瀘州老窖：銷量連續(xù)兩年下滑 2018年至今六度“漲價(jià)”

“漲價(jià)”再次成為瀘州老窖的關(guān)鍵詞。

繼國(guó)窖1573經(jīng)典裝山東區(qū)域停貨漲價(jià)后，5月25日，國(guó)窖公司華中大區(qū)下發(fā)通知稱，即日起，暫停湖南區(qū)域國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn);調(diào)整52度國(guó)窖1573酒終端配送價(jià)至860元/瓶，建議終端客戶團(tuán)購(gòu)價(jià)為919元/瓶。

緊跟五糧液漲價(jià)的腳步，瀘州老窖在5月14日召開的2019第一次臨時(shí)股東大會(huì)上明確表示，2019年在保證渠道的利潤(rùn)的前提下，瀘州老窖將考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)。

這也是2019年年初零售建議價(jià)調(diào)至1099元/瓶后，瀘州老窖對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的“持續(xù)加碼”。

與不斷上漲的價(jià)格相比，搜狐酒業(yè)從年報(bào)中獲悉，2016年以來(lái)，瀘州老窖的銷量連續(xù)下滑，2017年為銷量下滑最大年份，同比減少13.9%，2018年銷量持續(xù)下滑，同比下降4.99%。

2016年，瀘州老窖曾對(duì)外宣稱2017~2019年要重回白酒行業(yè)前三甲，之后改稱2020年回歸三甲。

瀘州老窖在股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“年報(bào)披露了15-25%的增長(zhǎng)目標(biāo)，但我們市場(chǎng)發(fā)展上不會(huì)有所保留，還是要保持20%往上走的增長(zhǎng)速度。”

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)搜狐酒業(yè)分析指出，“標(biāo)簽門”等事件對(duì)瀘州老窖的影響還在持續(xù)，2016年起整個(gè)產(chǎn)品線的重構(gòu)，砍掉眾多小品牌后產(chǎn)生較大的階段性影響。在其他白酒重壓之下，瀘州老窖沖擊前三甲，可能性較小。

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產(chǎn)銷量連續(xù)兩年下滑 利潤(rùn)同比反增25.6%

搜狐酒業(yè)注意到，聲稱沖擊前三甲的瀘州老窖，自2016年以后銷售量均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2018年，其酒類銷售量約14.6萬(wàn)噸，同比下滑4.99%，2017年銷售量同比減少近14%。

在生產(chǎn)量方面，瀘州老窖連續(xù)三年下滑。2016年~2018年，瀘州老窖產(chǎn)量分別為17.6萬(wàn)噸、16.1萬(wàn)噸、15.7萬(wàn)噸，同比下滑8.94%、8.77%、2.49%。

產(chǎn)銷量雙雙下降的同時(shí)，瀘州老窖在2018年?duì)I收創(chuàng)下130.55億，同比去年增加25.6%。凈利潤(rùn)34.86億元，同比增36.27%。

而與瀘州老窖不同，2018年白酒上市公司前三甲中茅臺(tái)、五糧液銷量均有所增長(zhǎng)。

其中，2018年茅臺(tái)年銷售6.2萬(wàn)噸，同比增3.54%，五糧液年銷售19.2萬(wàn)噸，同比增6.44%，洋河白酒、紅酒銷售量合計(jì)21.9萬(wàn)噸，與2017年基本持平。

對(duì)比2018年銷量，瀘州老窖與洋河相差7.3萬(wàn)噸，相當(dāng)于洋河的67%。

產(chǎn)銷量的下降是否與產(chǎn)能受限有關(guān)?2016年，瀘州老窖在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，國(guó)窖1573年產(chǎn)量為3000余噸基酒。而在2017年，瀘州老窖對(duì)外表示，公司產(chǎn)能足以支持銷售量。

事實(shí)上，早在2016年4月，瀘州老窖即發(fā)布公告表示，公司擬投資約74億元，用于實(shí)施釀酒工程技改項(xiàng)目。其中一期所需的30億元通過(guò)非公開發(fā)行股票募集。

一期工程預(yù)計(jì)完成時(shí)間為 2020 年 12 月，二期工程預(yù)計(jì)完成時(shí)間為 2025 年 12 月。項(xiàng)目完成后，產(chǎn)能將達(dá)到基酒 10 萬(wàn)噸。

瀘州老窖總經(jīng)理林鋒3月21日在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，該項(xiàng)目投產(chǎn)后，原有的老窖池將全部用于優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)，“這意味著瀘州老窖受產(chǎn)能限制發(fā)展的時(shí)代即將過(guò)去”。

2018年至今六度“漲價(jià)” 價(jià)格或成業(yè)績(jī)助推器

銷量持續(xù)下降的情況下，漲價(jià)或成為瀘州老窖拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。

據(jù)搜狐酒業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，瀘州老窖先后進(jìn)行四次漲價(jià)。五月，瀘州老窖總經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提升15%。六月，國(guó)窖1573上調(diào)價(jià)格。十一月，窖齡90價(jià)格體系調(diào)整。十二月，河南老字號(hào)特曲經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)20元/500ml。

今年起，瀘州老窖漲價(jià)的動(dòng)作覆蓋整個(gè)產(chǎn)品線，一月份已開展四次調(diào)價(jià)，集中對(duì)38度、52度的國(guó)窖1573(500ml)經(jīng)典裝進(jìn)行調(diào)價(jià)，零售價(jià)占住八百元和一千元，提價(jià)后，旋即宣布暫停國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收。

38度與52度的窖齡酒30年建議零售價(jià)調(diào)整為238元與258元。今年三月份，瀘州老窖宣布旗下窖齡酒90年漲價(jià)，52度、43度、38度三款產(chǎn)品的終端零售與團(tuán)購(gòu)價(jià)分別上調(diào)50元。調(diào)整后，三款產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的價(jià)格首次站上500元大關(guān)。

此外，在河南全省老字號(hào)特曲經(jīng)銷結(jié)算價(jià)已上調(diào)20元/500ml的基礎(chǔ)上，今年五月份，老字號(hào)特曲產(chǎn)品各度數(shù)結(jié)算價(jià)均再上調(diào)10元/500ml，其他規(guī)格產(chǎn)品按比例進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

漲價(jià)必然會(huì)帶動(dòng)毛利率的提升。據(jù)2018年年報(bào)顯示，瀘州老窖酒類毛利為77.61%，同比增加5.89個(gè)百分點(diǎn)。其中，高檔酒毛利91.85%，同比增加0.62個(gè)百分點(diǎn)，中檔酒類毛利為79.71%，同比增加7.29個(gè)百分點(diǎn)，低檔酒類毛利42.51%，同比增加21.96個(gè)百分點(diǎn)。

已經(jīng)上漲至千元價(jià)格帶的國(guó)窖1573，市場(chǎng)反映如何?搜狐酒業(yè)隨機(jī)走訪位于北京市海淀區(qū)的6家煙酒店發(fā)現(xiàn)，建議零售價(jià)為1099元/瓶的52度國(guó)窖1573，市場(chǎng)價(jià)為830元~1099元之間，同一家店中，國(guó)窖1573與“普五”價(jià)格僅相差在20元~100元左右。

“本輪主要屬于跟風(fēng)漲價(jià)，目前處于淡季，買高端白酒的人并不多。”一家店主對(duì)搜狐酒業(yè)表示，國(guó)窖1573和五糧液價(jià)格拉的很近，消費(fèi)者如何選擇主要看對(duì)方的喜好和需求。

此外，建議零售價(jià)為1099元/瓶的52度國(guó)窖1573，瀘州老窖天貓旗艦店和京東旗艦店官方渠道均在降價(jià)銷售，價(jià)格為888元/瓶和969元/瓶。

據(jù)搜狐酒業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、郎酒等名酒企業(yè)紛紛發(fā)布控貨、漲價(jià)通知。而瀘州老窖2018年至今六度“漲價(jià)”，旺季控貨、頻繁漲價(jià)已經(jīng)成為瀘州老窖拉動(dòng)業(yè)績(jī)的主要手段之一。

“頻繁漲價(jià)最后只能把經(jīng)銷商壓死。”一大型經(jīng)銷商對(duì)搜狐酒業(yè)坦言，廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重，提價(jià)后市場(chǎng)如果不買單導(dǎo)致庫(kù)存大幅增加。而瀘州老窖在800元價(jià)位段、劍南春400元左右時(shí)消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買飲用，盲目漲價(jià)只能把消費(fèi)者推向其他的替代品。

“市場(chǎng)和消費(fèi)者決定價(jià)格。白酒一味爭(zhēng)相漲價(jià)，等于把市場(chǎng)份額讓位給洋酒、葡萄酒等其他酒類市場(chǎng)。“大型經(jīng)銷商福建象嶼汾酒總經(jīng)理牟磊對(duì)酒廠爭(zhēng)先恐后的漲價(jià)行為表示擔(dān)憂，中國(guó)最不缺的就是酒，瘋漲行為的負(fù)面影響在今年三季度可能顯現(xiàn)，不可能靠漲價(jià)維持高增速。“漲價(jià)到一定程度，市場(chǎng)泡沫越來(lái)越多，這種現(xiàn)象值得警惕。”

“酒水價(jià)格是供需關(guān)系決定的，是消費(fèi)者決定的，現(xiàn)在這樣靠成本推動(dòng)，消費(fèi)者是被動(dòng)接受。”作為酒類流通企業(yè)中的龍頭之一，百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司董事長(zhǎng)賈光慶直言不諱，他并不主張各酒企削尖了腦袋爭(zhēng)相漲價(jià)。

在賈光慶看來(lái)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是以消費(fèi)者的接受度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因生產(chǎn)成本上漲而漲價(jià)無(wú)可厚非，但在生產(chǎn)成本并未大幅上漲的情況下，酒企一味漲價(jià)，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)不是件好事。“如果市場(chǎng)價(jià)格達(dá)到一定高度，價(jià)格適當(dāng)往上提可行，現(xiàn)在人為拔苗助長(zhǎng)并不合適，茅臺(tái)就是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。”

業(yè)績(jī)被“茅五洋”拉開 沖擊“三甲”面臨未知數(shù)

瀘州老窖本輪價(jià)格的上漲與五糧液提價(jià)不無(wú)關(guān)聯(lián)。

五糧液在近日的股東大會(huì)上明確，第八代經(jīng)典五糧液(普五)將于今年6月份正式上線，重點(diǎn)提到第八代普五的出廠價(jià)為889元/瓶，終端供貨價(jià)格上升至959元/瓶，終端建議零售價(jià)為1199元/瓶。此前的第七代五糧液終端供貨價(jià)提升至969元/瓶，建議零售價(jià)為1399元/瓶。

對(duì)于五糧液的漲價(jià)行動(dòng)，瀘州老窖在5月14日股東大會(huì)上宣布，在保證渠道的充足利潤(rùn)的前提下，下一步將緊跟五糧液，考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)。

業(yè)績(jī)方面，瀘州老窖2018年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別為130.6億元、34.9億元。其營(yíng)收約為洋河的一半，五糧液的三分之一，不足茅臺(tái)的五分之一，且差距在逐漸拉大。

對(duì)比2017年，瀘州老窖營(yíng)收與“茅五洋”分別相差478.3億、198億、95.3億元，這一差距到2018年擴(kuò)大為605.8億、269.7億、111億。

2016年，瀘州老窖曾對(duì)外宣稱2017~2019年要重回白酒行業(yè)前三甲，之后改稱2020年回歸三甲。

從目前的趨勢(shì)來(lái)看，2018年洋河的營(yíng)收是瀘州老窖營(yíng)收的185%，凈利潤(rùn)是瀘州老窖的233%。2019年一季度，兩家的差距繼續(xù)更大，洋河營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到108.9億和40.2億，瀘州老窖兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為41.7億、15.1億，洋河均在瀘州老窖的260%以上。由此可見，瀘州老窖要在2020年?duì)I收超過(guò)洋河重回行業(yè)第三的位置，仍然面臨諸多困難。

“瀘州老窖想要沖擊前三不是那么容易，因?yàn)樵僭齑髥纹返臋C(jī)會(huì)不太。”朱丹蓬坦言，更多是打造明星產(chǎn)品群，預(yù)估最起碼要打造6個(gè)明星產(chǎn)品，才能使其運(yùn)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的道路。