茅五系列酒在聚焦精品、突出品牌對決后 下一個(gè)戰(zhàn)場在哪？(2)

相比于茅臺，五糧液的系列酒隊(duì)伍則更加龐大甚至臃腫，就在茅臺主力瞄準(zhǔn)王子、迎賓的時(shí)候，五糧液也在做瘦身工作。

2016年10月，五糧液方面在系列酒全國運(yùn)營商大會時(shí)表示，2016年度五糧液已累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個(gè)，清理產(chǎn)品條碼近300個(gè)。未來五糧液要對總經(jīng)銷品牌總數(shù)進(jìn)行控制，原則上“只減少不增加”，總經(jīng)銷品牌的發(fā)展要以“有助于差異化開拓市場、有助于提升公司市場占有率、不損害公司總體品牌形象”為原則。

“今年(2016年)我們淘汰了30多個(gè)，對主要品牌進(jìn)行了優(yōu)化，都是為了專業(yè)化、精細(xì)化的實(shí)施。系列酒的調(diào)整，一切有利于市場的方式都可以去嘗試，包括子公司的混改等都可以去探討。”五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱中玉表示。

應(yīng)該說，經(jīng)過2016年的品牌清理，部分僵尸品牌、無市場無網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品退出，為真正做市場的品牌騰出了空間。同時(shí)，五糧液對愿意投入做市場的總經(jīng)銷品牌也加大了扶持力度，加強(qiáng)了監(jiān)督管理，嚴(yán)格考核，形成了較為良性的廠商關(guān)系，最后出現(xiàn)90%客戶都完成銷售任務(wù)的結(jié)果。

品牌對陣

腰部產(chǎn)品同樣不能忽視的也是品牌個(gè)性。

五糧液的“1+3+5”品牌組合和茅臺的“133”品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)的都是各自的主力單品，但背后比拼的還是品牌的體系對陣。

李保芳強(qiáng)調(diào)，一方面，茅臺要深入推進(jìn)，系統(tǒng)梳理、重新定位系列酒品牌，另一方面，有計(jì)劃地組織開展系列酒核心客戶和消費(fèi)者品鑒會。“系列酒和茅臺酒最大的區(qū)別主要在于消費(fèi)群體的不同。所以系列酒不能沿用茅臺酒的營銷模式，需要用‘新人’，出‘新招’，探‘新路’。”李保芳表示。

關(guān)于具體執(zhí)行，茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、貴州茅臺醬香酒公司黨委書記、董事長李明燦強(qiáng)調(diào)，茅臺系列酒當(dāng)前具有充分的內(nèi)外部支持條件，包括“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”的三大工程，茅臺系列酒每年有不少于8億元的市場支持，并且允許3年政策性虧損。

而五糧液2017年將進(jìn)行具體規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃，公司將以五糧液品牌打造的系統(tǒng)性為前提，從“產(chǎn)品打造”思維上升到“品牌打造”上，在核心消費(fèi)者中強(qiáng)化五糧液品牌形象，提高品牌的顧客價(jià)值感受。

在具體產(chǎn)品上，以五糧醇為例，其2017年明確了“保存量、做增量”的核心年度營銷策略。據(jù)悉，在產(chǎn)品方面，確定核心存量產(chǎn)品為紅淡雅和第三代五糧醇系列集中打造;在做好存量產(chǎn)品的同時(shí)，明確了百元以上價(jià)位有兩個(gè)系列產(chǎn)品，一個(gè)為金淡雅，一個(gè)為2016年戰(zhàn)略產(chǎn)品五糧醇臻選系列(臻選6和臻選10)，百元以上的三大產(chǎn)品區(qū)分市場進(jìn)行導(dǎo)入。

而在具體的市場運(yùn)作層面，五糧醇也開始對成熟度不同的市場進(jìn)行分類處置，一方面在平臺商自身能力有限，突破不大的市場，推出“廠商成長計(jì)劃”，發(fā)揮商家倉儲和配送優(yōu)勢，廠家集中補(bǔ)充部分商家所缺失的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢和渠道掌控優(yōu)勢;另外一方面，在五糧醇的空白區(qū)域市場進(jìn)行扁平化辦事處模式的導(dǎo)入。