反彈后的白酒行業(yè) 明年應(yīng)該怎么走？

進入12月，可以總結(jié)一下2017年了。

2017年，白酒行業(yè)走到了一個新轉(zhuǎn)折點。產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂有亮點，“行業(yè)回暖”的結(jié)論盡管有爭議，但2017年出現(xiàn)企業(yè)復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)反彈，也是毋庸置疑的。

作持平之論來講，行業(yè)確實未回歸到調(diào)整前的節(jié)奏，但名優(yōu)企業(yè)的競爭力是優(yōu)于調(diào)整期前的。不過，當前仍有大量酒企處在底部徘徊期，這也是不爭事實。

支撐名優(yōu)企業(yè)反彈的依據(jù)是什么呢?很多人會說是“強分化”，這種說法不能令人完全信服。市場競爭中，每時每刻都存在“強分化”，這是自然規(guī)律，并不是只在行業(yè)調(diào)整期出現(xiàn)的特殊狀態(tài)。同時，我們發(fā)現(xiàn)，至今市場上也沒有非常熱鬧的消費場景。

有一件事彌補了這一“缺憾”，就是消費升級。具體而言，可概括為少喝酒、喝好酒，企業(yè)方面表現(xiàn)為中高端增速快，次高端市場大火，區(qū)域酒企的低端市場比較吃力。

既有“消費升級”助力，名酒自身也有良好調(diào)整。名酒企業(yè)在向消費端的轉(zhuǎn)型上，前瞻、務(wù)實，行動比較快。

在茅臺集團“允許虧損三年”的政策支持下，“茅臺醬香·萬家共享”系列活動在全國大規(guī)模開展，一方面鞏固市場成果，另一方面積極擴大市場。

茅臺通過體驗式的營銷活動，讓消費者對系列酒的消費習(xí)慣、品牌認知都達到了一個新高度。不過，保持產(chǎn)品與消費者精準互動的不止是茅臺，五糧液在中秋節(jié)前啟動“和美盛宴萬店濃香”系列活動，啟動了五糧液“百城千縣萬店”，優(yōu)化終端營銷優(yōu)勢。

瀘州老窖在全國一面招商，一面開展“國窖薈”和“七星盛宴”活動，郎酒全面鋪展開“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”。相比以前的招商會，這些活動淡化商業(yè)色彩，注重接地氣，強調(diào)廠家與消費者的直接互動。

11月19日，上海酒交會開幕，五糧液落地了“五糧e店”，形成了新零售與傳統(tǒng)渠道互為補充、共同發(fā)展的新格局。它將借助大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對目標消費者的精準服務(wù)。

當天，山西汾酒舉行了“汾酒現(xiàn)釀溫飲之夜”主題活動，除了帶來產(chǎn)品以及釀造工藝的展示，也帶來了現(xiàn)代白酒“溫飲新風(fēng)尚”。汾酒把古法釀造工藝，以及青花汾酒溫酒而飲的品飲方式，原汁原味地搬到了上海國際酒交會，是以樸實、純粹的方式，與來自世界各地的消費者共同體驗中國白酒。近兩年，汾酒公司在推廣青花汾酒和終端消費體驗、情境飲用方面，早已可圈可點。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉給出判斷：名酒企業(yè)以前是“皇帝的女兒不愁嫁”，為消費者做服務(wù)工作非常少。但這五年行業(yè)調(diào)整下來，都調(diào)整了服務(wù)方向，開始為消費者服務(wù)，收益非常明顯。

在“消費者主權(quán)”喊了很多年之后，行業(yè)形勢終于把名酒企業(yè)推到了這個階段。

以價值占領(lǐng)消費者心智、以品牌訴求形成共鳴、以優(yōu)勢價格迎合心理，這些白酒企業(yè)一向做得非常好。但走到當下這個階段，還需要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得忠誠度，以體驗式營銷滿足情感。唯有如此，名酒企業(yè)才能構(gòu)建終極競爭力。