一年高喊七次“重回前三”口號(hào) 瀘州老窖“探花路”任重道遠(yuǎn)

瀘州老窖旗下核心高端產(chǎn)品在春節(jié)前夕又雙叒叕停供了。自2015年新任領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)后，旺季前停供就成了該公司的常規(guī)套路，希望以此為旺季漲價(jià)保駕護(hù)航。

事實(shí)上，瀘州老窖的“小步快跑”式漲價(jià)，其終極目標(biāo)是為提高業(yè)績(jī)，為“重回前三”服務(wù)， 僅從營(yíng)收層面來(lái)看，瀘州老窖離白酒前三還差著近百億的體量。該公司新掌門(mén)人一年七次高呼“重回前三”的口號(hào)，是否會(huì)一直淪為口號(hào)繼續(xù)喊下去，還要看其戰(zhàn)略決策能否奏效。

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“小步快跑”式漲價(jià)

一年一度的春節(jié)正是白酒的銷(xiāo)售旺季，瀘州老窖卻在春節(jié)前夕數(shù)度對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行控貨。

1月3日，國(guó)窖1573發(fā)布《關(guān)于停止重慶區(qū)域國(guó)窖1573經(jīng)典裝供貨的通知》，停止對(duì)重慶區(qū)域國(guó)窖1573經(jīng)典裝貨物的供應(yīng);1月8日，瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品酒行渠道價(jià)格體系及配額的通知》文件，宣布調(diào)整國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品酒行渠道的價(jià)格體系和配額。

隨后不久的1月26日，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒直接在其個(gè)人微信朋友圈宣布了核心單品國(guó)窖1573全面停供的消息，并稱(chēng)此次停供是“為了春節(jié)后價(jià)格穩(wěn)定，不給渠道帶來(lái)降價(jià)損失”。

項(xiàng)公舞劍，意在沛公。業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者直言，瀘州老窖此番出手，明眼人一看即知，是為了挺價(jià)保價(jià)。尤其是隨著茅臺(tái)、五糧液核心產(chǎn)品價(jià)格的不斷上揚(yáng)，瀘州老窖也采取了跟隨策略，產(chǎn)品價(jià)格也隨之水漲船高。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，與茅臺(tái)的自然漲價(jià)、五糧液的大幅提價(jià)不同，瀘州老窖的漲價(jià)可以稱(chēng)為“小步快跑”，即多頻次、小幅度的提價(jià)，試圖以此降低渠道對(duì)于漲價(jià)的敏感和反彈程度。

值得探尋的是，這種“有趣”的漲價(jià)方式不是2019年才有的，事實(shí)上，自2015年6月瀘州老窖管理層換屆，劉淼和林鋒分別擔(dān)任股份公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理伊始，這種具有瀘州老窖特色的漲價(jià)方式便一再上演。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年國(guó)窖1573漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次;2017年國(guó)窖1573經(jīng)歷了9次調(diào)整，其中停貨3次、提價(jià)4次。

在此期間，國(guó)窖1573由2015年的每瓶600元左右，一路飛漲至逼近千元大關(guān)。2018年6月，瀘州老窖方面宣布，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝2014年瓶貯的零售價(jià)為1499元，與茅臺(tái)旗下核心產(chǎn)品53度飛天的官方指導(dǎo)價(jià)格比肩。

業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，2015年瀘州老窖新任領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來(lái)，便確立了五大核心單品戰(zhàn)略，即高檔產(chǎn)品國(guó)窖1573;中檔產(chǎn)品特曲、窖齡酒;低檔產(chǎn)品為頭曲和二曲，而國(guó)窖1573的不斷提價(jià)，理由之一便是為中低檔產(chǎn)品的價(jià)格上升預(yù)留空間。

劍指“探花”寶座

事實(shí)上，瀘州老窖旗下產(chǎn)品價(jià)格不斷上調(diào)，最終目標(biāo)是為其業(yè)績(jī)服務(wù)。

目前從綜合排名來(lái)看，白酒行業(yè)的位次分別為茅臺(tái)、五糧液、洋河，瀘州老窖緊隨其后，位列第四位。2015年瀘州老窖定下了到2020年“重回行業(yè)前三”的目標(biāo)。有公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年一年，劉淼至少七次公開(kāi)提及“重回前三”的發(fā)展目標(biāo)。2018年11月29日，瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)赴五糧液考察，該期間，劉淼再次重申“重歸前三”的決心，他指出，在2018沖刺年的基礎(chǔ)上，2019要“搏命式”發(fā)展�？梢�(jiàn)追趕之心迫切。瀘州老窖之所以執(zhí)著于“重歸前三”，有其歷史因素。在2010年以前，瀘州老窖曾進(jìn)入白酒行業(yè)前三甲，正是“探花”位置。而2010年正是關(guān)鍵時(shí)期，這一年洋河的凈利潤(rùn)趕超瀘州老窖，此后更是從營(yíng)收、凈利潤(rùn)全面碾壓瀘州老窖，局面一直延續(xù)至今。

從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，僅營(yíng)業(yè)收入一項(xiàng)，2017年洋河便超過(guò)瀘州老窖實(shí)現(xiàn)近100億，也就不難理解，瀘州老窖頻頻調(diào)價(jià)的背后，有著來(lái)自經(jīng)營(yíng)層面的壓力。

不僅如此，瀘州老窖還肩負(fù)著瀘州市政府的期待。2016年，瀘州市政府發(fā)布《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，要求瀘州老窖在2020年主營(yíng)業(yè)務(wù)超200億元。2018年，瀘州市政府在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》中修訂了這一目標(biāo)，要求瀘州老窖主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)200億元，力爭(zhēng)達(dá)到300億元。

為此，瀘州老窖在2019年發(fā)展規(guī)劃中提出，國(guó)窖1573的銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)到100億+，搶占1000元價(jià)格帶。

除此之外，也有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，瀘州老窖之所以急迫于在2019年提出“搏命式”發(fā)展，也是受困于白酒行業(yè)的快速變化。隨著酒業(yè)調(diào)整期的結(jié)束，白酒企業(yè)的位次正在重新成形，而一旦錯(cuò)過(guò)此次排位期，很可能會(huì)在消費(fèi)者心中形成固定印象，影響未來(lái)幾年的發(fā)展。

腰部力量是關(guān)鍵

僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前瀘州老窖與前三甲酒企之間仍然相差甚遠(yuǎn)。

2019年1月31日，五糧液發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告，該公司2018年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入398.25億元-402.24億元，比上年同期增長(zhǎng)31.93%-33.25%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為132.9億-135.17億元，同比增長(zhǎng)37.39%-39.73%。洋河在2017年的營(yíng)收為199.18億元，2018年全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)20%以上，即接近240億元。

而瀘州老窖雖然尚未公布2018年業(yè)績(jī)預(yù)期，但是從2018年前三季度來(lái)看，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.63億元，與“探花郎”洋河尚有不小的差距。

為此瀘州老窖在2019年提出抓機(jī)遇、升品牌和擴(kuò)市場(chǎng)三大舉措。林鋒公開(kāi)表示，華東和華南市場(chǎng)是瀘州老窖未來(lái)一段時(shí)間增長(zhǎng)的根本，而公司未來(lái)幾年的增長(zhǎng)或?qū)⒅饕�源于除�?guó)窖1573以外的其他四大戰(zhàn)略單品。從瀘州老窖2017年財(cái)報(bào)來(lái)看，西南和華中地區(qū)是其主要銷(xiāo)售地區(qū)，分別占據(jù)營(yíng)業(yè)收入比重為38.18%和26.88%。華東和華南應(yīng)是計(jì)入了其它地區(qū)之中，該地區(qū)占營(yíng)收比重為15.63%。

一位酒業(yè)連鎖企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，目前國(guó)窖1573在江蘇徐州的多家店中都有促銷(xiāo)活動(dòng)，但走貨并不樂(lè)觀，三四個(gè)月能走貨10箱左右。而在東北地區(qū)的店中，國(guó)窖1573的銷(xiāo)量還不如水井坊。反觀洋河的天之藍(lán)、海之藍(lán)兩款產(chǎn)品則十分走俏，但是利潤(rùn)透明，一瓶只能賺幾塊錢(qián)，定價(jià)高端的夢(mèng)之藍(lán)系列的銷(xiāo)售平平。

蔡學(xué)飛對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，白酒行業(yè)前三甲要滿足至少三個(gè)條件，第一，基礎(chǔ)銷(xiāo)量突破百億元;第二，擁有核心高端產(chǎn)品;第三，具備高端品牌形象。瀘州老窖和洋河均能夠滿足第一個(gè)條件，從業(yè)績(jī)來(lái)看，洋河穩(wěn)贏。但是從核心高端產(chǎn)品方面比較，老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整，國(guó)窖1573頭部產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。因此在“探花”之爭(zhēng)中，未來(lái)的取勝關(guān)鍵在于次高端，洋河和瀘州老窖的腰部力量是未來(lái)看點(diǎn)。

溫和王總經(jīng)理肖竹青也對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，瀘州老窖近年來(lái)不斷瘦身削減經(jīng)銷(xiāo)條碼，刮骨療傷的效果明顯，大單品夯實(shí)，品牌價(jià)值提升，高端品牌穩(wěn)定，頭曲特曲系列品牌穩(wěn)健發(fā)展，渠道伙伴有利潤(rùn)，形成可持續(xù)發(fā)展。短期內(nèi)業(yè)績(jī)落后，長(zhǎng)線看具有發(fā)展?jié)摿Γ�有希望運(yùn)作到位。