深度轉(zhuǎn)型期，四特酒謀求差異化破局

告別白酒“黃金十年”的中國酒業(yè)，在進入調(diào)整期以來的整體局面，不可不謂是“鴻飛霜降”。一些酒企紛紛通過收購并購、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營銷渠道等方式抗阻壓力，以期平穩(wěn)過渡順勢完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，其中有收效甚微者，也不乏看準時機取得一定成效的前瞻者。譬如四特酒，在倚靠差異化營銷利盾守住大盤的同時，亦通過內(nèi)部深度轉(zhuǎn)型成功破局，市場突起表現(xiàn)不俗，無疑為處于“寒冬期”的酒業(yè)帶來了更多的思維啟發(fā)。

思想策略：回歸本質(zhì)，攻心為上

隨著行業(yè)調(diào)整期的到來，行業(yè)的高溫膨脹逐漸冷卻，無論是廠家、經(jīng)銷商還是消費者均回歸理性。在這個節(jié)奏飛快的時代，白酒行業(yè)不得不慢下來思考：白酒行業(yè)何去何從。其實，先賢孟子早就告訴了我們答案：得民心者得天下，而得民心之道在于想民所想。孟子“以民為本”的治國之道同樣適用于白酒行業(yè)的發(fā)展之道。

四特酒產(chǎn)于釀酒名城江西樟樹，獨特的釀酒文化及工藝均源自中華文明的智慧傳承，因發(fā)展迄今堅持以大眾消費為主導、中高端消費為兩翼的市場策略，其品質(zhì)、口感歷來廣受大眾稱頌，可謂深入民心。這也正是即使在限制三公、行業(yè)調(diào)整等情況下，四特酒仍然保持良好增長勢頭的原因之一。四特酒不論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷手段、傳播方式等等各方面都緊密結(jié)合各階層的消費者習慣和感受。比如，針對行業(yè)走向以及消費者結(jié)構(gòu)適時推出星級錦瓷系列。此系列獨具兩大特點，一是專注于中國瓷元素，使大眾品味江西美酒的同時領(lǐng)略江西景德鎮(zhèn)瓷器的國瓷風采;二是首推“星級”區(qū)隔化產(chǎn)品策略，使其具有很大的受眾面，對不同消費層次精準地區(qū)分出來，很大程度上增加了消費者購買的自由度，同時讓消費者感覺到物超所值，無疑是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵籌碼。

“以民為本”還有非常重要的一點是，讓消費者與品牌內(nèi)涵真正從內(nèi)心深處達成共鳴。這就需要尋找與消費者之間共同的情感紐帶。不管是四特東方韻系列的“世界因我而不同”，還是錦瓷系列的“中國范兒”，亦或是一八九八系列的“一杯好酒，一種情懷”等等，四特酒推出的每一個系列的情感訴求都能一一擊中消費者的內(nèi)心世界。這得益于四特酒作為純正中華白酒文化傳承者與具有相同血脈的華夏兒女之間的情感共融。

四特酒的“以民為本”另一個內(nèi)涵是“以民為友”，因此四特酒精心策劃各種線上線下主題活動、組織產(chǎn)區(qū)參觀旅游等，以拉近與消費者的距離，與消費者為友，致力于更加接地氣的方式贏得消費者“芳心”。

品牌策略：獨具“匠”心，悉心耕耘

一個品牌的成長與成熟絕不是一蹴而就，而是經(jīng)過千錘百煉、用心經(jīng)營而來。對于四特酒而言，早在行業(yè)調(diào)整期到來之前的2005年，就已經(jīng)開始了它的品牌經(jīng)營之路。從企業(yè)改制到“特香型”標準確立，從“四特慈善基金會”成立到“科技工業(yè)城”成功投產(chǎn)……四特酒每一步腳印都見證著其品牌發(fā)展的歷史。

2010年，四特酒加快腳步，全盤品牌戰(zhàn)略緊鑼密鼓地進行中。同年，四特酒囊獲中央1套《新聞聯(lián)播》提示收看廣告版塊，成為中國中高端酒的新興實力品牌。緊接著2011年，四特酒投資2.5億再次中標央視《新聞聯(lián)播》提示收看資源板塊，以及晚間新聞中插、2012年春節(jié)聯(lián)歡晚會廣告套裝競標版。也是在這一年，四特酒首次通過贊助形式與國家廣播電影電視總局展開深度合作，成為第28屆電視劇“飛天獎”頒獎盛典的指定飲用品牌。2012年，四特酒以4399萬元的價格拿下《舌尖上的中國2》全媒合作伙伴，其品牌營銷在行業(yè)重要拐點的這一年達到新一輪高潮。

從2012年起，四特酒品牌之戰(zhàn)正式打響。前期“央視�？�”的形象塑造為后期品牌戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)。依托《舌尖Ⅱ》營銷事件，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行線上線下全方位品牌推廣，包括啟用各種微信微博互動通道，進行“舌尖上的中國特香”、“那些年，我們追過的‘阿蓮’”等線上互動話題、線下體驗活動，與糖酒快訊、華夏酒報、糖煙酒周刊、新食品等等網(wǎng)絡(luò)及紙媒達成合作，選擇優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體投放貼片廣告，投資拍攝自制微電影《回歸東方韻》，并在優(yōu)酷、百度等線上視頻播放。強大的互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播體系，很快將四特酒品牌深深植入全國范圍內(nèi)的消費者心中。從這一系列的品牌營銷戰(zhàn)略中，我們不僅看到了四特酒的“匠心獨運”，同時也看到了一個傳統(tǒng)品牌與時俱進的創(chuàng)新精神。

“君子有所為，而有所不為”，四特酒選擇在行業(yè)調(diào)整期“大有所為”，正是其在深度調(diào)整期尋求差異化破局的高明策略。事實證明，四特酒在這場戰(zhàn)役中是成功的。如今，其品牌價值高達88.59億元，躋身全國白酒品牌價值15強，蟬聯(lián)江西酒類榜首。而另一份《中國白酒品牌口碑研究報告》中，四特酒以品牌口碑度、品牌知名度、消費者互動度、品牌健康度等六個方面的綜合突出表現(xiàn)，排名前八。四特酒用其“匠”心悉心釀就著未來，即使身處逆勢亦可上揚。

而四特酒的品牌動作遠不止這些。其先后贊助“神十飛天”、“中國第七屆城市運動會”、“2015年重走海上絲綢之路”、“2015年中國長沙湘江國際帆船賽”等活動，資助貧困大學生，給高考學子和家長送水遞扇……無論是對中國航天、體育、海上事業(yè)的支持，還是投身社會公益，我們已經(jīng)看到四特酒展現(xiàn)出了踐行社會責任的“新常態(tài)”。

除上述兩方面外，四特酒在自身渠道構(gòu)建和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也做了相應調(diào)整。渠道構(gòu)建上，除經(jīng)銷商、專賣店等傳統(tǒng)渠道，增加電商等其他新興渠道，使市場網(wǎng)絡(luò)更多元化;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，除常規(guī)的中高端產(chǎn)品，增加喜酒系列、特優(yōu)經(jīng)典系列、光瓶系列、小酒系列等中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全面而精細。

白酒行業(yè)在調(diào)整的這條路上，必定有人歡喜有人憂，關(guān)鍵取決于膽識和策略。行業(yè)內(nèi)把這一時期看作“寒冬”，有些酒企對“寒冬”的到來抱著悲觀態(tài)度，最終沉淪淹沒于“酒海”之中。而對四特酒而言，“梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出”，嚴冬過后才能更顯芬芳，這恰恰是另一個“春天”。