2019年3月1日，筆者自駕從鄭州中州大道上連霍高速去河南澠池出差。路上，我的同事一時興起，開始數(shù)高速路兩邊的廣告牌。
真是不數(shù)不知道，一數(shù)嚇一跳。從鄭州到澠池的連霍高速段，總里程約為195公里，路兩邊總共約為161個廣告牌，其中白酒類廣告約為112個。而在這112個白酒廣告牌中，夢之藍約為55個，數(shù)量最多。車速很快，夢之藍的廣告總是迎面而來，但是在夢之藍廣告牌不遠處，總有他的“老朋友”國緣的廣告在那里靜靜的“等著你”。
今世緣的“對標發(fā)展”在行業(yè)內(nèi)眾所周知。以前是在江蘇“對標”，而現(xiàn)在從江蘇到山東，到河南，到安徽，“對標”可能將會無處不在。
今世緣“對標”洋河，國緣“單挑”夢之藍，這對江蘇高端白酒的“雙子座”，明爭暗斗多年的“老朋友”，在江蘇之外又將演繹怎樣的精彩?
江蘇白酒的“雙子座”
在檢索各大白酒品牌在河南、安徽、山東等白酒消費大省的廣告投放時，丹丘生發(fā)現(xiàn)，緊隨夢之藍而來的是——今世緣旗下的高端品牌“國緣”，雖然投放量不像夢之藍那么強勢，但是幾乎凡是能夠看到夢之藍的高速路段，都可以發(fā)現(xiàn)今世緣或者國緣的身影。而在央視，洋河冠名了“經(jīng)典詠流傳”、“國家寶藏”，而今世緣則冠名了“等著我”、“整點報時”。
在對這兩家酒廠進行對比分析之前，先來看看他們之間的歷史淵源。
今世緣前身高溝酒廠，與洋河同是江蘇白酒“三溝一河(高溝、雙溝、湯溝、洋河)”成員。“三溝一河”，現(xiàn)在分別屬于淮安、宿遷、連云港三個地級市，而在1996年之前，他們則同屬于淮陰地區(qū)，四家酒廠之間的距離均不超過100公里。
在白酒江湖上流傳著這樣一個段子：在1989年第五屆全國名酒評比會上，“三溝一河”一度全部入選“國家名酒”，但是有其他“兄弟省份”以“江蘇一個地區(qū)入選四家名酒，這有點不公平吧”為理由提出“反對意見”，有關部門便“公平”的取消了“高溝”和“湯溝”的名酒稱號，但是可以享受名酒待遇。為此，有關部門還專門給“高溝”和“湯溝”這兩家被取消的“名酒”稱號的名酒廠頒發(fā)了享受名酒待遇的文件。
段子中很大一部分內(nèi)容是真實的，以淮安、宿遷為核心的“老淮陰區(qū)域”確實是中國最好的白酒產(chǎn)區(qū)。這里黃淮交織，南北過渡地帶，水系發(fā)達，氣候溫潤，是釀酒微生物聚集的風水寶地。同時，這里擁有中國最為廣闊的平原，自古以來便是中國最重要的糧食產(chǎn)區(qū)，釀酒業(yè)高度發(fā)達。不僅如此，淮陰所在的江蘇及江蘇周邊省份山東、河南、安徽則是中國人口最集中，白酒消費量最大的區(qū)域。種種有利條件決定了當市場機制日漸成熟的時候，“三溝一河”終將爆發(fā)出巨大的商業(yè)能量。
2000年前后是江蘇白酒最為困難的一段時期，困境之后則是能量的大爆發(fā)。洋河是在2003年深陷困境的時候開創(chuàng)了藍色經(jīng)典品牌，而今世緣則是在1996年高溝瀕臨破產(chǎn)時鳳凰涅槃。令人意想不到的是這一對曾經(jīng)“難兄難弟”在20年之后全部躋身中國白酒行業(yè)十強，并均以運作高端酒見長。
目前，洋河在白酒行業(yè)排名第三，構建了茅五洋格局，而今世緣則為行業(yè)十強，構建了江蘇高端白酒的“雙子座”。在綜合指標上，今世緣與洋河之間都可以做比較：兩家企業(yè)都是白酒上市公司;都具有超級強大的釀酒規(guī)模;洋河講情懷，今世緣講緣分;洋河是藍色的、開創(chuàng)綿柔，而今世緣是中國紅、中國高端中度白酒的創(chuàng)領者。因此，整體上江蘇白酒給業(yè)界留下整體形象是現(xiàn)代的，先進的。
由于洋河、今世緣的核心市場都在江蘇，在市場上競爭異常激烈。在2011年洋河完成了對同屬宿遷國資委管轄的雙溝的收購，江湖上一度傳出洋河要強行收購今世緣一統(tǒng)江蘇白酒。這遭到了今世緣及淮安地方政府的堅決反對。由此，兩家企業(yè)進入了更為激烈的對抗，甚至出現(xiàn)了在渠道上收購對方產(chǎn)品的事件。
緊緊“咬住”夢之藍
而在洋河強大競爭壓力之下，今世緣取得了令人驚嘆的發(fā)展成就，而且這些成就的取得不是在低端茍延殘喘，而以高端產(chǎn)品國緣系列(300-1000元價位)達到60%以上的營銷占比。正因如此，今世緣的盈利能力之強，利潤率之高，業(yè)界早有盛傳：被稱為“繼茅臺之后最會賺錢的白酒企業(yè)”。
在江蘇高端白酒市場，夢之藍最強勁的競爭對手，無疑就是他的“老朋友”國緣。有經(jīng)銷商反應，在南京、鹽城、常州等市場，國緣的市場表現(xiàn)超過夢之藍。夢之藍以“M3、M6、M9”做裂變，而國緣則以“V3、V6、V9”做分割。“M”與“夢”諧音，有國際范兒，傳遞著夢之藍的時尚;而“V”則是來自3000多年前“商周”時代的神秘符號，代表著中國最早的“羅曼蒂克”和勝利的曙光。
面對茅臺、五糧液等傳統(tǒng)大佬壓頂，同省“兄弟品牌”夢之藍的圍追堵截，國緣實現(xiàn)高端突破，與高手過招，與競品對標，并平分秋色。很多人會問，今世緣到底是如何做到的?
其中的難度可想而知，而這也恰恰說明今世緣有著超乎尋常的高端酒運作實戰(zhàn)經(jīng)驗。在江蘇，喝國緣，越是高端消費者，對國緣的認可度越高。很多研究機構將產(chǎn)品品質(zhì)鎖定為國緣入列高端的根本原因：高端中度白酒，品質(zhì)好，品類戰(zhàn)略成功。其實，除此之外，國緣還有一種更值得稱道和令人著迷的東西在推動著她的發(fā)展，影響著消費者的心智。
長期以來，今世緣以“釀美酒，結善緣”作為企業(yè)的核心價值觀，并做了大量的宣傳和引導工作，比如長期冠名央視《等著我》等欄目。她在人們心目中播下“真善美”的種子，與“真善美”建立了最為直接的關聯(lián)，并由此構建了自身的品牌美學。今世緣就是“真善美”，而“國緣”作為今世緣的高端品牌，同樣是以“真善美”為基因，與大事結合，與“國事”互動，給消費者帶來了更高級的品牌聯(lián)想，可以滿足更高級的、基于心智層面的高端白酒消費需求。用馬斯洛層級需求理論解釋，國緣的“真善美”基因可以更好的滿足人類更高級的“自我實現(xiàn)需求”。
(2018年11月今世緣酒業(yè)戰(zhàn)略投資山東景芝酒業(yè))
做“最硬氣”的挑戰(zhàn)者
競爭如此慘烈，能活下來的都是英雄。與最強大的競爭對手一起強大，將美好的“老朋友”之緣進行到底，推廣到全國，這是今世緣的“硬氣”。
在1月9日召開的2019年度今世緣發(fā)展大會上，今世緣酒業(yè)董事長、總經(jīng)理周素明做出了“奮斗新五年，實現(xiàn)翻兩番”的戰(zhàn)略部署。按照這一戰(zhàn)略，今世緣加大了“走出江蘇，布局全國”的力度，2018年10月今世緣發(fā)布收購山東景芝，開創(chuàng)中國白酒企業(yè)強強融合的先河。而在全國化的道路上，今世緣依然堅持對標洋河，發(fā)力高端，“咬住”夢之藍。
也許有人說，在中國真正的高端白酒只有茅臺，其他品牌最多只能算作次高端�？筛叨耸窍鄬Φ�，次高端是通往高端的必由之路。今天任何一個白酒品牌想要賣的更貴，都必須通過科學的產(chǎn)品組合和文化重構一步一步實現(xiàn)升級。這個過程很漫長，而江蘇白酒“雙子座”夢之藍與國緣晉級之路給業(yè)界提供了很好的案例。
相對于茅臺、五糧液而言，夢之藍是以高端白酒的挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的。通過高端崛起，洋河在規(guī)模上挑戰(zhàn)五糧液，正在實施的“新國酒戰(zhàn)略”目標則是對標茅臺。而國緣又是夢之藍的挑戰(zhàn)者。這一點在江蘇市場表現(xiàn)明顯，在江蘇之外好戲才剛剛開始。
但是，高端白酒的競爭更趨白熱化，江蘇之外市場生態(tài)也更加復雜。在這種復雜的高端競爭生態(tài)下，今世緣需要具備應對越來越復雜競爭環(huán)境的能力。只有作為“最硬氣”的挑戰(zhàn)者，既有充足的營銷和品質(zhì)手段對競品發(fā)起挑戰(zhàn)，還有在品牌上不斷創(chuàng)新滿足更高級的高端白酒消費需求的能力，今世緣才有可能在江蘇之外開辟出“對標戰(zhàn)略”的第二戰(zhàn)場，為業(yè)界創(chuàng)造新的財富機會。
岑夫子，丹丘生，將進酒，杯莫停。商業(yè)的洪流浩浩蕩蕩，殘酷的競爭無處不在，挑戰(zhàn)者之路永無盡頭，挑戰(zhàn)者的腳步也永不會停息。今世緣對標洋河，國緣單挑夢之藍，江蘇高端白酒的“雙子座”，究竟誰的品質(zhì)更好，價值更高，影響力更大，并保持高質(zhì)量發(fā)展，且讓我們拭目以待!
