水井坊調(diào)整三年再出“險(xiǎn)招” 超高端產(chǎn)品如何對(duì)戰(zhàn)茅臺(tái)？

從三年前危機(jī)中接手站在退市邊緣的ST白酒企業(yè)，到重新回歸高端白酒行列，范祥福執(zhí)掌下的水井坊(600779)發(fā)展歷程可謂一波三折。加之趕上白酒行業(yè)紅利期的到來，相較之前的洋高管們，范祥福的到來，給水井坊的業(yè)績帶來煥然一新。

1月7日，水井坊發(fā)布了兩款高端新品，其中，這兩款新品中的晶豬裝是水井坊打造的首款生肖酒，發(fā)售6000瓶，定價(jià)2399元/瓶;而作為典藏大師新春升級(jí)版的金獅裝，發(fā)售9999瓶，定價(jià)1088元/瓶。為了提升企業(yè)業(yè)績和利潤，高端化不僅僅是水井坊，也是近兩年白酒企業(yè)的發(fā)展趨勢，只是社會(huì)化庫存和行業(yè)周期性卻是一直被忽視的問題。業(yè)界認(rèn)為，白酒企業(yè)的高增長不會(huì)一直持續(xù)，行業(yè)都有周期性，當(dāng)白酒的調(diào)整期再度襲來，高端化是否還會(huì)奏效?

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水井坊的高端化轉(zhuǎn)型

對(duì)于此次推出的兩款新品，四川水井坊酒業(yè)股份有限公司董事長范祥福表示，推新不是目的，通過新品實(shí)現(xiàn)對(duì)市場更大的占有，對(duì)品牌更大的提升才是目的。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從市場層面來看，隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)階層的擴(kuò)容，高端消費(fèi)市場成名酒角力的核心戰(zhàn)場;而當(dāng)下正值春節(jié)旺季備貨階段，水井坊針對(duì)這一傳統(tǒng)節(jié)日市場對(duì)高檔次白酒的需求，提前投放兩款個(gè)性化新品，既是對(duì)消費(fèi)需求的敏銳洞察，同時(shí)也是提前打響了2019年搶占高端市場的“發(fā)令槍”。

曾在2017年11月，水井坊重啟高端產(chǎn)品菁翠，定價(jià)1699元，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。當(dāng)時(shí)，作為操盤手的范祥福就表示，“無論是菁翠還是典藏大師版，表明的是我們重歸高端品牌的決心。我們回歸高端品牌的愿景是充滿挑戰(zhàn)的，也是需要不斷的投入，不斷去和消費(fèi)者溝通，需要時(shí)間去建設(shè)品牌內(nèi)涵，直至消費(fèi)者認(rèn)可。”

對(duì)于未來水井坊的產(chǎn)品規(guī)劃，范祥福對(duì)外表示：“水井坊未來三年的主要利潤貢獻(xiàn)依然是臻釀八號(hào)和井臺(tái)裝，而對(duì)于高端產(chǎn)品不會(huì)拔苗助長，更沒有短期追逐的業(yè)績指標(biāo)，而是一個(gè)循序漸進(jìn)讓它在一個(gè)健康的環(huán)境下成長起來。”因此，對(duì)于菁翠產(chǎn)品的業(yè)績指標(biāo)要求也很低。“未來高端產(chǎn)品的終極目標(biāo)是希望站到整體份額的10%，未來的主戰(zhàn)場還是在300-500元價(jià)位。”

雖然范祥福一直強(qiáng)調(diào)水井坊的主要利潤貢獻(xiàn)還是中端產(chǎn)品，但是水井坊的外在行為已經(jīng)難以掩蓋其做高端的心。

據(jù)了解，在基于臻釀八號(hào)和井臺(tái)裝充分占據(jù)次高端價(jià)格帶的基礎(chǔ)上，水井坊2017年主線常規(guī)產(chǎn)品方面先后補(bǔ)充了典藏大師版和菁翠，主線產(chǎn)品構(gòu)建完畢。除此之外，在保持主線產(chǎn)品市場培育的基礎(chǔ)上，水井坊還通過每年限量的高附加值特色新品來不斷拉升品牌價(jià)值與保持品牌活躍度，與主線產(chǎn)品比這種短平快的產(chǎn)品更像是一支奇兵：2018年是超高端的博物館壹號(hào)，2019年則是金獅與晶豬的發(fā)行。

范祥福上任三年的思考

2015年10月，范祥福接替洋高管大米，出任水井坊總經(jīng)理，2018年，范祥福又升為水井坊董事長。水井坊的大股東帝亞吉?dú)W終于在經(jīng)歷了一番業(yè)績的低迷之后，意識(shí)到想在中國市場做得順風(fēng)順?biāo)�，中國高管是必不可少的�?/p>

翻看范祥福的簡歷，“啤酒行業(yè)工作26年，先后服務(wù)于香港健力士、喜力中國、嘉士伯中國，并擔(dān)任高層管理職位……”范祥福在白酒行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是空白的，所以范祥福的上任，對(duì)于水井坊的未來發(fā)展走向依然是個(gè)未知數(shù)。

畢竟賣白酒和啤酒還是有很大差異。“啤酒和白酒有很多差異性。”范祥福曾對(duì)媒體表示，“啤酒更多是廠家要做分銷渠道，比如啤酒的深度分銷要求對(duì)門店精細(xì)規(guī)劃;白酒更多是廠家壓貨到省代或一批商。還有，白酒價(jià)格高，啤酒價(jià)格低。喝啤酒，消費(fèi)者基本都能承擔(dān)，對(duì)消費(fèi)者的分析相對(duì)簡單。但白酒面臨的問題比較復(fù)雜，我和同事交流過，300-400元價(jià)位的白酒很少有人買回家喝。”

《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，在其上任后的三年以來，范祥福一直都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)的愿景是：“成為中國最可信賴成長最快的高端白酒品牌。”

從目前的業(yè)績上看，水井坊的走勢與很多名酒企業(yè)的路徑類似，都是從曾經(jīng)的輝煌，急轉(zhuǎn)直下，然后伴隨行業(yè)回暖迅速復(fù)蘇甚至屢創(chuàng)新高。

據(jù)了解，水井坊也是2013年和2014年跌至谷底;而到了2016年，全面復(fù)蘇。如此成績，也讓水井坊2018年在20家上市白酒企業(yè)中的排名不斷靠前，顯然，水井坊已經(jīng)擺脫了低谷期，在體量上躋身中國白酒的中游位置，跑出了屬于水井坊自己的速度。即使如此，水井坊離自己的愿景仍有一定距離;不過目前來看，水井坊仍具有繼續(xù)快速奔跑的潛力。

從業(yè)績報(bào)表上看到，水井坊2018年前三季度超21億營收，同比實(shí)現(xiàn)45%。

不過，對(duì)于未來水井坊的發(fā)展前景，范祥福依然有一些擔(dān)心。

針對(duì)未來行業(yè)的競爭態(tài)勢，范祥福認(rèn)為，競爭將主要是品牌方面的競爭，目前白酒行業(yè)最高端的前三大品牌(茅臺(tái)、五糧液(000858)、國窖1573)地位穩(wěn)固。而次高端品牌水井坊、劍南春、舍得等都有很大的機(jī)會(huì)，未來在次高端領(lǐng)域行業(yè)的競爭或?qū)⒓觿　?/p>

而水井坊一直不斷加碼的高端白酒領(lǐng)域也不容樂觀。此前，茅臺(tái)等白酒企業(yè)也相繼推出了生肖酒。其實(shí)，生肖酒與普通白酒產(chǎn)品相比，最大的區(qū)別就在于其收藏價(jià)值，而在各品牌紛紛推出系列產(chǎn)品之后，生肖酒的收藏價(jià)值并不相同。收藏者購買生肖酒產(chǎn)品的背后，更多的是關(guān)注企業(yè)品牌自身。那么，這也意味著生肖酒收藏價(jià)值的大小還要看具體的廠家、品牌、年份、工藝、文化、定價(jià)等因素。

毋庸置疑，超高端產(chǎn)品在盈利空間和品牌塑造能力上都遠(yuǎn)高于中低端產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也是最大的，在這種背景下拿超高端產(chǎn)品沖擊行業(yè)地位也是順勢而為了。但市場的接受程度還有待觀察。畢竟當(dāng)前的高端白酒市場，依然是茅臺(tái)、五糧液、國窖1573三個(gè)核心品牌的天下，其中茅臺(tái)的市場份額更是高達(dá)57%。作為典型的高溢價(jià)產(chǎn)品，超高端白酒要獲得消費(fèi)者認(rèn)可依舊需要酒企強(qiáng)大的品牌能力支撐，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和營銷能力也缺一不可。