名酒次高端或?qū)⑸咸?800元檔有可能成為次高端決勝的焦點(diǎn)？

鄰近2018年末，關(guān)于“五糧液大商‘集體’宣布系列酒漲價(jià)”的消息頻傳，茅臺(tái)酒將于明年提升出廠價(jià)的消息同樣不絕于耳，在主流高端酒即將決戰(zhàn)更高端的時(shí)候，次高端也會(huì)隨即同步上探嗎?

茅臺(tái)股份推出的漢醬新品漢醬酒135BC將在近日正式面市，據(jù)透露，這款新品占位800～1000元價(jià)格帶，隨著漢醬酒135BC的面市，茅臺(tái)醬香系列酒價(jià)格天花板也拉升至千元。隨著高端品類(lèi)的上揚(yáng)，800～1000元檔有可能成為次高端決勝的焦點(diǎn)所在嗎?

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茅臺(tái)系列酒推高決戰(zhàn)陣地?

這場(chǎng)次高端的決戰(zhàn)秀，或還是由名酒打響。

市值最高、熱度最高的茅臺(tái)成為主角，漢醬酒135BC的推出，在業(yè)界看來(lái)有著很深的戰(zhàn)略意圖。

2011年，漢醬系列推向市場(chǎng)，很快成為茅臺(tái)旗下的主力，是茅臺(tái)“133”品牌戰(zhàn)略三大區(qū)域品牌之一，也是茅臺(tái)集團(tuán)長(zhǎng)期著力打造的重點(diǎn)品牌之一。

2017年是漢醬酒品牌發(fā)展歷史上非常重要的一年。這一年，漢醬酒入圍英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2017全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜(Top 50 spirits brands 2017)，此次評(píng)選，中國(guó)只有7個(gè)白酒品牌上榜，超越水井坊，漢醬酒位列第39名，是除茅臺(tái)外唯一上榜的醬香白酒品牌。

此前漢醬系列就屬于典型的次高端產(chǎn)品，其中鉑金藍(lán)漢醬定價(jià)598元，老漢醬定價(jià)498元，此次漢醬酒135BC直接上探800～1000元區(qū)間，將漢醬系列的定位直接拉升。

據(jù)了解，茅臺(tái)股份公司此次推出的新品漢醬酒135BC在2017年啟動(dòng)研發(fā)進(jìn)程，這款產(chǎn)品也堪稱(chēng)漢醬酒的價(jià)值回歸之作。漢醬酒135BC，BC為公元前Before Christ的通用簡(jiǎn)稱(chēng)，枸醬酒漢武帝“甘美之”的歷史佳話也正發(fā)生在公元前135年。

從產(chǎn)品包裝上來(lái)看，兼用貴州茅臺(tái)股份有限公司五星標(biāo)和貴州茅臺(tái)集團(tuán)標(biāo)，采用彰顯大漢王者之風(fēng)的朱雀紋和源自漢代對(duì)當(dāng)今時(shí)代主題具有深遠(yuǎn)影響的張騫出使西域敦煌壁畫(huà)圖等元素，都彰顯了漢醬酒135BC更深層次的文化質(zhì)感和歷史底蘊(yùn)。

據(jù)茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人介紹，做實(shí)漢醬酒的品牌文化，核心為三個(gè)方面：

一是做實(shí)“傳世經(jīng)典”的文化占位。漢代使臣張騫出使西域，開(kāi)辟與西域溝通交流的先河，為“絲綢之路”打開(kāi)通道，而今天中國(guó)的“一帶一路”，沿襲了古代“絲綢之路”的歷史符號(hào)，讓中國(guó)走向世界，也讓世界走向中國(guó)。

二是提升系列酒價(jià)格天花板。漢醬135BC承擔(dān)著提升茅臺(tái)醬香酒價(jià)格天花板，探索800～1000元價(jià)格帶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)領(lǐng)綿柔醬香發(fā)展。

三是深度踐行文化價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。打造獨(dú)具茅臺(tái)特色的漢醬酒135BC的文化體系，實(shí)施“1113”工程，傳播一個(gè)信仰“茅臺(tái)信仰”，堅(jiān)守一個(gè)價(jià)值“提升醬香酒價(jià)值”，牢記一個(gè)擔(dān)當(dāng)“做強(qiáng)做大綿柔醬香”，做好三大營(yíng)銷(xiāo)“信仰營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。

高端提價(jià)讓出更廣空間?

漢醬酒直取800～1000元檔，與醬香白酒整體升溫有關(guān)，與一線名酒整體圖謀提價(jià)有關(guān)，更與飛天茅臺(tái)日益高漲的現(xiàn)實(shí)有關(guān)。

“現(xiàn)在醬香酒市場(chǎng)需求很大，整體升溫，再加上茅臺(tái)的價(jià)格一路上漲，800～1000元檔將成為醬酒的下一個(gè)風(fēng)口。”貴州中心釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)周杰明這樣表示。

2017年底，中心釀酒集團(tuán)與環(huán)球佳釀合資成立了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌燒坊酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司，該公司所推出的醬香型“53度衡昌燒坊”，零售價(jià)約在1000元。

按照周杰明的說(shuō)法，醬香型白酒在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，整體走高，而茅臺(tái)一路高漲的價(jià)格，也提升了其他醬香酒品牌的價(jià)格空間，在這種情況下，茅臺(tái)方面自然不會(huì)放過(guò)這一潛力市場(chǎng)。

實(shí)際上，2018年飛天茅臺(tái)幾度斷貨、一瓶難求，終端零售價(jià)遠(yuǎn)超官方所定的1499元，一度飆高到2000元左右，在這種情況下，茅臺(tái)集團(tuán)旗下欠缺有力的產(chǎn)品彌補(bǔ)空白檔，這成為推出漢醬135BC的重要原因。

不止是茅臺(tái)酒，零售價(jià)定于1099元的五糧液也即將面臨升級(jí)，11月22日，五糧液全國(guó)7大營(yíng)銷(xiāo)中心舉行了主題為“激發(fā)渠道活力，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)”2019年五糧液營(yíng)銷(xiāo)策略說(shuō)明會(huì)。該會(huì)議上透露，五糧液將進(jìn)行升級(jí)換代，升級(jí)版普五預(yù)計(jì)將于2019年6月前擇機(jī)上市，升級(jí)版普五上市后，老版普五也將停產(chǎn)。

諸多五糧液經(jīng)銷(xiāo)商均一致認(rèn)為，老版普五的停產(chǎn)，升級(jí)版的上市直接指向普五市場(chǎng)價(jià)格的拉升。升級(jí)版在品質(zhì)、包裝等方面都有明顯升級(jí)，也將助推價(jià)值的提升。

有經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)，2019年普五批發(fā)價(jià)會(huì)逐漸超過(guò)900元/瓶，零售價(jià)將會(huì)更高。

五糧液升級(jí)換代，明顯對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液此次推出“普五”升級(jí)版，將縮小與茅臺(tái)的價(jià)格差距。在茅臺(tái)、五糧液提價(jià)的帶動(dòng)作用下，其他一線名酒很大概率不會(huì)在這一輪提價(jià)中落后，一線名酒整體提價(jià)，將帶動(dòng)次高端整體走高。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，飛天茅臺(tái)與普五提價(jià)將是個(gè)例，其他一線名酒未必跟進(jìn)，但這將會(huì)形成，茅臺(tái)以自身的子品系(漢醬)對(duì)壘其他一線名酒的狀況，將不利于其他名酒的品牌形象。

消費(fèi)需求將成決定因素

次高端能否有效探高到800～1000元檔，將取決于多個(gè)因素。一線名酒能否順利提價(jià)，并穩(wěn)定在1500元檔次或以上?有沒(méi)有更多次高端角逐該檔位?此外，消費(fèi)市場(chǎng)的變化與需求，也將成為決定性因素。

在飛天茅臺(tái)高漲的同時(shí)，讓出了1000元左右的檔位，若想在各條戰(zhàn)線更進(jìn)一步，茅臺(tái)也必須加強(qiáng)自身腰部大單品的搭建，系列產(chǎn)品之中，漢醬135BC就橫空出世，成為補(bǔ)位的最佳選手。

盡管2018年茅臺(tái)零售價(jià)已經(jīng)上探至2000元，但是這種狀況能否穩(wěn)定維持?這成為很多業(yè)界人士擔(dān)心的問(wèn)題。

“現(xiàn)在零售價(jià)接近2000元，已經(jīng)和2013年調(diào)整期之前的高點(diǎn)差不多。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士田震就此評(píng)論，此前一線高端名酒在調(diào)整期整體遭遇滑鐵盧，當(dāng)今年價(jià)位與此前高點(diǎn)接近，會(huì)否出現(xiàn)同樣的問(wèn)題?

這種擔(dān)心并非空穴來(lái)風(fēng)，今年11月5日，貴州茅臺(tái)股價(jià)再一次下跌，開(kāi)盤(pán)后低開(kāi)低走，盤(pán)中跌幅達(dá)4.31%，一度跌至574.02元/股。截至5日收盤(pán)，茅臺(tái)報(bào)收575.8元，跌幅達(dá)4.02%，今日市值再度蒸發(fā)302億元。

而在此前，茅臺(tái)股價(jià)也曾幾度大跌，沖破萬(wàn)億市值的風(fēng)光不再。

盡管股價(jià)并不與市場(chǎng)零售同步，但是業(yè)界擔(dān)心，中國(guó)白酒此前并沒(méi)有站穩(wěn)2000元以上的零售價(jià)位的記錄，此次茅臺(tái)能否穩(wěn)定維持?

除了茅臺(tái)之外，五糧液、國(guó)窖1573、洋河等諸多一線名酒，大多站在1000元左右的價(jià)位段，業(yè)界擔(dān)心，在極短的時(shí)間內(nèi)，這些名酒能否整體沖破1500元檔，或還需要更多時(shí)間。

一線名酒尚待跨越1500元大關(guān)，而對(duì)于主流的次高端產(chǎn)品而言，目前并沒(méi)有看到大規(guī)模沖破500～600元檔空間的跡象，這同樣會(huì)讓人擔(dān)心，800～1000檔能否站穩(wěn)?

業(yè)界普遍認(rèn)為，無(wú)論是一線的走高，還是次高端的上探，其最終能否成功，將取決于消費(fèi)端的需求。