停貨、開罰單、出新品......高端酒市跨入2019的“新春檔”后便風起云涌。當白酒高端戰(zhàn)在“新春檔”這個特殊節(jié)點再度升級時，微酒記者將目光轉(zhuǎn)向了市場一線，通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)：今年名酒品牌為“取悅”消費者也是“套路”百出，高空廣告“轟炸”、地面“搶柜”陳列、掃碼送紅包、贈飲禮品促銷……而這一波操作下來，讓高端名酒在新春檔的表現(xiàn)尤為搶眼。
其中值得關注的是，前不久在“雷霆行動”中開出2019年首張“罰單”的五糧液，北京、湖南、四川、甘肅、河北等一線市場正迎來動銷旺季，在1000元高端酒市開啟“收割”模式。
“與去年同期相比，大約有兩位數(shù)的增長。”某湖南經(jīng)銷商表示，今年元旦、春節(jié)這一波旺季，五糧液的增長還是很明顯。
此外，安徽某經(jīng)銷商也透露：“今年春節(jié)旺季，五糧液在華東市場有所增長，市場動銷情況良好。”
北京某經(jīng)銷商還透露說：“經(jīng)銷商出貨較快，渠道庫存不多。”
而在五糧液的強勢市場，表現(xiàn)更為突出。對此，某甘肅市場經(jīng)銷商表示：“甘肅市場消費者對于五糧液的忠誠度比較高，高端酒認五糧液1618和普五，人均消費量很高。”
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更值得一提的是，除普五外，在河北唐山市場，低度五糧液的增長勢頭更為明顯。據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商透露：“按照今年低度五糧液的動銷勢頭來看，保守估計同比增長20%以上。”
眾所周知，其實今年的經(jīng)濟環(huán)境并不理想，在這種情況下，五糧液一線市場的動銷雖不是全國爆發(fā)式增長，但也是呈現(xiàn)“多點開花”的局面，為2019年的穩(wěn)定增長目標開了一個好頭，那背后又有哪些原因呢?
在調(diào)查中，微酒記者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商提到最多的就是五糧液今年在消費者基礎工作方面有所突破，“以往五糧液更注重品質(zhì)和品牌的打造。”某河南經(jīng)銷商表示，“近年來五糧液加強了營銷的力度，打造‘百千萬工程’，更注重終端和消費者工作的建設。”
“2018年五糧液提出‘一個工程，三個體系，三個平臺’營銷政策的全新、到位支撐，為五糧液掌控渠道、渠道升級注入了全新的活力。對于我們自身也增加了很多機會，這在以前是難以想象的。”成都某經(jīng)銷商表示。據(jù)了解，2018年五糧液全面完成了數(shù)字化前臺、中臺和后臺的規(guī)劃。
“尤其是今年的春節(jié)市場，廠家結合節(jié)日的特殊性，給終端店老板不少支持。”在上述經(jīng)銷商看來，終端店有了廠家直接給的政策，費用不再被“截流”，自然能將這些實惠用到消費者身上，再加上五糧液的品牌力，自然能增加銷量。
北京某經(jīng)銷商也表示：“今年廠家在終端給出買酒掃碼送禮盒的活動吸引了不少消費者。”
數(shù)字化新動能是五糧液營銷變革的關鍵推動力。從事快消品城市統(tǒng)倉統(tǒng)配的經(jīng)銷商表示，自五糧液開啟二次創(chuàng)業(yè)以來，公司在物流配送、終端網(wǎng)絡開發(fā)、信息共享和處理上進行了相當大的投入，對提升公司品牌形象和實力起到關鍵作用。
其次，在1000元價位的零售端性價比高。“其實，普五在商超的標價1099元/瓶，現(xiàn)在飛天茅臺價格飆升得較高，對于更多大眾消費者而言，1000元價位段上的五糧液無疑是性價比之王。”北京某經(jīng)銷商分析說：“同屬于數(shù)一數(shù)二的名酒，千元價位的五糧液對于消費者春節(jié)送禮或自飲來說都是很劃算的。”
再次，加強市場管控提升了渠道利潤空間。自 “雷霆行動”以來，五糧液加大了對串貨等擾亂市場秩序行為的處罰力度，讓安心做市場的五糧液經(jīng)銷商更有信心了。同時，北京某經(jīng)銷商表示，“此舉加強了五糧液在價格方面的管控，商家利潤空間有所增長，提升了出貨的積極性。”
第四，低度化成為消費新時尚。目前國內(nèi)消費者的消費觀念正在轉(zhuǎn)變，在健康飲酒的理念下，大家對于低度酒的選擇明顯加大，成為消費新時尚。五糧液更是將“低度化”提升到戰(zhàn)略高度，更是助推了低度五糧液的市場發(fā)展。
最后，著力重塑品牌價值。五糧液在開啟二次創(chuàng)業(yè)以來，系列梳理產(chǎn)品結構，推出五糧液·緣定晶生、501五糧液、五糧液·相約2035等多款高端、時尚的產(chǎn)品，對品牌形象提升有較大拉動作用。2018年五糧液還攜手《上新了·故宮》，著力提升品牌文化力。甘肅某經(jīng)銷商表示，“以六百年敬六百年，五糧液以全新方式將中國白酒融入中國文化的重要探索、嘗試，譜寫了向世界傳播中華優(yōu)秀文化的新篇章，對提升‘年輕化、國際化、時尚化和高端化’品牌形象起到很大作用”。
從上述經(jīng)銷商反饋看來，無論從2018年五糧液品牌打造的力度變化上、數(shù)字化系統(tǒng)對終端的激勵政策的變化，對串貨的打擊力度的變化方面，不難看出五糧液構筑發(fā)展新優(yōu)勢的速度和執(zhí)行力，系列舉措對激勵經(jīng)銷商信心起到很大的促進和提振作用，也是五糧液春節(jié)旺銷的核心原因。
