會(huì)前預(yù)測(cè)：茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的關(guān)鍵詞

12月22日即將舉行的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，你最關(guān)心什么?為了讓關(guān)心茅臺(tái)的行業(yè)人士更多地了解本屆大會(huì)的信息，我們?cè)诖髸?huì)之前，先來(lái)進(jìn)行一番預(yù)測(cè)。

 

價(jià)格：繼續(xù)控價(jià)，讓利渠道

今年以來(lái)，高端市場(chǎng)持續(xù)量?jī)r(jià)齊跌。其中，五糧液價(jià)格倒掛問(wèn)題持續(xù)存在;國(guó)窖1573則幾乎面臨著保價(jià)不成、放量也難的境地，直至今年9月暫停向經(jīng)銷(xiāo)商供貨。相較而言，作為高端酒標(biāo)志的茅臺(tái)，卻在價(jià)格上表現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)定，且保持著持續(xù)性的市場(chǎng)走量。

在我們看來(lái)，盡管茅臺(tái)目前基本保持著順價(jià)銷(xiāo)售，但渠道利潤(rùn)則相對(duì)較低，“計(jì)劃內(nèi)價(jià)格819元，團(tuán)購(gòu)價(jià)格880-900 元，考慮到經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等成本，實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商基本不盈利或者說(shuō)盈利極少。”一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商曾對(duì)記者表示，對(duì)于茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商而言，需要向拓展終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群轉(zhuǎn)型，以放量來(lái)支撐其規(guī)�；�的盈利。

茅臺(tái)今年通過(guò)給渠道供給放量后，門(mén)檻的降低使得渠道經(jīng)銷(xiāo)商將更加便捷的通過(guò)茅臺(tái)品牌和產(chǎn)品幫助其迅速拓展終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體�；蛟S正是因?yàn)榍�道放量和消費(fèi)群體同步擴(kuò)張，使得茅臺(tái)價(jià)格在短期內(nèi)仍處于合理水平。但放量并不能解決根本問(wèn)題，一味放量必然會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)價(jià)格下挫。在目前渠道利潤(rùn)已經(jīng)較薄的情況下，價(jià)格下挫必然會(huì)再度減少渠道利潤(rùn)。因此，日前茅臺(tái)方面表示：“2015年不會(huì)放量，至少不會(huì)超過(guò)今年的量。”另外，記者還通過(guò)部分渠道了解到，茅臺(tái)2015年將適度降低產(chǎn)量。

“策”評(píng)

不難發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)在明年的動(dòng)作中對(duì)銷(xiāo)量、價(jià)格管控將作為重點(diǎn)來(lái)抓，維持穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格和渠道利潤(rùn)將是茅臺(tái)新一年可能的重要策略之一。因此，今年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上很可能有這方面的政策出臺(tái)。

電商：加強(qiáng)自營(yíng)能力

今年8月29日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司出資人民幣2,500萬(wàn)元與控股股東中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。這也茅臺(tái)今年基于互聯(lián)網(wǎng)考慮的最大動(dòng)作之一。

根據(jù)公告，此公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)囊括了貴州茅臺(tái)酒股份有限公司、習(xí)酒公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、保健酒業(yè)公司、葡萄酒公司等茅臺(tái)集團(tuán)幾乎所有酒類(lèi)生產(chǎn)子公司的主要產(chǎn)品，同時(shí)成立的目地便是為拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

實(shí)際上，早在2012年7月23日，茅臺(tái)便成立了旗下全資子公司“仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”，全面負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而此次電商公司的成立，則全面接管了原仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司的所有業(yè)務(wù)板塊，包括了茅臺(tái)商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店、工行融E購(gòu)國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店、建行善融商城國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店以及國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、京東等電商平臺(tái)的官方旗艦店等。

從全資子公司到成立合資的電商公司，可以看到的是茅臺(tái)撇開(kāi)幾大主流酒類(lèi)電商平臺(tái)，而是更加意圖為自營(yíng)電商這一領(lǐng)域提供更多的資源傾斜。而在隨后的9月19日，作為茅臺(tái)首款只通過(guò)電商渠道發(fā)售的產(chǎn)品，53°飛天茅臺(tái)茅臺(tái)商城專(zhuān)享版發(fā)布，也在逐漸試水互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，通過(guò)此款產(chǎn)品來(lái)試探和提升其運(yùn)營(yíng)獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的能力和信心。

“策”評(píng)

順著這一條邏輯線來(lái)看，而在今年的“雙十一”期間發(fā)布的消費(fèi)者公告和強(qiáng)硬投訴1919低價(jià)傾銷(xiāo)則凸顯了茅臺(tái)在自營(yíng)電商領(lǐng)域的薄弱，也勢(shì)必將更加刺激茅臺(tái)對(duì)于其未來(lái)加強(qiáng)電子商務(wù)自營(yíng)能力的決策響應(yīng)速度。所以，對(duì)于明年或者未來(lái)而言，茅臺(tái)在電商領(lǐng)域或?qū)⒏�加注重其在互�?lián)網(wǎng)時(shí)代下電子商務(wù)的自營(yíng)能力，以此來(lái)穩(wěn)定其整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理體系。

專(zhuān)賣(mài)店：擴(kuò)張放緩

伴隨著從去年到今年以來(lái)的持續(xù)性放量政策，茅臺(tái)在專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)張速度驚人。尤其是8月29日，與全國(guó)各地的79家縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽署在縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的協(xié)議，更是標(biāo)志著茅臺(tái)將開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)的布局伸向了更加龐大的縣級(jí)市場(chǎng)。隨后連續(xù)幾批縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的加入使得茅臺(tái)在縣級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋已經(jīng)多達(dá)數(shù)百家。

與此同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店的低盈利正在為茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店體系帶來(lái)困擾。而隨著11月19日，或許由于“雙十一”的影響，飛天茅臺(tái)部分地區(qū)出現(xiàn)價(jià)格倒掛則引起了茅臺(tái)的重視，專(zhuān)門(mén)召開(kāi)會(huì)議，重申茅臺(tái)量?jī)r(jià)政策明確提出：出廠價(jià)格不會(huì)降價(jià);不提前執(zhí)行2015年計(jì)劃，2014計(jì)劃用完即止;2015年不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺(tái)投放量;不允許低于各地聯(lián)誼會(huì)制定價(jià)格批發(fā)銷(xiāo)售。

“策”評(píng)

這以上幾點(diǎn)對(duì)于放量的解釋性政策對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的擴(kuò)張計(jì)劃必然會(huì)造成一定影響。對(duì)于茅臺(tái)而言，專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)正是放量政策的一部分。而明年限制放量，則意味著可能會(huì)放緩專(zhuān)賣(mài)店體系的托張。而同時(shí)，隨著茅臺(tái)在全國(guó)數(shù)千家專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)已然成型，專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)張計(jì)劃的放緩在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，在戰(zhàn)略上顯得更加合理。

定制酒：強(qiáng)化個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)體系建設(shè)

今年1月18日,貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)有限公司正式成立,這意味著在未來(lái)茅臺(tái)將開(kāi)始系統(tǒng)化進(jìn)軍個(gè)性定制酒市場(chǎng),在高端白酒細(xì)分市場(chǎng)上做足文章，而其在業(yè)務(wù)重點(diǎn)上則圍繞“個(gè)人個(gè)性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”四大方向展開(kāi)。

實(shí)際上,茅臺(tái)一直以來(lái)都在個(gè)性定制領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，定制酒也一直是茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”中“個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)”的核心。但過(guò)去茅臺(tái)的主力產(chǎn)品暢銷(xiāo)的情況下，個(gè)性定制業(yè)務(wù)并未真正展開(kāi)，基于商務(wù)和高端人群個(gè)性化需求的挖掘也不足。而茅臺(tái)通過(guò)成立專(zhuān)門(mén)的定制酒公司，則是專(zhuān)門(mén)對(duì)其進(jìn)行資源投入，意在加強(qiáng)定制酒對(duì)于茅臺(tái)的銷(xiāo)售比例。

貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理杜光義在當(dāng)時(shí)就表示：“此次專(zhuān)門(mén)成立的個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)公司，就是歸口茅臺(tái)酒定制業(yè)務(wù)管理，以更加系統(tǒng)地規(guī)劃和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，放大茅臺(tái)酒在個(gè)性化和定制酒業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，真正滿足個(gè)性茅臺(tái)消費(fèi)者需求，為高端白酒突圍開(kāi)辟一條新路。”

“策”評(píng)

加強(qiáng)定制體系假設(shè)，已經(jīng)成為目前高端產(chǎn)品銷(xiāo)量釋放的重要途徑之一，不少名酒企業(yè)也正在進(jìn)行這方面的嘗試，諸如洋河、瀘州老窖、西鳳等。而茅臺(tái)定制酒公司的成立，以及今年展開(kāi)的一系列定制酒系統(tǒng)建設(shè)，也表面了茅臺(tái)將進(jìn)一步深化“滿足消費(fèi)者個(gè)性需求”的理念。然而，在定制酒具體操作過(guò)程中，目前還有許多內(nèi)容需要完善和升級(jí)，因此，我們認(rèn)為在今年的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，可能會(huì)對(duì)定制酒進(jìn)行新的規(guī)劃。

專(zhuān)家預(yù)“策”：重塑渠道信心是主要命題

茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)并非來(lái)自于客觀的供需失衡，茅臺(tái)價(jià)格不穩(wěn)的原因是渠道信心受到短期事件的打擊。因此，我們認(rèn)為如何提振經(jīng)銷(xiāo)商信心是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的關(guān)鍵問(wèn)題。

 

(數(shù)據(jù)來(lái)源：基于市場(chǎng)調(diào)研和茅臺(tái)出廠價(jià)綜合計(jì)算)

從上圖中不難發(fā)現(xiàn)，2004年之前經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率穩(wěn)定在20%，之后由于茅臺(tái)價(jià)格大漲也使得渠道利潤(rùn)率暴漲，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)茅臺(tái)的渠道利潤(rùn)率在20%左右。也即是說(shuō)，對(duì)于茅臺(tái)大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言掙20%的利潤(rùn)是正常的。然而，就目前茅臺(tái)出廠價(jià)819元/瓶，加20%的利潤(rùn)，那么終端表現(xiàn)大致在1000元左右，但實(shí)際的終端價(jià)格卻并非如此。這也是造成渠道信心轉(zhuǎn)淡的主要原因。另外，還有三點(diǎn)也為茅臺(tái)渠道信心帶來(lái)了影響：一、茅臺(tái)持續(xù)加大供給;二、電商沖擊;三、社會(huì)持續(xù)的負(fù)面報(bào)導(dǎo)。

因此，在我看來(lái)茅臺(tái)今年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，無(wú)論是對(duì)價(jià)格、對(duì)渠道做出怎樣的策略性規(guī)劃，都避不開(kāi)一個(gè)主題，那就是重塑渠道信心。

作者：孔穎 徐沛 馮柯樺 凌通價(jià)值網(wǎng)董寶珍