以下半年虧損為代價，瀘州老窖2014年只是解決了表層的產品積壓和渠道庫存淤積的問題，但決定其能不能持續(xù)復蘇的深層次經營模式和產品結構改革還沒有啟動。
瀘州老窖3月30日晚間發(fā)布年報，公司2014年實現(xiàn)營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤8.8億元，同比下降74.41%;每股收益0.63元;
有投資者認為，經過2014年的大幅衰退，瀘州老窖的經營問題已經全面暴露，并都得到有效解決。那么，2015年瀘州老窖會迎來基本面大反轉?答案是否定的。
渠道淤積
瀘州老窖管理層對2014年大衰退進行了分析，給出了4條原因：1573“挺價”過頭，造成了較長時間銷量的損失、渠道的斷流、動銷的停滯和經銷商信心的損失;傳統(tǒng)渠道占比偏大，經銷商專業(yè)性差異較大，部分經銷商不能適應外部環(huán)境的變化，抗風險能力較弱;中高檔產品價格持續(xù)下跌，渠道價格倒掛，渠道庫存大，由此產生的一些遺留問題解決不夠及時，導致公司產品在一段時間內形成了渠道“堰塞湖”;品牌品種多，但形成單品規(guī)模的少;市場分布廣，但形成規(guī)模核心市場的少，說明公司在推廣模式上沒有形成規(guī)�；�。
這些原因分析中，包含幾個層面的內容：
第一，企業(yè)誤判形勢，對形勢的把握缺乏深遠性，從而應對失誤，導致經營困難。明確了管理層策略失誤是嚴重衰退的重要原因，經營策略改弦更張成為必須。
第二，產品的結構不合理，產品數(shù)量無限眾多，但是沒有能起支撐作用的強勢單品，也沒有市場占有率高的根據地市場。產品結構進行改革勢在必行。
第三，多產品導致多經銷商，使經銷商的實力、能力、財力千差萬別，經銷商的整體戰(zhàn)斗力差，眾多的產品數(shù)量大部分是經銷商買斷經營，獨立負責市場銷售，造成渠道的問題多。需要對渠道進行瘦身，減少經銷商數(shù)量，提高經銷商質量。
三方面原因共同導致渠道價格倒掛，大量的產品堰塞在渠道，渠道的流動性喪失，無法實現(xiàn)流暢的銷售，瀘州老窖對渠道出貨的能力大幅下降。這是瀘州老窖在過去兩年面臨的具體問題。這個問題的解決需要完成兩方面的工作，一方面要解決已經淤積在渠道中的大量歷史庫存，對這些庫存進行清淤，恢復渠道暢通。另一方面，需要進一步消除導致渠道淤積的深層次原因，確保渠道在清淤后不會再次淤積。
解決已經形成的嚴重的渠道淤積是治標，消除產生渠道淤積的深層次原因是治本。只有標本兩個方面的問題都解決，瀘州老窖才能迎來持續(xù)復蘇。
產品體系自我擠壓
為什么瀘州老窖會出現(xiàn)比受行業(yè)沖擊最嚴重的貴州茅臺還嚴重的渠道淤積問題?瀘州老窖年報已經給出了答案。品牌品種多，但形成單品規(guī)模的少，產品結構不合理。
瀘州老窖的產品是塔形結構，塔尖是國窖1573，塔身是中端產品，塔基是大量的低端產品。這個結構的穩(wěn)定存在需要塔尖上的1573不倒，只要1573的價格大幅下跌，就會出現(xiàn)自我擠壓。塔形結構的產品鏈必須保護主產品和高端產品的價格穩(wěn)定，如果做不到，主產品價格一旦崩潰后所有的子產品全部崩坍，整個產品體系就自我擠壓。不幸的是，1573的價格已經從2012年的1500元/瓶跌到2014年底的600元/瓶，于是極端依賴高端產品的中低端產品，隨之陷入嚴重的流動性不足和出貨困難。
表1：瀘州老窖主營業(yè)務構成
數(shù)據來源：公司2014年年報
表1顯示，瀘州老窖的產品收入衰退是從高到底依次衰退的，各檔次的產品一級壓一級依次衰退，無一幸免。正是產品結構上的深層次缺陷導致了問題的產生，由此，在解決了渠道淤積的眼前問題后，瀘州老窖還有另一個更重要、更有難度的問題，通過產品結構變革和優(yōu)化，消除產生渠道淤積的深層次原因，消除了渠道淤積的深層次原因，才能迎來持續(xù)復蘇。
2014年整個一年瀘州老窖的工作是治標，尤其下半年不惜付出虧損的代價，清理渠道庫存，這樣的做法是正確的，目前嚴重的歷史渠道庫存已經清理完。之后，經銷商對廠家的進貨能力恢復，廠家對渠道的出貨能力增強，由此會出現(xiàn)經營數(shù)據的恢復。在白酒調整到第三年的時候，凡是已經清理完渠道庫存的白酒公司，對渠道的出貨能力都會增加，從而銷售數(shù)據會有所增長。所以瀘州老窖2015年經營數(shù)據一定有所恢復，但數(shù)據回升能不能持續(xù)才是關鍵問題。
經營模式改革尚未啟動
使瀘州老窖陷入困境的深層次問題是產品結構太散、太亂，造成經銷商過多，實力不齊，為數(shù)眾多的產品中，除國窖1573外沒有能叫得響的超級單品，也沒有形成穩(wěn)定的根據地市場。持續(xù)復蘇必須解決產品結構由多而散到集中大單品的變革，并進一步的銷減經銷商數(shù)量，提升經銷商質量。培養(yǎng)幾個超級大單品，開拓幾個根據地市場。但直至2014年底，瀘州老窖沒有對產品結構上存在的深層次問題進行改革。
整個白酒行業(yè)調整過程中，已經出現(xiàn)了明顯的經營大分化，展現(xiàn)出一種新的經營模式，經營穩(wěn)定的公司都是產品數(shù)量有限，擁有自己控制的扁平化銷售渠道的公司，衰退嚴重的公司都是產品數(shù)量眾多，靠經銷商買斷經營，自己不承擔市場經營的公司。
到目前為止，瀘州老窖還沒從多而散的產品結構進行變革和調整。在現(xiàn)實終端運作上，瀘州老窖沒有對數(shù)量眾多但戰(zhàn)斗力弱的經銷商進行精簡，去弱留強，優(yōu)化經銷商隊伍的工作沒有開始，在根據地市場的開發(fā)上也沒有布局。由此支撐企業(yè)持續(xù)復蘇的深層次改革實際上還沒有啟動。
過去兩年的老名優(yōu)白酒企業(yè)中，瀘州老窖的衰退是嚴重的，從業(yè)績衰退看，瀘州老窖以兩年凈利潤-80%的衰退名列老八大名酒的衰退冠軍，這意味著瀘州老窖的深層次經營模式存在的問題最大，企業(yè)原有經營模式與產業(yè)新的發(fā)展規(guī)律一致性最差。因此其快速擺脫舊經營模式的束縛極端迫切。目前白酒產業(yè)的發(fā)展正處于彎道分化階段，不能快速的進行結構改革，會在彎道分化的行業(yè)背景下，失去行業(yè)地位。2015年是白酒產業(yè)強弱分化、差距拉大的關鍵時間段，是拐點中的拐點，新的行業(yè)座次會在這一年大體確定，不能在這 一年實現(xiàn)模式的變革和市場份額提升的公司，有可能在這一輪大調整中徹底掉隊 。在此背景下，瀘州老窖的深層次變革面臨來至兩個方面的壓力：一方面變革的難度大，風險高;另一方面時間壓力非常大，社會資源重新整合，重新排列主要集中在這個時間段，一 旦社會資源消費者資源重新組合排列完成，你再想改變這種已經完成了的新結構就很難很難了，甚至再也沒有 機會了。瀘州老窖因為對策失誤，已經在調整的時間上滯后于競爭對手一年多，且瀘州老窖的經營模式存在的問題較明顯，這需要公司快速的進行結構性改變。
2014年瀘州老窖只是解決了表層的產品積壓和渠道庫存淤積的問題，決定其能不能持續(xù)復蘇的深層次經營模式和產品結構改革還沒有啟動，財務數(shù)據大衰退只是支付了解決渠道產品積壓的費用和代價。市場體系和產品結構改革的費用和代價還沒有支付。瀘州老窖還要經歷一個更不易，且代價目前還無法預知的產品結構和市場體系的變革。
