金沙酒業(yè)曝“逆生長”秘技 2015年要實現(xiàn)銷售增長17%

這是一個最壞的年代，也是一個最好的年代。2014年白酒行業(yè)的愁云慘淡，似乎旨在證明黑馬的成色。2007年，被宜化集團收歸旗下時，它的產(chǎn)能只有700噸，年銷售僅7000萬。 5年后的2014年，貴州金沙酒業(yè)集團(下稱金沙)已經(jīng)手握1.9萬噸的年產(chǎn)能，銷售額高達23.4億元，增長超過33倍，其中金沙回沙酒完成銷售12.6億元。

金沙酒業(yè)集團董事長 董兵

這樣“逆生長”的發(fā)展速度在低迷的白酒行情中很搶眼，在外來資本跨界并購鮮見成功案例的大背景下更是奪目，溢美之詞加持起身都不過分，但面對酒業(yè)家的采訪，金沙的操盤手、董事長董兵輕描淡寫地認為是金沙2012年調(diào)整定位后引發(fā)的連鎖效應使然。金沙確實押對了寶，在2012年高端白酒盛宴的紅利還沒有消退時，董兵毅然急流勇退地將金沙的品牌定位調(diào)整為中國民酒、中國好醬酒。

無可否認，搶先競爭對手調(diào)整產(chǎn)品定位對金沙今日的戰(zhàn)績起到至關(guān)重要的作用。但是，金沙今日的成功絕非那么簡單。面對酒業(yè)家長達兩個半小時的專訪，董兵一件件地秀出了金沙在團隊執(zhí)行力、渠道控力及消費培育等方面的“秘技”。

掐準大勢，搶占9成貴州民酒市場

金沙真正的發(fā)展要從2010年算起。

宜化集團收購之初，金沙雖然在規(guī)模上位列貴州白酒行業(yè)前八，但是體量很小。“2007年產(chǎn)能僅有700噸，年銷售額不過7000萬。”董兵表示。

雖然都是跨界進入白酒行業(yè)的資本，但做實業(yè)和做投資的資本面對白酒這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的打法是截然不同。董兵并不介意宜化并購金沙之后頭三年的慢。

“2007年，我們開始做產(chǎn)能的擴張。”在董兵看來，要未來把地盤做大，產(chǎn)能儲備要先行。這種打法和此前一些迅速膨脹的白酒巨頭先做市場后做基酒儲備的打法截然相反。據(jù)董兵透露，在過去5年，宜化集團對金沙的投資已經(jīng)高達25億元。據(jù)金沙提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在其產(chǎn)能為1.9萬噸，老酒儲量3萬噸，2014年年底達到3萬噸，強大的產(chǎn)能和豐富的老酒儲備奠定了金沙的品質(zhì)基礎(chǔ)。

雖然投入了巨大的資金打基礎(chǔ)，但是無可否認，在這個過程中金沙對市場還是有點迷茫的。2012年，金沙開始在央視打廣告，提出了“貴州味道，純正醬香”的品牌定位，同時聘請著名影視明星、周恩來的扮演者劉勁擔任代言人。

不過董兵隱約中覺得金沙的定位還是有點模糊。“白酒是一個傳統(tǒng)品類，領(lǐng)導品牌早就已經(jīng)確定。而醬香型白酒的份額很小，金沙的基因決定了它不可能做醬酒的老大。”而這一年(2011年)，貴州茅臺營收同比增長58.19%達184億元，第二梯隊的郎酒也是在這一年成功晉身百億俱樂部。

經(jīng)濟增速的放緩讓董兵微微感覺到白酒產(chǎn)業(yè)的紅利可能也會下行。“這種經(jīng)濟形勢下，酒應該分為高端、中端和低端市場。”據(jù)董兵回憶，當時茅臺已經(jīng)是高端醬酒的絕對主導品牌，郎酒當時的定位是一樹三花，其醬酒給消費者的印象還是有點模糊。“中檔醬酒的領(lǐng)導品牌還沒有真正形成。”看到這個價格段的空當，董兵義無反顧地將金沙的定位調(diào)整為“中國好醬酒、做中國民酒”。

隨著這個定位的敲定，金沙在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也做了相應的調(diào)整。在2012年之前，金沙的產(chǎn)品數(shù)以百款計。但重新定位之后，則主要聚焦在終端零售價50-300元之間的10款左右的產(chǎn)品上。

“金沙科學地定位大眾醬香和做中國民酒的定位，和中國白酒市場的未來趨勢非常吻合。當別的企業(yè)在白酒新常態(tài)下進行二次調(diào)整和市場重塑時，金沙已經(jīng)搶得先機，領(lǐng)先其他醬酒企業(yè)。”一直研究醬酒產(chǎn)業(yè)的左右腦策略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖表示。

天下武功，唯快不破。“當行業(yè)調(diào)整醬酒市場回落時，金沙已經(jīng)成長為貴州市場的主流品牌，并在200元以下價位市場取得了絕對的優(yōu)勢地位。”權(quán)圖指出。

而董兵說：“50-300元的價格段是我們的主力價格段，其中100元是醬酒中國民酒的價格段，在這個價位段，金沙橫掃貴州市場90%的份額。”

精做渠道：三千!三寸!鄉(xiāng)鎮(zhèn)都不放過

在2013年之前，團購市場的火爆、大商實力的強勁，鮮有醬酒愿意啃渠道這個投入大、利潤也不見得很豐厚的硬骨頭。而金沙卻很反其道行之，而且挑的是都不那么受各大白酒品牌待見的縣級市場。“從2010年開始，我們已經(jīng)要求渠道要精耕細作。”董兵表示。

這樣做，金沙用的是“最笨”、但也是最有效的方法——掃店。“無論是A類、B類還是C類店，甚至是夫妻店，哪里有店哪里就有我們。”董兵透露。

而在金沙的銷售人員看來，他們最熟悉不過的就是“三千”精神和“三寸”戰(zhàn)略。董兵表示，“三千”是指千言萬語、千山萬水、千難萬險，即要和客戶溝通不怕失敗;各個地方要走到;不怕萬難。“三寸”應用于傳統(tǒng)營銷上是指寸土必爭、存店必進、寸街必掃，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、夫妻店都要爭奪。

在對終端“掃店”的同時，金沙每掃一個市場必然會輔助在當?shù)刈鲂麄�，比如貼海報、掛燈籠等等。這樣做成本不高，但很容易讓消費者形成一種金沙酒時刻在身邊的印象。

現(xiàn)在金沙的產(chǎn)品已進入流通、餐飲、商超、團購四種渠道。其中以煙酒店、便利店為主導的流通渠道的銷售占比高達60%，餐飲和商超渠道的占比分別為20%和10%，而團購以及其他渠道的銷售占比僅為10%。這樣一個消費分布，在當前備受行業(yè)調(diào)整沖擊的白酒企業(yè)當中，是比較良性的。

“其實我們也沒有很神秘的秘訣，只是執(zhí)行力比別人強。”董兵輕描淡寫地將金沙這5年的成長之路一言以蔽之。董兵的自信，正是來自于他所負責的團隊。在團隊執(zhí)行力上，董兵同樣強調(diào)這種強大的執(zhí)行力，也并不介意提及金沙又從啤酒等成熟的快消細分領(lǐng)域“偷師”。

據(jù)了解，金沙其實有一個“秘密”行動叫零點行動。何為零點?指的是這支部隊穿著統(tǒng)一的紅馬甲，準時在凌晨零點出動，他們的任務很簡單，就是讓第二天一早某個市場的消費者能整齊劃一地見到金沙的東西，比如海報、燈籠等等。

“在零點行動中，我們的業(yè)務員團隊經(jīng)常見到的是加多寶的團隊，他們也在貼海報。”一位金沙一線銷售人員表示。

2014年，金沙交出了搶下攻打縣級市場的成績單。金沙集團在金沙回沙酒上銷售收入為12.6億，其中縣級市場的銷售額超過8億。

早在四年前，當其它酒廠對經(jīng)銷商均以壓貨為主時，董兵已經(jīng)意識到服務經(jīng)銷商的重要性。“我們以經(jīng)銷商為本，除了常規(guī)的銷售政策激勵，我們會培訓和培養(yǎng)經(jīng)銷商。”董兵透露。“對小的經(jīng)銷商，我們會做酒店、流通、禮儀等專業(yè)的培訓，而對大經(jīng)銷商又是不同的打法。”在董兵看來，經(jīng)銷商的水平和步伐，要與金沙一致，才能最大地發(fā)揮經(jīng)銷商團隊的力量。

除幫助經(jīng)銷商煉內(nèi)功，董兵更多時間花在讓業(yè)務團隊動起來。以往習慣“坐商”的白酒企業(yè)，現(xiàn)在均或多或少地受業(yè)務團隊主動性和積極性表現(xiàn)不佳的困擾。某白酒巨頭的董事長在經(jīng)銷商大會上就坦白的接受經(jīng)銷商的批評：經(jīng)銷商希望酒企的業(yè)務員不要僅僅是催款員。

事實上，金沙回沙酒整個銷售團隊才只有190人左右。以貴州88個縣而言，平均每個縣的業(yè)務員僅約2人。雖然對于這支業(yè)務團隊金沙同樣會進行培訓，但要讓團隊塑造強大的執(zhí)行力，金沙在嚴格的要求之外還有一套利益捆綁機制。

“每個縣金沙都會派一個業(yè)務經(jīng)理，他們的另一個身份就是經(jīng)銷商的CEO，他們的主要任務是幫經(jīng)銷商培訓隊伍、巡查每一個終端的陳列、海報、促銷政策是否到位。”董兵表示，每一個CEO都會有一個系統(tǒng)的方案。據(jù)了解，為了考核業(yè)務員是否在跑市場，金沙甚至要求業(yè)務員每到一個終端都要報位置，而且會對銷售團隊采取末尾淘汰制。

這樣的做法與以深度分銷見長的啤酒行業(yè)的利潤龍頭青啤鐵腕打造業(yè)務團隊強大的執(zhí)行力，方法如出一轍。

在董兵的規(guī)劃中，鑒于縣級市場經(jīng)銷商水平要弱與地級市經(jīng)銷商。如果金沙自身業(yè)務團隊足夠強大，其實縣級經(jīng)銷商是可以只充當資金供應商、倉儲商、物流配送商的角色的，而市場主動權(quán)掌握在酒廠手中。

這樣一種思維又與洋酒品牌在中國運作的思路甚為相似。分銷商更多是配送商角色，市場推廣、終端維護權(quán)由洋酒品牌自己把握。

對業(yè)務員的考核雖然是“鐵腕”，但因為有激勵機制“兜底”，業(yè)務團隊的狼性得以很好的保留。“根據(jù)每一個縣級市場的實際情況，我們會有不同的系統(tǒng)方案，方案中已經(jīng)細化到這個市場的目標，完成目標后經(jīng)銷商和業(yè)務員的激勵政策是怎樣的，都很清楚。”董兵透露。

贏來消費者，除了砸錢還有技術(shù)和情懷

在白酒過去的黃金10年，大部分白酒巨頭的重點都在團購客戶的開拓以及經(jīng)銷商關(guān)系維護上，鮮有重視消費者培育者。金沙則不以為然，董兵在將消費者“請進來”上不惜砸金。“去年金沙開展了‘萬人游金沙，幸福進萬家’的活動。”據(jù)董兵透露，這個活動向消費者毫無保留地亮出金沙的釀造車間、成品車間，酒庫，請消費者品嘗美酒，在金沙的飯?zhí)霉策M午餐。

農(nóng)民工群體是知名白酒群體不屑一顧的，但金沙同樣不以為然。據(jù)了解，金沙即將啟動“金沙回沙，接老鄉(xiāng)回家，送留守兒童見爹媽”項目，100輛大巴車分赴長三角、珠三角接5000名老鄉(xiāng)回家，送孩子見在外打工的爹媽。

前者，金沙耗資數(shù)百萬萬，后者金沙預備砸600萬。在此之前，金沙的“鯤鵬基金”也將再次宣傳，金沙已經(jīng)注資100萬元，“每賣一瓶金沙酒，捐獻出一毛錢”，一年1500萬瓶酒，就是150萬元的捐助。

去年下半年以來，金沙還砸金做了另外一件事——對零售價超過500元和200元的金沙回沙紅鉆和魚兒酒大手筆進行買一送一的促銷，即買一瓶贈送一瓶光瓶酒。“這兩款產(chǎn)品都不是老百姓主流消費的產(chǎn)品，但是通過讓利，我們讓老百姓也嘗得到。”此番促銷，董兵并未看重對酒廠利潤的刺激，而是希望能讓消費者更好地感受金沙的品質(zhì)。而僅贈送光瓶酒，也有效地保護了這兩款產(chǎn)品原有的市場和價格體系。

究竟這樣的消費引導，對銷售的拉動有多大?雖然難有具體的量化考核指標，但是董兵認為，金沙不搞形式主義，這樣的做法既能讓消費者感覺到金沙在為消費者做事，同時也能極大地刺激經(jīng)銷商的信心。

無論是針對消費者打生態(tài)旅游牌還是做公益，這些打法在快消行業(yè)已經(jīng)相當成熟，董兵認為，白酒的營銷要落后于其他快消品類，現(xiàn)在能以市場和消費者為主導的酒廠很很少。“我們不是茅臺，必須讓消費者覺得我們好才是好。”按照董兵的說法，正是起步時的“底子”比如這些行業(yè)巨頭，才迫使金沙提早轉(zhuǎn)向做消費者教育。