燕京啤酒中年危機(jī)：連續(xù)6年銷量萎縮 上半年凈利僅增1%

披露半年報(bào)后，“80后”燕京啤酒(007729.SZ)的中年危機(jī)已無法遮掩。

半年報(bào)顯示，燕京啤酒主營業(yè)務(wù)啤酒銷量仍不斷萎縮，上半年凈利更是僅增長1%。而另外4家啤酒企業(yè)，包括華潤啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒，其凈利潤在上半年均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，燕京成為唯一一家業(yè)績?cè)鲩L在單位數(shù)的頭部啤酒公司。

”記者發(fā)現(xiàn)，早在2014年，燕京啤酒的銷量就已經(jīng)開始下滑，今年上半年已經(jīng)是其銷量連續(xù)下滑的第六年。

此外，燕京啤酒雖然多次宣傳發(fā)力高端產(chǎn)品，不過目前來看，市場上的燕京啤酒仍是以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品搶占市場略顯吃力。

燕京啤酒將如何阻止銷量持續(xù)下滑?燕京啤酒一直大力宣傳的高端產(chǎn)品在其營收中占比如何?記者就相關(guān)問題向燕京啤酒發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，未得到相關(guān)回復(fù)。

連續(xù)6年啤酒銷量下滑

公開資料顯示，燕京啤酒成立于1980年，是正宗的“80后”產(chǎn)業(yè)，不過最近幾年，這位“80后”企業(yè)也遇到了自己的中年危機(jī)。

8月31日，燕京啤酒發(fā)布半年報(bào)告，2019年上半年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為64.62億元，同比增長1.37%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.12億元，同比增長1.13%。營收和凈利潤增長雙雙遇阻，增速均維持在1%左右。而同期，華潤啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒的凈利潤增長分別為24.10%、25.21%、35.92%和13.75%，業(yè)績變化高下立見。

長江商報(bào)記者梳理近十年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷2015年的“腰斬式”的業(yè)績?nèi)�連降之后，燕京啤酒元?dú)獯髠�，雖然在2018年扭轉(zhuǎn)了業(yè)績下滑的趨勢，但其當(dāng)年凈利潤較之前仍大幅減少。

數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，燕京啤酒凈利潤分別實(shí)現(xiàn)5.88億元、3.12億元、1.61億元，同比分別下降19.07%、46.90%和48.30%。2018年，雖然公司凈利潤恢復(fù)至1.80億元，同比增長11.47%，不過相較于十年之前，已經(jīng)不足四分之一。

而燕京啤酒在財(cái)報(bào)中多次將業(yè)績波動(dòng)歸因于市場競爭激烈、需求動(dòng)力不足等多種因素影響。

不過，記者發(fā)現(xiàn)，此前在2012年，燕京啤酒就經(jīng)歷過一次較大幅度業(yè)績下滑，后來三年，雖然業(yè)績有所提升，不過因下滑較多，始終未能提升到2011年下滑之前的水平，因此，再遭遇凈利3連降，燕京啤酒的業(yè)績只能越來越差。2012年，燕京啤酒的凈利潤實(shí)現(xiàn)6.16億元，同比下降24.60%。

“中年危機(jī)”的一方面是業(yè)績?cè)鲩L遇阻，多次下滑或增長放緩;另一方面燕京啤酒的啤酒銷量今年已經(jīng)是連續(xù)第6年下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，燕京啤酒的啤酒銷量分別是532.11萬千升、483萬千升、450.36萬千升、416.02萬千升、392萬千升，同比分別減少6.88%、9.23%、6.76%、8.96%、4.39%和0.67%，距離銷量下滑前一年的571.4萬千升，已經(jīng)減少超過3成。

今年上半年，燕京啤酒銷售257.85萬千升，同比減少0.67%，雖銷量下滑幅度減少，但是銷量下滑的問題仍沒有得到解決。而其主品牌、"1+3"戰(zhàn)略品牌銷量這些年來也幾乎跟隨啤酒銷量同步下滑。

此外，記者發(fā)現(xiàn)，2013年，燕京啤酒曾以公開發(fā)行的方式向社會(huì)公眾進(jìn)行募資，當(dāng)時(shí)的股票發(fā)行價(jià)格為5.76元/股，而截至9月7日下午收盤，燕京啤酒股價(jià)為6.10元/股，5年多過去，股價(jià)只增長0.34元。因此，燕京啤酒也多次被投資者質(zhì)疑吃老本。

發(fā)力高端產(chǎn)品效果不佳

而燕京啤酒之所以出現(xiàn)業(yè)績放緩，銷量減少的情況，有業(yè)內(nèi)人士表示，與其高端品牌發(fā)力較晚有關(guān)。

2012年，燕京啤酒順應(yīng)啤酒消費(fèi)需求的變化，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在北京等市場推出了鮮啤，在四川、廣西、河南等市場新建或擴(kuò)建易拉罐、純生等中高檔啤酒生產(chǎn)線，正式發(fā)力高檔酒。此后，每年的年報(bào)中都會(huì)表示，高檔酒銷量穩(wěn)步增長，但是高檔酒在燕京啤酒占有的業(yè)績份額卻一直沒有明確說明。

高檔酒究竟在營收中占有怎樣的份額?記者就相關(guān)問題向燕京啤酒發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，未收到相關(guān)回復(fù)。

燕京啤酒在財(cái)報(bào)中表示，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前已形成“以清爽酒為基礎(chǔ)、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價(jià)值”的戰(zhàn)略，公司陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端個(gè)性化新品。

不過記者查閱其官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，3種高端酒并未在旗艦店上線售賣，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售仍是以傳統(tǒng)中低端純生、10度鮮啤聽為主。而其線下渠道區(qū)域性較強(qiáng)，營收來源主要依靠華北地區(qū)和華南地區(qū)，華中地區(qū)占比約8.5%左右。不過記者走訪武漢市幾所大型超市，包括沃爾瑪、家樂福及中百超市等，均未見到燕京啤酒的影子。而華潤雪花、青島啤酒的各類型產(chǎn)品倒是每家超市都擺滿了整個(gè)貨架。

雖然高端產(chǎn)品的研發(fā)稍顯落后，但燕京啤酒對(duì)于產(chǎn)品推廣卻十分積極，多年來多次通過贊助體育賽事來提高自己的知名度。以今年為例，通過贊助國際籃聯(lián)世界杯，拓展足協(xié)贊助權(quán)益、共享燕京啤酒冬奧會(huì)官方贊助商權(quán)益的方式，持續(xù)支持國家足球發(fā)展戰(zhàn)略、升級(jí)北京市場燕京啤酒花園形象設(shè)計(jì)等多項(xiàng)舉措，增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)感，提升了公司高端、個(gè)性、時(shí)尚的品牌形象。

不過多場賽事的贊助也需要真金白銀的投入。2019上半年僅廣告宣傳費(fèi)就達(dá)1.68億元，同比增長10.05%。而近年來，燕京啤酒的廣告費(fèi)用一直居高不下。

數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，僅廣告費(fèi)用就分別是3.59億元、3.99億元、3.80億元、3.58億元、2.82億元、4.33億元和4.14億元，累計(jì)26.25億元。