消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)整催生啤酒行業(yè)新變革(2)

但這并不意味著年輕消費(fèi)者不喜歡啤酒，實(shí)際上，年輕消費(fèi)群體在酒類消費(fèi)上，呈現(xiàn)出多元化需求和高端化消費(fèi)趨勢(shì)。也就是說(shuō)，年青一代在啤酒消費(fèi)上比之上一代已經(jīng)追求更為高端的產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒對(duì)年輕消費(fèi)者欠缺吸引力，除了一成不變的包裝與品牌形象外，還與其一貫的“寡淡”口味不無(wú)關(guān)系，這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒原麥汁濃度不足。傳統(tǒng)啤酒的原麥汁濃度含量為12°P(12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類)。近些年出于成本考慮，很多國(guó)產(chǎn)啤酒將原麥汁濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節(jié)約50%的大麥。

在對(duì)外貿(mào)易日增，進(jìn)口啤酒大量涌入的情況下，更為注重質(zhì)量、口感，風(fēng)格更為多元化的啤酒很快俘虜了年輕一代。

2011年以來(lái)以進(jìn)口啤酒為代表的中高端啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2011年至2016年間，中國(guó)啤酒進(jìn)口量從64203千升快速增長(zhǎng)至646384千升，增長(zhǎng)達(dá)900%。

升級(jí)才是出路

低端市場(chǎng)受困、國(guó)外啤酒大量涌入……無(wú)疑擠壓了國(guó)產(chǎn)啤酒的生存空間。更為要命的是，近幾年來(lái)產(chǎn)銷量大不如前，而且根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，未來(lái)數(shù)年國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)量將維持在一個(gè)穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)。

也就是說(shuō)，在進(jìn)口啤酒持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，國(guó)產(chǎn)啤酒無(wú)法獲得產(chǎn)銷量的大幅改變。總銷量上升有限的情況下，國(guó)產(chǎn)啤酒唯一的發(fā)展機(jī)會(huì)，就只能依賴于單位利潤(rùn)的增長(zhǎng)，也就是依靠產(chǎn)品升級(jí)打市場(chǎng)。

百威英博中國(guó)區(qū)總裁Jean Jereissati曾在投資者研討會(huì)上說(shuō)：“產(chǎn)品高端化和消費(fèi)升級(jí)是我們行業(yè)最大的營(yíng)收動(dòng)力，這與我們公司密切相關(guān)。”

百威英博中國(guó)區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏表示，過(guò)去一年，百威英博在中國(guó)額外增長(zhǎng)的銷售額里面，超高端進(jìn)口酒占的比例是非常高的。對(duì)比上年同期，約有40%以上的額外增長(zhǎng)來(lái)自于進(jìn)口酒。在整個(gè)啤酒行業(yè)增速減緩的時(shí)候，這是百威英博實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。

嘉士伯的高端策略同樣有效，2016年三季度嘉士伯在中國(guó)呈現(xiàn)減量增額的情況，由于樂(lè)堡(Tuborg)和凱旋1664(Kronenbourg 1664)兩大高端品牌表現(xiàn)出色，推動(dòng)嘉士伯高端啤酒品類在中國(guó)增長(zhǎng)8%。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌啤酒價(jià)格多在2000到3000元每千升，而嘉士伯的價(jià)格為5254元每千升，百威英博更是達(dá)到了6383元每千升。

進(jìn)口啤酒的高端高價(jià)策略也打動(dòng)了國(guó)產(chǎn)啤酒，華潤(rùn)、青島等品牌也在不斷推廣其高端品牌，比如青島Augerta 1903生啤等。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇稱，當(dāng)前，中國(guó)啤酒消費(fèi)趨于多元化和個(gè)性化，激發(fā)新品類創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的新課題。

作為較早的創(chuàng)新品類，珠江啤酒依賴于純生產(chǎn)品獲得了較大的發(fā)展，珠江啤酒純生年產(chǎn)能達(dá)120萬(wàn)千升。由于純生啤酒不用高溫滅菌，生產(chǎn)過(guò)程還采用了多項(xiàng)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，綜合能耗大幅下降65%，每噸啤酒的過(guò)濾耗水量比硅藻土過(guò)濾下降25%，過(guò)濾酒損下降80%。

2016年，珠江啤酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近37%，其中，啤酒文化產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)對(duì)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)近1/3，今年上半年，珠江啤酒產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)，其中珠江純生和易拉罐啤酒產(chǎn)銷量均同比增長(zhǎng)20%以上。

與高端啤酒相配套的，則是體驗(yàn)式營(yíng)銷、場(chǎng)景式營(yíng)銷。

7月1日，青島啤酒推出的“青島啤酒精釀機(jī)甲的全國(guó)巡回釀造之旅”上，青島啤酒公司制造副總裁、中國(guó)釀酒大師董建軍化身“奇異博士”，操作IPAD設(shè)定啤酒釀造流程，打開(kāi)黑衣人送上的酵母容器，通過(guò)指紋識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)啟機(jī)甲保險(xiǎn)箱……

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，要想獲得如之前那樣的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒唯一的機(jī)會(huì)就在于產(chǎn)品升級(jí)，而與之配套的，則是從傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;體驗(yàn)式營(yíng)銷”，加快推廣高端新品，在銷量有限的情況下，獲得更高的單位利潤(rùn)。