萬億市值的茅臺(tái)到底憑什么？(2)

六、堅(jiān)持做基礎(chǔ)工作的茅臺(tái)

這幾年我們時(shí)不時(shí)可以看到茅臺(tái)的處罰文件見諸媒體報(bào)道，除了正常的倒竄貨處罰文件，更多的是對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作不重視、不達(dá)標(biāo)客戶的處罰。什么陳列不規(guī)范、什么專賣店的柜臺(tái)上有灰塵、什么售價(jià)不符合茅臺(tái)的要求、什么服務(wù)不到位、什么氛圍營造不足、什么貨物流向不清晰，賬目不符啊等等都是一些別的品牌看來習(xí)以為常、雞毛蒜皮的小事情，茅臺(tái)卻在較真，甚至有很多茅臺(tái)的客戶還因此被扣減計(jì)劃和指標(biāo)，那都是白花花的銀子啊。

但是，沒辦法，誰讓你跟不上茅臺(tái)的步伐呢?誰讓你懈怠基礎(chǔ)工作的推進(jìn)呢?誰讓你把這當(dāng)作習(xí)以為常的小事呢?暢銷如茅臺(tái)竟如此重視市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的推進(jìn)，你說你還在糾結(jié)要不要加大促銷力度?要不要給這個(gè)大戶多放幾個(gè)點(diǎn)出去?你被茅臺(tái)甩出去的可不是一條街、兩條街那么簡(jiǎn)單，而是生活在兩個(gè)不同的空間里。就像美軍打伊拉克，那個(gè)武器代差根本就是現(xiàn)代人打原始人，你哪里還有還手之力?

所以，我們的大多數(shù)酒企還不能醒悟和明白的話，還在搞低層次競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)搏殺，你未來的路只會(huì)越走越窄。

七、嫻熟的價(jià)格管控技巧

茅臺(tái)的價(jià)格管控藝術(shù)可謂爐火純青，這是其它名酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如的地方。本世紀(jì)初，茅臺(tái)雖然喊著國酒的口號(hào)，但茅臺(tái)的價(jià)格在當(dāng)時(shí)純屬二三流的角色，不要說當(dāng)時(shí)的白酒大王五糧液價(jià)格死死壓著茅臺(tái)，就是后起之秀國窖、水井坊、酒鬼的價(jià)格都比茅臺(tái)要高，更有意思的是各地的地方龍頭企業(yè)都有地產(chǎn)高端酒的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過茅臺(tái)。

真正的分水嶺出在哪里?就在2012年!前面幾年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)五糧液后面兩年雖然有點(diǎn)力不從心，但整體上差距不大，只是茅臺(tái)看起來后勁更足一點(diǎn)而已。反腐風(fēng)暴來臨后，整個(gè)白酒行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，茅臺(tái)更是首當(dāng)其沖，成了腐敗的象征，到了人人喊打的地步。茅臺(tái)的零售價(jià)格也一度腰斬，從2000多元每瓶一路下跌到逼近出廠價(jià)。

全行業(yè)為了響應(yīng)政府的號(hào)召都在進(jìn)軍“民酒”，整個(gè)行業(yè)一度對(duì)光瓶酒趨之若鶩，中低價(jià)位白酒瞬間進(jìn)入相互廝殺的“紅海”之中。五糧液、國窖等品牌更是自降身價(jià)，主動(dòng)下調(diào)出廠價(jià)、加大對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局。

這個(gè)時(shí)候茅臺(tái)在干什么呢?茅臺(tái)一邊響應(yīng)政府號(hào)召，說是要做老百姓喝得起的平民酒，并在媒體上不斷釋放茅臺(tái)在公務(wù)消費(fèi)中的比例下降速度，一度曾經(jīng)宣稱政務(wù)消費(fèi)占比不到1%以此消除大眾對(duì)茅臺(tái)的惡感，讓茅臺(tái)成為真正的商務(wù)用酒;一邊是加大團(tuán)購商的開發(fā)力度，讓那些曾經(jīng)因?yàn)槊┡_(tái)的高門檻不得其門而入的經(jīng)銷商能夠借此機(jī)會(huì)踏入;再就是開放茅臺(tái)的定制酒口子，什么金茅、藍(lán)茅、紅茅紛紛出臺(tái)，借助大商的平臺(tái)穩(wěn)定并拓展市場(chǎng);

但不管怎么做，有一點(diǎn)茅臺(tái)沒有動(dòng)搖，沒有像五糧液、國窖以及地方高端白酒那樣因?yàn)槭袌?chǎng)受挫就降低自己好不容易調(diào)上去的出廠價(jià)，相反，新招募的團(tuán)購商還必須執(zhí)行計(jì)劃外999元的拿貨價(jià)格。就這樣，茅臺(tái)不但穩(wěn)定了市場(chǎng)，更重要的是穩(wěn)定了價(jià)格，讓那些看好茅臺(tái)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者更加堅(jiān)定了選擇茅臺(tái)的信心。

而市場(chǎng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)后，其它名酒及地方白酒品牌急不可耐地重新祭起漲價(jià)的大旗后，茅臺(tái)卻紋絲不動(dòng)，任憑市場(chǎng)零售價(jià)格節(jié)節(jié)高攀，堅(jiān)決不調(diào)整出廠價(jià)，讓合作的經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，直到2017年年底，時(shí)隔五年后才宣布上調(diào)出廠價(jià)18%，而這個(gè)時(shí)候漲價(jià)經(jīng)銷商不但不需要安撫，還舉雙手表示贊同。

從茅臺(tái)的價(jià)格管控手段是不是可以看出不同的思路導(dǎo)致的結(jié)果?一個(gè)是水到渠自成的調(diào)價(jià)，遇到困難也不改變自己的定位;一邊是陣腳大亂，作鳥獸散的奪命自保;市場(chǎng)稍有好轉(zhuǎn)，就不管三七二十一，也不管經(jīng)銷商的怨氣，先滿足自己的需求，貪婪的本性顯露無遺。

市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)賞那些不偷奸耍滑、真正有付出、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放�，茅臺(tái)是這樣，勁酒也是這樣，我們看到的往往是這些品牌人前的光鮮和亮麗，卻從不追尋人家背后的辛酸和付出。你們說茅臺(tái)是國酒、是稀缺資源，但哪個(gè)品牌一開始就注定是國酒?打著國酒旗號(hào)的品牌多了去了，為什么成功的只有茅臺(tái)?看不到本質(zhì)就會(huì)一葉障目，只知道給自己找失敗理由的品牌又有什么資格談?wù)撍�人的好或者壞�?

我一直認(rèn)為茅臺(tái)未來一定會(huì)走奢侈品之路，盡管茅臺(tái)自己一再否認(rèn)。但隨著中國一帶一路的擴(kuò)張和大國崛起，中國為什么不能誕生自己的奢侈品品牌呢?茅臺(tái)的基因這么好，具備了一切奢侈品的要素，對(duì)此我們不妨拭目以待。