老白干酒廣告被指“碰瓷營(yíng)銷” 收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)謀求擴(kuò)張

在“喝老白干酒(600559)，不上頭”的新廣告語(yǔ)問世后，老白干酒頻頻借助“巴拿馬金獎(jiǎng)”為自己造勢(shì)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在老白干酒官網(wǎng)、部分戶外廣告和高端系列產(chǎn)品中，多次出現(xiàn)“1915年，巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)白酒不是醬香酒，而是老白干”的字眼。老白干“不點(diǎn)名”地提出“沒有醬香酒”，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉疑似碰瓷營(yíng)銷。

2月20日，老白干酒證券部回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者時(shí)稱，“甲等金獎(jiǎng)中沒有醬香酒。”

在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，老白干酒是借助巴拿馬獲獎(jiǎng)事件佐證自身歷史與品質(zhì)價(jià)值，樹立高端的品牌形象，具體效果有待驗(yàn)證。

在上述廣告背后，則是老白干酒力推的高端化策略和省外市場(chǎng)擴(kuò)張。在作價(jià)近14億元完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)收購(gòu)后，做強(qiáng)河北走向全國(guó)已經(jīng)提上老白干酒的發(fā)展日程。如何使得豐聯(lián)酒業(yè)旗下四大白酒品牌同老白干酒協(xié)調(diào)發(fā)展，也成為其必須解決的問題。''

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“巴拿馬金獎(jiǎng)”背后的高端之戰(zhàn)

記者發(fā)現(xiàn)，在老白干的部分戶外廣告中，多次提到“1915年，巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)白酒不是醬香酒，而是老白干”。另在其高端產(chǎn)品衡水老白干1919瓶體上，赫然印著“1919巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)”等文字。

老白干在廣告中專門提出獲獎(jiǎng)白酒“不是醬香酒”，似乎暗有所指。老白干酒方面回應(yīng)記者稱，“衡水老白干酒在1915年的巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上獲得了甲等金獎(jiǎng)，金獎(jiǎng)中沒有醬香酒。甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)麓�表了中�?guó)制造在國(guó)際舞臺(tái)上的先進(jìn)水平。”

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)這一獎(jiǎng)項(xiàng)的歸屬一直都有爭(zhēng)議。一直以來，包括山西汾酒(600809)在內(nèi)的多家酒企都曾宣傳獲得上述獎(jiǎng)項(xiàng)。在蔡學(xué)飛看來，老白干此舉是碰瓷營(yíng)銷，借助巴拿馬獲獎(jiǎng)事件喚醒消費(fèi)者記憶，樹立高端的品牌形象。

在該廣告背后，則是老白干布局的高端化策略。老白干酒總經(jīng)理王占剛在此之前曾強(qiáng)調(diào)：“要產(chǎn)品做少，價(jià)格做高，與全國(guó)一線品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。”另外，老白干酒相關(guān)負(fù)責(zé)人近期曾提到，堅(jiān)持不上頭的高端白酒的定位不動(dòng)搖。

但從當(dāng)下來看，老白干酒的主力產(chǎn)品仍以中低端為主，這使得其盈利能力與同類企業(yè)相比并不突出。

2017年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.35億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.64億元。而今世緣(603369)在同時(shí)期營(yíng)收29.25億元，凈利潤(rùn)為8.96億元。伊力特(600197)和金徽在同期營(yíng)收分別為19.19億元和13.33億元，尚不及老白干的體量，但凈利潤(rùn)分別為3.53億元和2.53億元。

“老白干推出1915等高端產(chǎn)品，很明顯是要繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，擴(kuò)大知名度。”蔡學(xué)飛說，但是老白干大肆宣傳，首先消費(fèi)者不一定認(rèn)可，其次是巴拿馬獲獎(jiǎng)事件本身也失去了一定的宣傳價(jià)值。

另外，為了樹立高端形象，老白干酒將宣傳語(yǔ)由“喝出男人味”改為“喝老白干酒，不上頭”，借用“好酒不上頭”的消費(fèi)認(rèn)知突出品質(zhì)提升品牌，并聚焦資源力推高端產(chǎn)品。

收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)謀省外擴(kuò)張

面對(duì)一線白酒渠道下沉和行業(yè)呈現(xiàn)出的擠壓式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，區(qū)域龍頭酒企都面臨著是否走出去的抉擇。目前，老白干酒作價(jià)13.99億元，將聯(lián)想控股斥資近20億元收購(gòu)的豐聯(lián)酒業(yè)納入囊中。這被外界看做老白干酒在為走出河北地區(qū)蓄力。

成為老白干酒全資子公司的豐聯(lián)酒業(yè)，旗下包括山東孔府家、板城酒業(yè)、湖南武陵、安徽文王4家區(qū)域酒企。對(duì)于核心區(qū)域在河北地區(qū)的老白干酒來說，如何借助上述酒企做強(qiáng)做大成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

豐聯(lián)酒業(yè)原董事長(zhǎng)湯捷曾表示，豐聯(lián)酒業(yè)與老白干合作后，仍會(huì)保持品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)獨(dú)立。不過，老白干酒方面稱，上述四大酒企公司均派駐了管理人員。

在河北區(qū)域，豐聯(lián)酒業(yè)旗下的板城酒業(yè)與老白干是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。收購(gòu)之后老白干也作出調(diào)整。原聯(lián)想系任命的板城酒業(yè)總經(jīng)理譚小林被調(diào)任山東孔府家。老白干酒元老級(jí)人物張春生調(diào)任板城酒業(yè)。其整合意圖非常明顯。

2月21日，豐聯(lián)酒業(yè)相關(guān)人士告訴記者，從目前來看，老白干酒與板城酒業(yè)在團(tuán)隊(duì)上已經(jīng)進(jìn)行了深度融合，但是在公司具體決策上“還是兩家領(lǐng)導(dǎo)商量著來”。

諫策營(yíng)銷管理咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人司勝軍認(rèn)為，在河北地區(qū)的百元甚至200元價(jià)格帶，板城酒業(yè)是老白干的唯一對(duì)手，板城酒業(yè)在被收購(gòu)之后市場(chǎng)可能會(huì)萎縮甚至逐漸消失，老白干酒有望進(jìn)一步鞏固其在河北地區(qū)的龍頭地位。

豐聯(lián)酒業(yè)上述人士并未直接否認(rèn)這一說法。她提到，在2018年板城酒業(yè)的業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)的，目前公司集中精力完成之前的業(yè)績(jī)對(duì)賭承諾。不過，至少未來兩三年時(shí)間內(nèi)，板城酒業(yè)應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)上述情況。除了板城酒業(yè)，另外三家酒企基本上保持原有團(tuán)隊(duì)不變。

白酒行業(yè)人士歐陽(yáng)千里告訴記者，老白干收購(gòu)之后，對(duì)于孔府家的影響并不大�？赘�家在劉濤任總經(jīng)理后，縮減產(chǎn)品線，雖然營(yíng)收上出現(xiàn)短暫下滑，但盈利能力卻有一定提升。

對(duì)于身處安徽地區(qū)的文王酒業(yè)，司勝軍認(rèn)為，這是白酒充分競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)，每一個(gè)價(jià)格帶基本上沒有太多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有了資本助力的安徽文王，可能會(huì)迎來發(fā)展，但是寄希望其有太大突破并不現(xiàn)實(shí)。

“對(duì)于老白干酒來說，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是河北，應(yīng)以內(nèi)部消化為主;省外重點(diǎn)市場(chǎng)是山東，應(yīng)以重點(diǎn)扶植為主;機(jī)會(huì)市場(chǎng)是安徽、湖南，應(yīng)松綁賦能使其獨(dú)立成長(zhǎng)。”蔡學(xué)飛說，老白干作為外來者想要將其整合起來難度較大。

歐陽(yáng)千里則提到，對(duì)于老白干酒而言，當(dāng)下重點(diǎn)應(yīng)該是整合河北市場(chǎng)，讓自身變得更加強(qiáng)大。對(duì)省外的幾家酒企充分放權(quán)，讓其獨(dú)立發(fā)展。

另?yè)?jù)老白干酒2018年三季報(bào)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，河北地區(qū)銷售額占老白干酒整體銷售額的75%。要實(shí)現(xiàn)走出河北邁向全國(guó)的目標(biāo)依然任重而道遠(yuǎn)。