“羋酒”成功言之尚早 IP衍生品開發(fā)價值認(rèn)同是關(guān)鍵

昨日(12月23日)，《羋月傳》官方獨家定制“羋酒”亮相《羋月傳》慶功宴。有媒體認(rèn)為，作為慶功宴官方指定用酒，“羋酒”上演了多重生態(tài)玩兒法，并用“現(xiàn)象級產(chǎn)品”、“探路者”、“先河”、“顛覆”等詞匯表示了對羋酒發(fā)展前景的樂觀。事實上“IP衍生品”并不是一個全新的的概念，而羋酒也并非樂視TV推出的首個“IP衍生品”，此前佳釀網(wǎng)就曾盤點過網(wǎng)酒網(wǎng)推出的那些影視劇同名酒類單品(詳見連接http://www.garambanationalpark.com/hangye/1201633122015.html)。

羋酒從研發(fā)到設(shè)計，從推廣到上市，至今已經(jīng)有一段時間。我們來看下這款被明星黃磊、樂視控股董事長賈躍亭等聯(lián)名力薦，與《羋月傳》同步造勢，放大營銷共振勢能，并在樂視TV、樂視網(wǎng)PC端、APP端等多個熱門廣告位開啟刷屏模式的羋酒的銷售情況。

截止今日(12月24日)，單支版的羋酒(99元/支)在網(wǎng)酒網(wǎng)售出2875瓶，禮盒版的羋酒(199元/瓶)售出5250瓶，珍藏版的羋酒(999元/瓶)售出54瓶，粗略估計138萬余元(不包括黃小廚的銷量)，僅從目前的銷售數(shù)據(jù)來看，似乎與媒體“現(xiàn)象級產(chǎn)品”的描述有些出入。

IP衍生品開發(fā)，故事背后的價值認(rèn)同是核心

在歐美等發(fā)達國家，IP衍生品模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，我們熟知的米老鼠唐老鴨、美國隊長、蜘蛛俠等都是非常成功的角色，而由此衍生出來的玩具、服裝、游戲、主題公園等已經(jīng)深入到美國乃至世界百姓生活的方方面面。

在中國，IP衍生品模式雖有發(fā)展，但遠遠還未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，更多時候，衍生品僅僅是為電影的宣傳內(nèi)容作一些推廣。而這其中的原因，萬達文化集團副總裁認(rèn)為，“電影(電視劇)本身不夠強大，不足以形成品牌，形成一系列產(chǎn)品”。他還強調(diào)，電影或電視劇中的人物形象也是決定是否適合開發(fā)衍生品的重要因素。

與之前熱播的《甄嬛傳》相比，被稱為“姊妹篇”的《羋月傳》卻似乎并不被觀眾買單，演員服飾、臺詞對白、故事情節(jié)等無一不成為了網(wǎng)友吐槽的“槽點”，除此之外，更有網(wǎng)友將矛頭對準(zhǔn)了“羋月傳”所輸出的價值觀。

有網(wǎng)友指出，秦王楚王，他們考慮的是自己國家的利益;張儀等人，考慮的是自己的才華和抱負(fù)能否得到賞識和施展機會;后宮的人考慮的是自己地位和搶王位繼承權(quán)。在特殊的歷史環(huán)境下，這本無可厚非，但在新時代的社會背景下，如果以一種肯定的姿態(tài)去描述算計和陰謀，還是令人感覺有些遺憾。

至于“羋月”這個人物本身，網(wǎng)友也頗有微詞，“說不跟姐姐搶男人，結(jié)果大晚上跑到秦王門口去吹排簫;說不跟秦王侍寢，結(jié)果主動跑到秦王床上去了;說不跟張儀再往來(害死魏美人)，結(jié)果經(jīng)常交往還救了張儀……”更有網(wǎng)友毫不客氣的將羋月描述為“心機婊”。

佳釀網(wǎng)主編文刀劉認(rèn)為，只有無論影視作品還是文學(xué)作品，只有其表達的價值觀得到受眾的普遍認(rèn)可，作品中的角色形象才能上升到情感的層次，才能得到消費者的喜愛，繼而出現(xiàn)品牌忠誠度市場，其周邊產(chǎn)品市場才能形成。美國隊長、蜘蛛俠、綠巨人等形象，無一不被描述為勇敢、機智、信仰、堅持、有愛的正義化身，而以這些形象為核心的衍生品開發(fā)才獲得了巨大成功。

原“漫威”畫師Walter McDaniel強調(diào)：“一個輕喜劇為什么要花費巨大力氣去設(shè)定背后的整個世界觀、宇宙觀。因為里面的哲學(xué)和價值觀才是能永遠活下去的，而不會因為時代變化和大家興趣愛好的變化、呈現(xiàn)形式的變化就會死掉。”

因此對成熟的IP公司而言，創(chuàng)作中的價值觀、文化和哲學(xué)方面的工作，將是決定作品成敗的核心部分，也會占據(jù)整個工作的大部分時間和資源。電視劇《羋月傳》無論是其輸出的整體價值觀還是“羋月”的個人形象，顯然都無法支撐其衍生品“羋酒”的長遠成功。

IP衍生品開發(fā)，前置策略是成功的必要條件

電影衍生品的開發(fā)是一項專業(yè)性很強的活動，它應(yīng)該從何時開始籌備呢?制片階段?發(fā)行階段?還是電影上線后?基美影業(yè)總裁程笳淇透露，“衍生品如果能夠特別有效的成為電影的一部分，它一定是和電影的大策略，以及電影的內(nèi)容緊密相關(guān)的，這導(dǎo)致了一定要讓這個策略前置。”

事實上，IP創(chuàng)造與故事創(chuàng)作，最本質(zhì)的區(qū)別是，IP創(chuàng)造中，角色成型于故事之前，而不是通常所認(rèn)為的先有故事才有角色，或通過故事來塑造角色。

所以，IP的制作流程中，往往是先有角色的定型和宏觀背景的設(shè)定(當(dāng)然并不是說完全設(shè)定死了)，然后再通過角色來延展具體的故事。

而在角色設(shè)定和宏觀背景設(shè)定的同時，所謂的道德、勇氣等價值觀念也已被融入進去，因此當(dāng)這些文化、倫理、哲學(xué)、道德等價值觀真正向消費者呈現(xiàn)之前，其實也早已在角色身上有了非常好的體現(xiàn)。

很明顯《羋月傳》在前置策劃上準(zhǔn)備不足。如今劇情已經(jīng)過半，劇中道具器皿等方面的呈現(xiàn)，除了對藥材、吃食、珠寶等有些描述，對“羋酒”卻鮮有提及，作為一部長達80多集的長劇來說，衍生品如何巧妙植入，并和劇中的風(fēng)俗文化、時代背景、人物形象等有機結(jié)合起來，另觀眾既印象深刻又不覺突兀，實在是件值得好好策劃的活兒。

盡管如此，對于酒行業(yè)來說，“羋酒”的開發(fā)與推廣模式都值得借鑒，無論其成敗，都將成為探索IP衍生品開發(fā)道路上的寶貴經(jīng)驗。