健康白酒是創(chuàng)富神話還是巨大泡沫(2)

三、通過健康飲料品類競爭看健康白酒未來機(jī)會

食品行業(yè)近期出了很多銷量過幾十億的突出健康類超級大單品，比如主打“不上火”的茶飲料王老吉(和其正艱難生存)，“補(bǔ)腦“的植物蛋白飲料六個核桃(露露直接掉隊(duì))，“生榨新鮮”植物蛋白飲料特種兵(正在趕超椰樹椰汁)、“提神醒腦”維生素飲料紅牛(該品類標(biāo)桿)等，同時也有很多太突出功能，忽視消費(fèi)者飲用場所而導(dǎo)致失敗的，比如“明目”為主的枸杞類飲料“藍(lán)枸”，“預(yù)防霧霾”飲料呼吸寶等。

首先我們要明白消費(fèi)者是先有飲用的需求，才會考慮飲用的功能，比如吃火鍋會考慮王老吉，中餐消費(fèi)會考慮生榨椰汁等。其次是要有場景需求，只有滿足聚飲市場才會出現(xiàn)超級產(chǎn)品，自飲市場除非有特殊需求特殊人群，否則很難出現(xiàn)超級產(chǎn)品，比如提神醒腦會考慮到紅牛，這種場景關(guān)聯(lián)很多比如開車、加班等，給孩子補(bǔ)腦就會用六個核桃，但是這個無法適合聚飲消費(fèi)，而“明目”方面會使消費(fèi)者在功能性選擇比較方面更狹窄。再次超級品類只會出現(xiàn)1個超級品牌，該品牌很難實(shí)施跨界成功，比如王老吉出了很多跨界產(chǎn)品都不成功，如“蟲草飲”、“星群夏桑菊”等，但是該品類會出現(xiàn)一些其他的品牌，但是價位相對分散，比如功能性飲料紅牛、怪獸、東鵬特飲等。

同樣給健康白酒帶來如下啟示：1、飲料市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了細(xì)分，這種細(xì)分都突出特定的場景消費(fèi)，相對健康白酒，首先還是在于其是飲用上，然后進(jìn)行功能細(xì)分，也就是說完全突出功能為主打，很難實(shí)現(xiàn)成為超級產(chǎn)品，甚至?xí)�被消費(fèi)者認(rèn)為是保健酒或者果露酒，因?yàn)楣δ苄砸欢ㄊ窍�費(fèi)者對產(chǎn)品的需求非常了解，屬于平常藥食同源的產(chǎn)品，這種需求可以在場面上，比如瑪咖屬于改善性功能為主，你做的瑪咖白酒就不能吸引消費(fèi)者在餐桌喝，凡是做不到產(chǎn)品能夠在聚飲場所消費(fèi)的，其功能性就比較特殊，比如紅牛是屬于消費(fèi)者先有功能需求才會考慮飲用，而王老吉是因?yàn)橄扔酗嬘眯枨蟛艜�考慮功能性，而健康白酒屬于先有飲用需求才有功能需求，2、健康白酒必定會出現(xiàn)基于飲用后的功能細(xì)分，而且每個功能細(xì)分會出現(xiàn)一個超級品牌，這個超級品牌很難同時跨越兩個功能，因?yàn)槟軌蛘紦?jù)的消費(fèi)者心智的品類相對稀缺，因?yàn)檫m合消費(fèi)的又在消費(fèi)者心目中已奠定基礎(chǔ)的品類非常少，也就是說每個超級品牌的市場份額會非常大，基本在百億規(guī)模以上;3、結(jié)合中國白酒市場飲用規(guī)律，健康白酒要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)動銷，必須做從飲用市場(聚飲和自飲)，從團(tuán)購、流通、社群很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的突破，若做聚飲市場必須做大眾價位，基本上要考慮消費(fèi)者實(shí)際購買價格在80-150元/瓶，局部市場可能會更低，比如山東最好的價位在40-60元/瓶，因?yàn)檫@個價位國內(nèi)目前聚飲最核心價格段，相對150元/瓶以上在傳統(tǒng)白酒有中高端(200-300元/瓶)、次高端(300-500元/瓶)、高端(500元/瓶以上)之說，消費(fèi)人群有限，很難實(shí)現(xiàn)真正的帶動，同時傳統(tǒng)白酒這么多年的品牌耕耘和健康白酒目前近況出入很大。若是做自飲市場，要結(jié)合小容量酒(100ml或125ml)為主的市場特征(湖南、廣州、浙江、江蘇等低)選點(diǎn)來做，價位依然要考慮不能超過25元/瓶，否則飲用人群會下降，最好能夠卡在18-20元/瓶。

四、通過白酒消費(fèi)等級和品類競爭占位看健康白酒品牌分布

健康白酒首先建立在飲用上，其次是在功能上的，因此健康白酒會出現(xiàn)全國性巨無霸品牌與區(qū)域性禮品性品牌，兩者價位會出現(xiàn)分割，由于消費(fèi)者心智占位及現(xiàn)在傳播資源，功能性產(chǎn)品只會出現(xiàn)一個超級品牌，因此不會出現(xiàn)這個江蘇喝洋河苦蕎，湖北喝毛鋪苦蕎，安徽喝和泰苦蕎，只會被一個品牌所歸攏成為巨無霸，這個巨無霸時間主要看消費(fèi)者傳播速度與主流媒體的合作(可能未來巨無霸會出現(xiàn)“正宗”、“銷量遙遙領(lǐng)先”等詞語)，而區(qū)域企業(yè)跟隨只能通過包裝、容量、規(guī)格等差異化來有些利潤，若是區(qū)域性重新開發(fā)一個健康白酒，只會被認(rèn)為是利潤型特產(chǎn)，所以區(qū)域酒企不要參與健康白酒。

作為全國性白酒企業(yè)，必須找出品類獨(dú)特化，但又不至于消費(fèi)者很難接受的產(chǎn)品，必須借力先有藥食同源已經(jīng)培育好的消費(fèi)者基礎(chǔ)的產(chǎn)品，作為定向開發(fā)，拒絕概念化，同時還要考慮到是否需要啟用新的品牌和足夠市場耐心來爭奪健康白酒市場。