染醬與否 為何讓水井坊如此糾結(jié)？

周大福酒業(yè)攜100億布局醬酒，融創(chuàng)董事會(huì)主席孫宏斌攜400億入局醬酒，百億投資的手筆讓業(yè)界不禁感慨“能來的都來了!”

然而，5月25日，在2020水井坊年度業(yè)績說明會(huì)上，面對(duì)投資者對(duì)與國威酒業(yè)合作情況的提問，水井坊副董事長、代總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，“目前項(xiàng)目仍存在較大不確定性，請(qǐng)投資者注意相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)”。

在業(yè)內(nèi)外資本大手筆入局醬酒的背景下，作為白酒行業(yè)唯一一家由國際資本控股的上市公司，從宣布欲牽手國威酒業(yè)，到“婚期”未卜，水井坊為何如此糾結(jié)?

對(duì)此，中原基金大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)執(zhí)行合伙人晉育鋒表示：“水井坊的重大決策權(quán)在帝亞吉?dú)W，不排除后者對(duì)水井坊定位的堅(jiān)持。帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊的定位很明確，即全力堅(jiān)守濃香型白酒高端市場(chǎng)。”

成為高端濃香頭部品牌之一

在4月6日舉行的水井坊經(jīng)銷商大會(huì)上，朱鎮(zhèn)豪明確提出，水井坊要“成為高端濃香頭部品牌之一”。

從產(chǎn)品與品牌定位看，自2015年后，水井坊將品牌定位聚焦于中高端以上，目前主要產(chǎn)品零售價(jià)均在300元以上。水井坊官網(wǎng)顯示，公司現(xiàn)階段主要有超高端產(chǎn)品水井坊·元、明、清，高端產(chǎn)品水井坊·菁翠、水井坊·典藏大師版、水井坊·井臺(tái)、水井坊·臻釀八號(hào)等，其市場(chǎng)售價(jià)從300+到1000+不等。

從2013年帝亞吉?dú)W控股水井坊至今，水井坊大致經(jīng)歷了虧損、業(yè)績穩(wěn)步上升與先降后升的3個(gè)階段。數(shù)據(jù)顯示，2013、2014年，水井坊分別凈虧1.53億元、4.18億元;2015年扭虧為盈，營收從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元;2019年，水井坊營收實(shí)現(xiàn)35.39億元，凈利潤8.26億元，成為迄今為止的業(yè)績“好年份”;2020年，水井坊營收為30.06億元，同比下降15.06%，凈利潤達(dá)7.31億元，同比下降11.49%;2021年一季度，水井坊取得12.40億元的營收，同比增長70.17%，凈利潤4.19億元，同比增長119.66%。

對(duì)比史上最優(yōu)成績的2019年一季度，水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.3億元，凈利潤2.19億元，2021年實(shí)現(xiàn)“開門紅”的業(yè)績，有分析指出，“水井坊不僅已經(jīng)快速從疫情影響中走出來，發(fā)展質(zhì)量超越歷史最好水平”，看好水井坊的全年業(yè)績表現(xiàn)。

水井坊踐行高端化的戰(zhàn)略，從未位移。2019年，水井坊高檔白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.07億元，同比增長24.99%。分析認(rèn)為，水井坊從2015年實(shí)現(xiàn)業(yè)績的5連漲，高端化功不可沒。

在經(jīng)銷商大會(huì)上，朱鎮(zhèn)豪不僅提出水井坊要“成為高端濃香頭部品牌之一”，也列明了五年三大使命，頭條就是“持續(xù)保持成長動(dòng)力，贏取更大的次高端與高端市場(chǎng)份額”。與此同時(shí)，水井坊制定了三項(xiàng)策略，從“品牌高端化”“產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)”“營銷突破”方面不斷增強(qiáng)水井坊品牌價(jià)值，更深入地在高端及超高端價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品布局，并通過搭建高端消費(fèi)者圈層營銷平臺(tái)“水井坊·獅王會(huì)”，賦能區(qū)域高端業(yè)務(wù)并高效促進(jìn)。

水井坊染醬的信號(hào)釋放，源于4月8日《四川水井坊股份有限公司、梁明鋒先生、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國威酒業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司關(guān)于合資項(xiàng)目之框架協(xié)議》的簽署。

4月10日，水井坊發(fā)布了《四川水井坊股份有限公司對(duì)外投資公告》顯示，水井坊擬與國威酒業(yè)成立合資公司，名稱暫定為貴州水井坊國威酒業(yè)有限公司，水井坊以現(xiàn)金形式出資(約5.6億元)占合資公司注冊(cè)資本的70%，要“打造全新的一線醬香型白酒知名品牌”。

水井坊擬以合資方式切入醬酒賽道，對(duì)此，廣發(fā)證券提出，“我們認(rèn)為是明智之舉，期待水井坊國威酒業(yè)能夠成為水井坊新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。”

對(duì)定位高端的水井坊要打造“一線醬香品牌”，晉育鋒則表示，“水井坊的定位是單一品牌、單一屬性，旗下系列酒能借力水井坊的品牌資源，而跨界品牌就很難借勢(shì);同時(shí)，水井坊目前的品牌厚度和廣度僅能滿足自身發(fā)展，還不足以支撐其同時(shí)運(yùn)營跨界次高端及以上品牌;另外，帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊的定位明確，即全力堅(jiān)守濃香型白酒高端市場(chǎng)。”

“醬酒熱”的當(dāng)口，要不要跟進(jìn)?

于水井坊本身來說，其既有對(duì)醬酒熱的期待，也有對(duì)牽手國威的冷思考。在4月6日的經(jīng)銷商大會(huì)上，朱鎮(zhèn)豪提出，白酒將繼續(xù)引領(lǐng)中國酒類行業(yè)增長，在這其中有兩大現(xiàn)象是水井坊需要長期重視的：一是消費(fèi)升級(jí)，二是醬酒熱。

而在4月10日發(fā)布的《四川水井坊股份有限公司對(duì)外投資公告》中，對(duì)醬酒熱的冷思考依然有跡可循�！豆�告》談到，近幾年，醬香型白酒在國內(nèi)白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)向好，市場(chǎng)占有率也不斷提升，但向好趨勢(shì)持續(xù)時(shí)間尚無法確定。此外，公司多年來一直從事濃香型白酒的生產(chǎn)和銷售，首次跨香型涉足醬香型白酒領(lǐng)域。因此，未來合資項(xiàng)目能否成功仍存在較大不確定性。

醬酒向好趨勢(shì)持續(xù)時(shí)間尚不確定、首次跨香型玩不玩得贏，或是水井坊是否染醬的糾結(jié)點(diǎn)。

醬酒的受眾與營銷圈層、手法與濃香不同，是業(yè)界共識(shí)。酒類咨詢專家張勝軍用“矛盾”一詞道出了水井坊染醬的不確定性。張勝軍表示，“首先，水井坊作為濃香型白酒品牌，已習(xí)慣了濃香型白酒的打法，對(duì)醬香型白酒運(yùn)營并不熟悉;第二，水井坊作為濃香型白酒的優(yōu)秀品牌，有其獨(dú)特的格調(diào)與價(jià)值觀，與傳說中的合作伙伴存在著巨大的差異;第三，無論是水井坊還是傳說中的合作伙伴，雙方對(duì)醬酒當(dāng)下及未來的發(fā)展趨勢(shì)都沒有清晰的理解。”基于上述三大矛盾，水井坊的染醬動(dòng)作有諸多不確定性。

4月10日發(fā)布的《四川水井坊股份有限公司對(duì)外投資公告》除了冷思考，也有對(duì)醬酒產(chǎn)品的熱期許。

《公告》提到，合資項(xiàng)目旨在將國威公司在醬香型白酒領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與水井坊在白酒營銷領(lǐng)域和上市公司規(guī)范管理方面的經(jīng)驗(yàn)和資源相結(jié)合，打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌，促進(jìn)和推動(dòng)該系列新品牌的產(chǎn)品銷售。天風(fēng)證券分析指出，對(duì)于水井坊而言，在此時(shí)醬酒熱持續(xù)高漲的時(shí)機(jī)，攜手國威進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，能尋找到新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。長遠(yuǎn)來看，醬香型白酒的持續(xù)增長有可能對(duì)濃香型白酒的市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，水井坊能通過入局高端醬酒規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)，保持增長第二極。

攜手國威能帶來新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，打開增長第二極的窗口么?

近日，在葡萄酒行業(yè)深耕多年的葡萄酒市場(chǎng)推廣專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長兼秘書長席康感慨道：“破局與破圈，不僅是葡萄酒市場(chǎng)當(dāng)下的主旋律，對(duì)當(dāng)下已經(jīng)紅得發(fā)紫的醬酒市場(chǎng)又何嘗不是!單靠大招商、招大商、不做市場(chǎng)，不深耕跨界消費(fèi)端和收藏端的醬酒品牌，現(xiàn)在路已經(jīng)越來越難走了。”

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊染醬的不確定，恰恰釋放了資本趨向理性的信號(hào)�；蛟S，“旁觀者”的視角，更能解開水井坊舉棋不定的“心結(jié)”。(原標(biāo)題：染醬與否，這事兒為何讓水井坊如此糾結(jié)?)