傳統(tǒng)酒企如何對(duì)接年輕消費(fèi)者？(2)

緊跟潮流熱點(diǎn)，主打社交話題

以白酒為例，無論是潮牌白酒“江小白”還是時(shí)尚青春的“瀘小二”，這些主攻80、90后年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的白酒，積極搶搭互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱潮，在年輕人的社交圈“刷屏”，一度在白酒行業(yè)中高速逆市生長(zhǎng)。

而隨著近幾年大IP劇在年輕受眾中的興起，在一陣“桃花風(fēng)”刮起之時(shí)，瀘州老窖針對(duì)20-35歲年輕消費(fèi)者推出“桃花醉”。通過植入熱播劇《三生三世十里桃花》的方式，成功打造“桃花醉”這個(gè)自成一派的“超級(jí)IP”，推動(dòng)產(chǎn)品線上線下的快速動(dòng)銷。

而相較白酒，啤酒作為本身就對(duì)年輕人群更具有親和力的酒類，緊抓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷潮流能更深入觸及消費(fèi)人群。雪花啤酒年度品牌項(xiàng)目“勇闖天涯登峰日”是針對(duì)大學(xué)生群體，招募競(jìng)選勇于探險(xiǎn)的勇士挑戰(zhàn)未登峰。2017年，雪花啤酒攜手騰訊新聞、體育、視頻、QQ四大核心平臺(tái)，通過前期打造選手招募聲量，中期專業(yè)跟拍直播選手雪山攀登，后期騰訊教育《理想時(shí)間》欄目邀請(qǐng)具備冒險(xiǎn)精神的“侶行CP”張昕宇、梁紅走進(jìn)校園演講……借勢(shì)內(nèi)容策劃力和平臺(tái)影響力，打造“登峰日”網(wǎng)絡(luò)大事件，對(duì)品牌活動(dòng)進(jìn)行全面曝光。通過騰訊社交平臺(tái)及大數(shù)據(jù)分析能力，讓線上線下活動(dòng)深度觸及年輕群體，完成活動(dòng)精神與品牌內(nèi)涵的完美傳遞。

深挖主流價(jià)值，用好社會(huì)話題

有數(shù)據(jù)顯示，今年四月我國(guó)首艘貨運(yùn)飛船“天舟一號(hào)”發(fā)射當(dāng)天，通過騰訊新聞直播觀看發(fā)射人數(shù)的“80后”占據(jù)三成，而“90后”、“00后”更是占到了全部人數(shù)的49%。種種跡象表明，年輕群體不僅關(guān)注偶像劇，更是關(guān)注熱點(diǎn)的“主力軍”，而白酒行業(yè)也在其他行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例中吸收到了充足的營(yíng)養(yǎng)。

白酒品牌一直以來注重打造“品質(zhì)感”，主流熱點(diǎn)大事件因?yàn)榫邆?ldquo;正能量”成為酒企借勢(shì)的東風(fēng)。無論是洋河聯(lián)手騰訊新聞博鰲亞洲論壇專題報(bào)道，還是今世緣國(guó)緣酒瞄準(zhǔn)“一帶一路”，主流熱點(diǎn)足以塑造品牌的影響力，提升品牌內(nèi)涵。

“營(yíng)銷的本質(zhì)就是提高品牌的熱度、活躍度和關(guān)注度，從而推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷。”黑格咨詢有限公司副總經(jīng)理徐超表示。我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)跨界營(yíng)銷中的體育營(yíng)銷在近年來的關(guān)注度逐漸升高，眾多大品牌也開始重視體育大事件的商業(yè)價(jià)值。

以汽車企業(yè)為例，2016年一汽大眾旗下的三款新車亮相市場(chǎng)，正是借助里約奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)完成品牌的滲透。通過攜手中國(guó)奧委會(huì)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家合作伙伴的騰訊體育，特別打造視頻訪談節(jié)目《冠軍直通車》，邀請(qǐng)中國(guó)體壇明星走進(jìn)一汽新車的“直播間”，讓民族汽車品牌成為中國(guó)奧運(yùn)冠軍的專屬座駕，使得新款車型在別具匠心的節(jié)目中有效曝光。并通過多種形式的巧妙互動(dòng)，將潛在消費(fèi)者引流到一汽商城，最終幫助三款新車售出1517臺(tái)。

在去年的里約奧運(yùn)會(huì)上，時(shí)隔12年后中國(guó)女排再次摘得奧運(yùn)會(huì)金牌，讓“女排精神”承包國(guó)民最牛刷屏，瀘州老窖在此事件中獲益良多。今年，騰訊體育獲得2017世界女排大獎(jiǎng)賽、土耳其女排聯(lián)賽版權(quán)，將再次匯聚國(guó)人目光，全方位觸及年輕群體。不難想象，這一積極、匯聚奮發(fā)精神的主流熱點(diǎn)事件，也將成為酒企贊助的新藍(lán)海。

面對(duì)潛力巨大的年輕人市場(chǎng)，酒業(yè)的未來需要年輕一代認(rèn)同感的建構(gòu)，而互聯(lián)網(wǎng)便是聯(lián)動(dòng)彼此的橋梁，能夠讓傳統(tǒng)酒業(yè)品嘗“新黃金十年”帶來的紅利。