茅臺話音尚未落地，五糧液緊跟著握緊了拳頭，行業(yè)寒冬里高端酒賣不動，白酒雙雄這回將目光齊刷刷投向了系列酒。
12月18日，五糧液董事長劉中國在一年一度的經(jīng)銷商大會上稱，公司將成立五糧液系列酒的公司，以新的模式加強管理，實現(xiàn)市場穩(wěn)定增長。值得關注的是，貴州茅臺17日晚間公告稱，為進一步做好系列產(chǎn)品營銷，決定出資2億元設立全資子公司—貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。
“雖然決策得稍晚了一些，但是正確的。”白酒專家鐵犁向記者分析稱，兩巨頭發(fā)力系列酒，具備品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，但是思想和人員方面略顯不足，“看到不一定能夠做到”。
鐵犁介紹，以去年營收結構為例，茅臺90%以上收入來自于“茅臺”主品牌，五糧液超70%收入源自主品牌，而這也就意味著雙方在中低價位產(chǎn)品上做得不夠。“作為領軍企業(yè)，應該具備多價格區(qū)間的產(chǎn)品覆蓋。”
當然，在白酒黃金十年，僅靠所向披靡的主品牌，白酒雙雄完全可以傲視群雄，并能強有力地向前推進。然而，隨著2012年底三公消費收緊，以往銷售緊俏的高端酒卻賣不動了。
五糧液集團董事長唐橋17日在與投資者溝通時坦承，白酒業(yè)有三個方面沒準備好：一是企業(yè)沒準備好，企業(yè)過去是賣方市場，一下子轉成買方市場，因此商家、渠道的建設都沒跟上，同時有些企業(yè)在調(diào)整期間還在不斷擴量，造成白酒產(chǎn)量大量過剩;二是政府沒準備好，政府以為還在黃金十年，利稅會逐年增長，因此政府的財政預算都考慮白酒行業(yè)增長10%甚至15%，現(xiàn)實顯然超出了預期;三是經(jīng)銷商隊伍沒準備好，無論是企業(yè)還是商家，都要完成市場化轉型，構建市場化營銷體系。
盛初營銷公司合伙人侯帥對此分析稱：“在某種程度上，酒企與汽車行業(yè)有點類似，與寶馬推出各種系列來進行全價位覆蓋一樣，如今，茅臺、五糧液面對現(xiàn)實，專門把中低端系列酒拿出來，開始認認真真去運作了。”
然而，想到不一定能做到，甚至做好。
侯帥認為，目前市場上確實存在一部分消費者，對名酒的品質(zhì)具有十足的信服。“不過，系列酒并非只靠品牌背書就能做好的，這需要在渠道和組織上下功夫。如果還是運作名酒的那種思路，是如何也做不起來的。”他介紹，系列酒的渠道主要在酒店、商超、煙酒行等，需要有不同的人員去進行維護。
“名酒企業(yè)大多都存在局限，主觀上不愿意增加人力投入，以往幾十個人可能就做上百億的生意，想在短時間內(nèi)轉變觀念還是很難的。”侯帥稱，目前茅臺、五糧液的系列酒和其他企業(yè)是站在同一起跑線上，并不存在很強的拉力。
那么，白酒雙雄該如何去運作系列酒呢?鐵犁認為可以從三個方面來著手：一是思想上要重新認識到這個戰(zhàn)略的重要性，積極有效構架起多品牌、多價格區(qū)間的完善布局;二是行動上要在內(nèi)部推行一套激勵機制，做得好的進行獎勵，進一步調(diào)動員工積極性;三是資源配置要跟上，對于茅臺、五糧液來說都不差錢，但能夠成功更多取決于人。
隨著名酒紛紛放低身段發(fā)力中低端系列酒，處在這個區(qū)間的區(qū)域酒企是否會承壓?鐵犁認為：“一線酒企每前進一步，就意味著中小酒企距離死亡更近一步。這是產(chǎn)業(yè)集中的必然結果。”
也有酒業(yè)人士稱：“這種沖擊會有一點，但是有限。名酒想跟"地頭蛇"斗，還是需要拿出點真格的，畢竟消費者在口感和性價比上已經(jīng)形成了消費習慣，名酒想短期內(nèi)進行改變還是很難的。”
