郎酒 上市之外的體系變革

因為眾所周知的原因，郎酒錯過了上市的一個最好機(jī)會。

眼下，伴隨著靈魂人物汪俊林的復(fù)出，郎酒急切地開始了追趕的步伐，無論是管理架構(gòu)的調(diào)整、對醬香型產(chǎn)品的回歸還是當(dāng)下新品的層出不窮都顯露出了汪回歸后的大刀闊斧和快刀斬亂麻。

梳理來看，郎酒走下坡路的檔口正是洋河股份逆勢崛起的時機(jī)，彼時的郎酒和洋河同處百億俱樂部陣營，2012年則成了兩家企業(yè)各具轉(zhuǎn)折性的一年，此后的洋河扶搖直上而郎酒則是一夜入冬。

 

可以說，在郎酒最為輝煌的時候其錯過了上市的最佳機(jī)會，而緊隨起其來的行業(yè)調(diào)整和人員變動也讓郎酒的路變得雪上加霜。那么，現(xiàn)在的郎酒真的準(zhǔn)備好上市了嗎?

上市規(guī)劃

“上市的目標(biāo)一直都在郎酒的發(fā)展規(guī)劃里，但郎酒不是為了上市而去做這些改變和努力，我們就是想著去好好釀酒、賣酒。”來自四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司一位不愿具名的高管向記者表示，在他看來，郎酒并沒有刻意去追求上市，“上市只是一個階段不是我們的目標(biāo)。”

事實上，業(yè)內(nèi)關(guān)于郎酒上市的解讀來自于8月23日的一則通告。

這一天，郎酒集團(tuán)發(fā)布消息稱，根據(jù)發(fā)展規(guī)劃，決定對郎酒股份公司管理架構(gòu)及組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。集團(tuán)公司以宏觀管理和戰(zhàn)略管理為主，參與股份公司經(jīng)營過程中的重大事項及重要人事任命的決策，不再參與日常生產(chǎn)經(jīng)營事務(wù)。

這也意味著之前在人事、銷售和內(nèi)部管理上有重大決策權(quán)的郎酒集團(tuán)開始徹底放權(quán)，而作為集團(tuán)下屬的四川郎酒股份有限公司地位上升。

據(jù)記者了解，作為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨立平臺，股份公司將全面開展白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營工作，負(fù)責(zé)白酒生產(chǎn)、銷售及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，統(tǒng)一管理四川古藺郎酒銷售有限公司、四川省古藺郎酒廠有限公司(含二郎基地、瀘州基地、基建部)、各配套廠〔瀘州益和紙品包裝有限公司、合江縣華藝陶瓷制品有限公司、敘永郎酒東方玻璃有限公司〕。

從原料供應(yīng)、生產(chǎn)管理到市場銷售，郎酒開始了更加直通式的高效管理模式，值得注意的是，在此之前一直作為郎酒“穩(wěn)定石”的付饒也被授以重用，任股份公司總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)股份公司及銷售公司經(jīng)營管理工作。

在記者看來，業(yè)界對郎酒的這一調(diào)整或許有些敏感，硬生生地往上市層面上靠也不太理智。現(xiàn)在對于郎酒來說，顯然不是最好的上市時機(jī)，無論是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，還是自身的銷售規(guī)模，郎酒相比于2015年上市的口子窖和迎駕貢酒來說，都還略顯不足。

況且，此前郎酒就有很多機(jī)會上市，但汪俊林認(rèn)為上市公司受到監(jiān)管太多，任何決策、動作都受到監(jiān)管，希望更靈活地做事情。

也有媒體報道稱，此次組織機(jī)構(gòu)及人事大調(diào)整，目的在于規(guī)范版塊管理，提升管理效益，提高效率，聚合力量把市場做好。

重回醬香

實話實話，對于醬香型白酒的研究和推廣，郎酒并沒有做到一以貫之。

從2001年到2011年，郎酒用十年的時間，讓銷售額從不到3億元直奔突破100億元。銷量的大躍進(jìn)也讓曾經(jīng)以醬酒著稱的郎酒開啟了全新的“一樹三花”戰(zhàn)略，推行醬香、兼香、濃香齊頭并進(jìn)戰(zhàn)略，意圖來占領(lǐng)更多的市場份額。

如今，伴隨著醬香型白酒市場的回暖和中端大眾市場的消費回歸，再加上習(xí)酒、國臺、金沙等主打醬酒產(chǎn)品的圍攻，使得郎酒在醬香市場上優(yōu)勢不再。而近期，郎酒的諸多動作來看，其重新關(guān)注醬酒市場的戰(zhàn)略已定，比如不久前將老郎酒事業(yè)部并入紅花郎事業(yè)部這一重大調(diào)整以及上述的股份公司職能調(diào)整等，從本質(zhì)上來看，都意味著郎酒開始將重心轉(zhuǎn)移到了醬酒上。

有熟悉郎酒的人士向記者表示，目前，郎酒已經(jīng)確定了新的“大醬酒戰(zhàn)略”——聚焦中檔價位，主攻商務(wù)消費市場。“而目前郎酒企業(yè)的諸多調(diào)整，也都是服務(wù)于這一戰(zhàn)略調(diào)整。”上述人士表示。

7月，郎酒郎哥產(chǎn)品推出，定價為158～168元，目標(biāo)直指中度醬香白酒市場，郎牌郎酒對準(zhǔn)100～200元之間的大眾消費市場，此外，金質(zhì)郎酒價位略低于郎酒郎哥，如此看來，上述三款產(chǎn)品為主，重點發(fā)力中檔醬香市場。

可以預(yù)計，未來，80～200元的價格帶將成為醬酒品牌的“黃金價格帶”，也是未來部分醬酒品牌有機(jī)會成功搶占的價格帶。醬酒切入此價格段，不僅市場容量大，且相比濃香型白酒來說性價比更高。而這也是郎酒近期重點在進(jìn)攻的價位帶。

也有觀點認(rèn)為，對于郎酒而言，醬酒是核心。目前醬酒市場氛圍在不斷提升。郎酒的諸多動作也是為了聚焦人力、客戶資源，通過整合進(jìn)一步突出紅花郎的核心地位。

而此前的資料也顯示，為確保郎酒醬香白酒的產(chǎn)能與未來銷售增長保持一致，郎酒集團(tuán)早在2009年就已完成郎酒兩河口、吳家溝等新廠區(qū)的選址、規(guī)劃，2010年初正式啟動工程建設(shè)，利用赤水河天然優(yōu)勢，打造醬香酒谷擴(kuò)大醬酒產(chǎn)能。

早期的汪俊林也意圖打造一個“中國醬香酒谷”，據(jù)了解，郎酒近期提到“目前公司已存有12萬噸醬香基酒，確保了未來市場需要”，如此大的醬香基酒儲備，郎酒做大醬香型白酒更為明顯。

而且，郎酒還要繼續(xù)加大投入，其年產(chǎn)5萬噸原酒，30萬噸醬香基酒的儲存目標(biāo)要在2020年全部完成。

模式變革

8月17日起，郎酒CCTV-1紅花郎廣告全部換版為喜慶團(tuán)圓的中秋版廣告，而伴隨著人員調(diào)整、組織架構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等的陸續(xù)改革到位，郎酒似乎又要上演“狼來了”的大戲。

年初，在郎酒集團(tuán)2016年的銷售工作會議上，汪俊林表示，經(jīng)過2014、2015年，郎酒的市場問題已基本解決，并探索出了集團(tuán)下一步發(fā)展的新思路、新模式，為2016年的輕裝上陣打下了堅實基礎(chǔ)。會上，汪俊林透露，紅花郎2015年實現(xiàn)銷售收入15.1億元，較2014年的11.5億增長3.6億元，增幅為31.3%。

“要進(jìn)一步在地面推廣中豐富郎酒的品牌內(nèi)涵及傳播，公司每年在品牌投入上共計不會低于6億元人民幣。”汪俊林表示。

很快，公司撤銷了兩個大區(qū)，將小郎酒獨立出來成立專業(yè)事業(yè)部，新組建了郎牌原漿事業(yè)部。這樣就形成了紅花郎事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部、郎牌原漿事業(yè)部、老郎酒事業(yè)部、新郎酒事業(yè)部。

此前，郎酒集團(tuán)將老郎酒事業(yè)部整體并入紅花郎事業(yè)部，有觀點認(rèn)為，老郎酒事業(yè)部砍掉老郎酒1898和老郎酒1956之后，會全力發(fā)展郎牌郎哥和郎牌郎酒，需要整合內(nèi)部營銷資源加以大力塑造，因而取消了老郎酒事業(yè)部，將其并入紅花郎事業(yè)部，以深度布局醬香酒市場，并借此來實現(xiàn)郎酒集團(tuán)醬香、濃香、兼香三大板塊的齊頭并進(jìn)。

也有機(jī)構(gòu)預(yù)計，郎酒在合并事業(yè)部，實現(xiàn)不同香型產(chǎn)品整合之后，再進(jìn)一步建立法人獨立的子公司，實現(xiàn)醬香、濃香不同品類的專業(yè)化運營。

如今，借著郎平和中國女排的勢，相信會有更多的人來關(guān)注郎酒。據(jù)悉，除了代言“神采飛揚中國郎”的品牌主張，郎平此次還將代言郎酒集團(tuán)的核心產(chǎn)品紅花郎——“你歡呼的每一分，背后都有一百分的努力!紅花郎，打勝仗;鐵榔頭，揚國威。我愛郎酒，我愛紅花郎。”

需要注意的是，郎酒堅持的品牌定位“神采飛揚中國郎”并沒有改變，郎平的簽約是將其詮釋地更加完美和豐滿，郎平也在發(fā)布會現(xiàn)場表示，很早以前就特別喜歡“神采飛揚中國郎”這句話。