白酒區(qū)域微研究之安徽市場(chǎng)調(diào)研

本周重點(diǎn)解讀安徽白酒市場(chǎng)。安徽是典型的白酒產(chǎn)銷大省，16年白酒產(chǎn)量44.89萬噸，占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的3.30%，排名全國(guó)前十，且市場(chǎng)容量大，達(dá)到220億左右。安徽白酒以禮宴文化消費(fèi)為主，價(jià)格上移明顯，其中15年徽酒噸價(jià)約為5萬元/噸，比行業(yè)均價(jià)高出18%左右，未來主流價(jià)格帶有望持續(xù)向100元以上轉(zhuǎn)移。安徽地產(chǎn)酒主要集中在皖北，而外來品牌則主要從皖南進(jìn)入省內(nèi)，其中地產(chǎn)酒表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，古井、口子等七大地產(chǎn)酒合計(jì)市占率接近50%。分價(jià)格帶看，徽酒在50-300元價(jià)格帶表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而省外品牌在300元以上的次高端/高端市場(chǎng)和50元以下的低端市場(chǎng)相對(duì)占優(yōu);其中徽酒呈現(xiàn)出“100-300元以古井和口子寡頭壟斷、50-100以迎駕/宣酒/高爐家等品牌為主、50元以下以金種子/文王貢等品牌為主”的分層競(jìng)爭(zhēng)格局。截至16年，古井的省內(nèi)市占率最大(約15%)，銷售范圍基本實(shí)現(xiàn)泛區(qū)域化，未來將持續(xù)受益于省內(nèi)升級(jí)和省外擴(kuò)張;口子的產(chǎn)品定位類似于古井，二者在徽酒市場(chǎng)形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，核心受益于省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)。

空間：市場(chǎng)容量大，消費(fèi)升級(jí)明顯

安徽白酒產(chǎn)量排名全國(guó)前十，是產(chǎn)銷大省。2016年安徽省白酒產(chǎn)量44.89萬噸，同比下降3.37%，占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的3.30%;2015年收入約為232億元，同比增長(zhǎng)4.52%左右，占全國(guó)白酒行業(yè)總收入的4.17%。2016年安徽GDP增速、人口增速分別比全國(guó)高出1.99pct、0.26pct左右，財(cái)富效應(yīng)和基數(shù)效應(yīng)共同推動(dòng)安徽白酒消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，其中16年白酒市場(chǎng)容量已達(dá)到220億左右。

以禮宴文化消費(fèi)為主，價(jià)格上移明顯。2015年徽酒噸價(jià)約為5萬元/噸，比行業(yè)均價(jià)高出18%左右，其原因主要在于安徽以送禮和宴請(qǐng)為主的白酒消費(fèi)情景比較多，這種情景下的白酒消費(fèi)使得消費(fèi)者極其注重面子，白酒消費(fèi)具備更強(qiáng)的升級(jí)需求，故安徽的主流消費(fèi)價(jià)格帶上移更為明顯。例如婚宴用酒的價(jià)格已經(jīng)集中到100元以上價(jià)位，而商務(wù)宴請(qǐng)的價(jià)格更是不斷向200元以上升級(jí)。

徽酒噸價(jià)提升具備兩個(gè)明顯階段：1)2010-2012年期間的快速提升，增長(zhǎng)幅度約為77%，主要由行業(yè)高景氣度背景下酒企紛紛提價(jià)所致，這一階段屬于不理性提價(jià);2)2012年以后的緩慢提升，核心受益于消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，屬于理性提價(jià)階段。我們認(rèn)為未來安徽白酒市場(chǎng)的提價(jià)邏輯是屬于第二階段的提價(jià)邏輯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)單價(jià)提升。

格局：本土品牌主導(dǎo)，價(jià)格帶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

徽酒市場(chǎng)相對(duì)封閉，本土品牌占主導(dǎo)。安徽地產(chǎn)酒眾多，且主要集中在皖北，如古井、口子、金種子、高爐家等，而外來品牌則主要從皖南進(jìn)入安徽市場(chǎng)。16年古井省內(nèi)營(yíng)收約為33億，由此推算古井的省內(nèi)市占率約為15%;口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒、高爐家、文王貢這六大主要本土品牌16年分別實(shí)現(xiàn)省內(nèi)收入23.14億元、16.69億元、10.16億元、約10億元、約8.18億元、約4.16億元，其中第二大品牌口子窖的省內(nèi)市占率約為10.52%，且上述地產(chǎn)酒合計(jì)市場(chǎng)份額接近50%。

安徽白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格帶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

1)本土品牌在50-300元價(jià)格帶表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而省外品牌在300元以上的次高端/高端市場(chǎng)和50元以下的低端市場(chǎng)相對(duì)占優(yōu)。一方面，300元以上價(jià)格帶具備重品牌的消費(fèi)屬性，品牌力不足導(dǎo)致徽酒在次高端及以上市場(chǎng)處于弱勢(shì)，故該價(jià)格帶雖然有本土品牌(如古井16年、口子20年等)，但體量非常小，基本被茅臺(tái)、五糧液等省外名酒占據(jù);另一方面，50元以下低端市場(chǎng)的利潤(rùn)空間相對(duì)較小，而以營(yíng)銷見長(zhǎng)的徽酒通常具備較高的營(yíng)銷成本，并不熱衷于拓展低端市場(chǎng)，故該價(jià)格帶主要以二鍋頭、老村長(zhǎng)等省外品牌為主。因此，在品牌需求相對(duì)弱且利潤(rùn)空間相對(duì)大的50-300元價(jià)格帶，徽酒憑借產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)慣性等成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)的主品牌。

2)徽酒呈現(xiàn)出“100-300元以古井和口子寡頭壟斷、50-100以迎駕/宣酒/高爐家等品牌為主、50元以下以金種子/文王貢等品牌為主”的分層競(jìng)爭(zhēng)格局。經(jīng)過長(zhǎng)期的混戰(zhàn)后，徽酒各品牌形成了較為明晰的價(jià)格帶劃分：

古井和口子聚焦100-300元價(jià)格帶，形成良好的雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局：100-200元區(qū)間主要以古井原漿5年、口子6年、洋河海之藍(lán)為主，是當(dāng)前省內(nèi)消費(fèi)的主流價(jià)格帶，且古井5年和口子6年占比大;200-300元以古井原漿8年、口子10年、洋河天之藍(lán)、五糧春為主，但總體量不大，是未來省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)方向。

50-100元價(jià)格帶主要以古井獻(xiàn)禮版、口子5年、迎駕貢銀星、宣酒、高爐家等本土品牌為主，品牌數(shù)量多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中古井獻(xiàn)禮版和口子5年份額相對(duì)較大，這一價(jià)格帶部分需求在向100元以上和50元以下轉(zhuǎn)移;

而50元以下的本土品牌主要以金種子的祥和系列、文王貢的正一品系列為主，但占比較小，生存空間受到消費(fèi)升級(jí)和省外品牌替代沖擊的雙重打壓。

徽酒的場(chǎng)景割據(jù)趨勢(shì)日益凸顯。在品牌數(shù)量眾多的100元以下市場(chǎng)中，不同地產(chǎn)酒試圖打造專屬且強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)場(chǎng)景，以此提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力，比如文王聚焦婚宴消費(fèi)場(chǎng)景、金種子開辟健康白酒領(lǐng)域、高爐家強(qiáng)調(diào)以重逢、歡聚、團(tuán)圓為主題的聚飲消費(fèi)場(chǎng)景。

聚焦：古井受益于省內(nèi)升級(jí)和省外擴(kuò)張，與口子在省內(nèi)100-300元價(jià)格帶形成雙寡頭壟斷格局

徽酒主要以區(qū)域性酒企為主，品牌力相對(duì)較弱，但以營(yíng)銷見長(zhǎng)。截至16年，除了古井和迎駕貢之外，其余地產(chǎn)酒的省內(nèi)營(yíng)收占比基本上均高于60%，其主銷區(qū)域仍以安徽為主。此外，在眾多地產(chǎn)酒中，唯有古井具備名酒基因(第二屆至第五屆名酒)，徽酒整體品牌力相對(duì)薄弱，但卻憑借渠道創(chuàng)新成為全國(guó)白酒營(yíng)銷的典范，例如古井的“三通工程”、口子窖的“盤中盤模式”等均具備強(qiáng)大的地推力，有助于渠道下沉和精細(xì)化操作。

聚焦：古井受益于省內(nèi)升級(jí)和省外擴(kuò)張，與口子在省內(nèi)100-300元價(jià)格帶形成雙寡頭壟斷格局

徽酒主要以區(qū)域性酒企為主，品牌力相對(duì)較弱，但以營(yíng)銷見長(zhǎng)。截至16年，除了古井和迎駕貢之外，其余地產(chǎn)酒的省內(nèi)營(yíng)收占比基本上均高于60%，其主銷區(qū)域仍以安徽為主。此外，在眾多地產(chǎn)酒中，唯有古井具備名酒基因(第二屆至第五屆名酒)，徽酒整體品牌力相對(duì)薄弱，但卻憑借渠道創(chuàng)新成為全國(guó)白酒營(yíng)銷的典范，例如古井的“三通工程”、口子窖的“盤中盤模式”等均具備強(qiáng)大的地推力，有助于渠道下沉和精細(xì)化操作。

上市公司聚焦：古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子

古井貢酒是安徽省內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的酒企，未來將持續(xù)受益于省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和省外市場(chǎng)擴(kuò)張。2017年Q1-Q3古井實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入53.44億元，約同比增長(zhǎng)18.60%;歸母凈利潤(rùn)7.97億元，約同比增長(zhǎng)36.92%，是當(dāng)前省內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的地產(chǎn)酒。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，古井主打年份原漿系列，其收入占比在在70%以上，其中終端售價(jià)在100-150元之間的5年和獻(xiàn)禮為核心大單品，同時(shí)在核心市場(chǎng)終端售價(jià)200以上的年份原漿8年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，開始承接獻(xiàn)禮和5年的升級(jí)。這與省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)相適應(yīng)。

在保持省內(nèi)收入規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，古井重點(diǎn)拓展河南、湖北、江蘇、浙江、上海等省外市場(chǎng)，例如以復(fù)制安徽模式的方式打入河南市場(chǎng);以收購(gòu)黃鶴樓的方式切入湖北市場(chǎng);以與大商合作的模式建設(shè)江浙滬市場(chǎng)。至此，古井基本實(shí)現(xiàn)泛區(qū)域化。

口子的產(chǎn)品定位類似于古井，二者在徽酒市場(chǎng)形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。2017年Q1-Q3口子實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入27.15億元，約同比增長(zhǎng)16.29%;歸母凈利潤(rùn)9.01億元，約同比增長(zhǎng)26.48%。當(dāng)前口子的產(chǎn)品主要分為口子窖系列、口子坊系列、老口子系列和口子美酒系列，其中定價(jià)100以上的窖系列收入占比超過90%，窖系列中100-200之間的 5年和6年是核心大單品，預(yù)計(jì)二者營(yíng)收合計(jì)占比超70%，在安徽中高端白酒市場(chǎng)100-300元價(jià)格帶和古井形成雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，其競(jìng)爭(zhēng)格局類似于全國(guó)市場(chǎng)中茅臺(tái)和五糧液在一線市場(chǎng)里面的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)格局良好。

迎駕貢酒的核心產(chǎn)品主要集中在50-120元價(jià)格帶，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。2016年迎駕貢實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入30.38億元，約同比增長(zhǎng)3.81%;歸母凈利潤(rùn)6.83億元，約同比增長(zhǎng)28.77%。分價(jià)位看，中高端白酒(洞藏系列、生態(tài)年份酒系列、迎駕之星系列)收入為15.23億元，約同比增長(zhǎng)10.65%，尤其是洞藏收入增長(zhǎng)率高達(dá)270%左右;普通產(chǎn)品(百年迎駕貢系列、古坊系列、糟坊系列)收入為12.75億元，約同比下降1.74%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，具體體現(xiàn)為16年白酒噸價(jià)相對(duì)于15年提升9%左右。

受制于消費(fèi)升級(jí)和光瓶酒的崛起，金種子酒的收入和利潤(rùn)規(guī)模持續(xù)下滑。自13年以來，金種子的收入和利潤(rùn)增速均持續(xù)表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，截至2017Q1-Q3，金種子實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入8.31億元，約同比下降19.98%;歸母凈利潤(rùn)498.06萬元，約同比下降50.35%。究其原因，我們認(rèn)為金種子的核心價(jià)格段是30-80元，是徽酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，一方面隨著消費(fèi)升級(jí)，50-80元價(jià)格帶的需求一部分升級(jí)到80元以上被其他品牌分流，另一方面近年來以牛二為代表的光瓶酒進(jìn)攻安徽市場(chǎng)，對(duì)其30-40的價(jià)位形成沖擊。

非上市公司聚焦：宣酒、高爐家、文王貢酒

宣酒推行聚焦策略，成功躋身年收入10億以上的徽酒俱樂部。近年來，宣酒的收入規(guī)模穩(wěn)定在10億元左右，相比于05年之前的800萬元提高124倍。我們認(rèn)為宣酒的崛起主要得益于其聚焦戰(zhàn)略，并依據(jù)不同發(fā)展階段的需求對(duì)其進(jìn)行調(diào)整：1)產(chǎn)品聚焦：星級(jí)貢→年份酒系列→小窖釀造，結(jié)構(gòu)升級(jí)與市場(chǎng)需求進(jìn)度相一致;2)渠道聚焦：重點(diǎn)運(yùn)作廣大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等競(jìng)爭(zhēng)薄弱的流通渠道，避開主流戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪消耗;3)操作聚焦：注重精細(xì)化，分別對(duì)市場(chǎng)、渠道、終端進(jìn)行分級(jí)，如依據(jù)運(yùn)作時(shí)期將市場(chǎng)分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，差異化制定市場(chǎng)策略、規(guī)劃市場(chǎng)投入等。

高爐家以高爐家和和諧年份酒為核心產(chǎn)品，互動(dòng)式營(yíng)銷效果顯著。2016年高爐家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.18億元，約同比增長(zhǎng)67%，這與高爐家的營(yíng)銷策略息息相關(guān)：16年下半年推出“一瓶家酒12個(gè)紅包的”的促銷模式，借助搶紅包游戲、發(fā)布假人挑戰(zhàn)、時(shí)光靜止為主題的電影風(fēng)格海報(bào)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品自帶的游戲中，同時(shí)結(jié)合媒體廣告、戶外廣告、高速高炮來加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。

文王貢酒的產(chǎn)品價(jià)格帶明晰，且不同系列產(chǎn)品主動(dòng)不同營(yíng)銷渠道。2016年文王貢超額完成銷售目標(biāo)，其中經(jīng)銷商合同金額達(dá)4.16億，完成152萬件，可控動(dòng)銷比87.9%，約為3.65億。文王貢的產(chǎn)品主要包括人生/經(jīng)典系列、專家級(jí)系列、正一品系列，分別核心聚焦于100-300元、50-100元、50元以下價(jià)格帶，其中人生/經(jīng)典系列主要用于滿足商務(wù)團(tuán)購(gòu)需求，專家級(jí)系列主攻宴席市場(chǎng)，正一品系列則在喜宴與私飲渠道銷售。