象表明，茅臺(tái)在市場(chǎng)波動(dòng)之下，已經(jīng)預(yù)備打造“第二軍團(tuán)”，在飛天茅臺(tái)之外，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)極。