茅臺“以價換量” 經(jīng)銷商賣一瓶虧一瓶不賺錢

今年1-11月，茅臺實現(xiàn)銷售收入357億元、同比增4%，利潤總額193億元、同比增1.88%，上繳稅金137億元，資產(chǎn)總額1050億元。但在這張漂亮成績單的背后，經(jīng)銷商們卻叫苦不迭，普遍反映，銷量雖然上去了，但價格卻“很低”。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，“經(jīng)銷商現(xiàn)在是賣一瓶虧一瓶”。此外，業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒市場銷售量已經(jīng)在快速下降，產(chǎn)能過剩相當(dāng)嚴(yán)重，茅臺酒價格回落或成趨勢。

電商沖擊下“以價換量” 經(jīng)銷商不賺錢

2012年，受八項規(guī)定等政策影響，白酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢，經(jīng)過三年的調(diào)整后，白酒行業(yè)目前正進入中低速發(fā)展的新常態(tài)。不過，在電商的沖擊下，茅臺價格一再破底。近日，各地爆出53度飛天茅臺酒單價走低的消息：云南有專賣店均價900元，上海的經(jīng)銷商曝出800、810元，江西有專賣店805元……

據(jù)《北京晨報》，今年雙十一，酒類電商低價甩賣茅臺，甚至出現(xiàn)了680元的促銷活動，大大低于茅臺接近900元的零售價，相比53度飛天茅臺819元的出廠價也便宜一大截。雙十一期間電商每賣一瓶茅臺理論上要虧120元或139元。

有經(jīng)銷商表示，9-10月正是茅臺酒銷售旺季，但各種電商促銷讓中心城區(qū)的飛天茅臺供應(yīng)量被酒仙網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等分食掉。雖然互聯(lián)網(wǎng)對定位高端的飛天茅臺銷量影響不大，成交更多還是來自線下，但電商把價格拉低了，經(jīng)銷商利潤沒了。

而據(jù)《新快報》，在“旺季不旺”的時候，今年1-11月，茅臺實現(xiàn)銷售收入357億元、同比增4%，利潤總額193億元、同比增1.88%，上繳稅金137億元，資產(chǎn)總額1050億元。在這份貌似好不錯的成績單下面，經(jīng)銷商卻普遍反映，銷量上去了，但價格卻“很低”，利潤沒了。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，一位云南的茅臺經(jīng)銷商在接受采訪時稱“根本不賺錢。”而東部不少省份的經(jīng)銷商茅臺酒出貨價更低，甚至已經(jīng)倒掛。事實上，不光是茅臺酒部分地區(qū)出現(xiàn)和出廠價倒掛，茅臺集團的不少系列酒在市場上也低價出貨。茅臺集團的大商北京朝批表示，439元/瓶的漢醬在廠家下調(diào)價格基礎(chǔ)上，消費者拿到的市場價是200-220元/瓶，“經(jīng)銷商現(xiàn)在是賣一瓶虧一瓶。”

供求失衡竄貨盛行產(chǎn)能過剩價格下降成趨勢?

除了電商低價，竄貨也讓茅臺集團頭疼。所謂竄貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。竄貨是商業(yè)行為，其目的是盈利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識的銷售就是竄貨。也稱為沖貨。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，廠家坦言要對竄貨的經(jīng)銷商實行嚴(yán)懲，動用工商、打假辦按打假報案去查處，以拍下貨源地取證，一旦查實不再續(xù)簽下一年合同，但依然屢禁不止。浙江茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長表示，“那些價格低于出廠價的茅臺酒供應(yīng)，是供需不平衡造成的。”他解釋稱，浙江一年的茅臺酒供應(yīng)量是700噸，但市場上一年賣出1000噸茅臺酒，多的真茅臺肯定是其他地區(qū)調(diào)過來的。

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的暴利時代已經(jīng)過去，他們一邊低于出廠價，虧本傾銷茅臺酒，努力完成廠家下的指標(biāo)。而另一邊早就在尋找新的盈利渠道。云南的茅臺大商在接受媒體采訪時就坦言，“現(xiàn)在賺錢主要靠老酒。”他從2007年開始，每年存放一噸多的茅臺酒，累計到現(xiàn)在，按每瓶1800元計算，一噸240件盈利在150萬元左右。

此外，有人指出，以茅臺為首的白酒行業(yè)野蠻擴張，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。事實上，從上市公司的報告看，幾乎所有的白酒類上市公司都在擴張產(chǎn)能。數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國白酒年產(chǎn)量為330萬噸，而到2012年底，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量達(dá)1150萬噸，而且最近兩三年時間里，還有許多地方陸續(xù)投產(chǎn)新的生產(chǎn)線，乃至籌建新的大型白酒企業(yè)，未來幾年白酒行業(yè)的產(chǎn)能擴張仍是大趨勢。但目前市場的銷售量已經(jīng)在快速下降，產(chǎn)能過剩相當(dāng)嚴(yán)重。所以，在茅臺酒供大于求的市場格局下，無論生產(chǎn)廠商家如何采取“保價”措施，整個市場價格回落趨勢似乎無法改變。