小刀原漿一年賣出數(shù)億 瓶白酒的“行業(yè)黑馬”

步入2016年，一切都翻開新的頁(yè)章，對(duì)于白酒行業(yè)更是如此。

2003年上市的小刀酒歷經(jīng)12年的產(chǎn)品升級(jí)和品牌定位、結(jié)構(gòu)調(diào)整，在2015年取得喜人的成績(jī)：僅小刀原漿一支單品在2015同比增長(zhǎng)210%;2016年在此基礎(chǔ)上，小刀酒有望創(chuàng)造一個(gè)更新更好的業(yè)績(jī)。

小刀酒由河北三井酒業(yè)股份有限公司出品，是國(guó)內(nèi)最早使用“白標(biāo)黑字”簡(jiǎn)約大氣風(fēng)格商標(biāo)的白酒，一上架就快速抓住消費(fèi)者的眼球，在紅紅綠綠的產(chǎn)品中脫穎而出,一上市就被譽(yù)為酒界“黑馬”。小刀的名稱，由白酒釀造術(shù)語(yǔ)“燒刀子”演化而來(lái)，它一反酒類命名流行的世俗風(fēng)氣，獨(dú)樹一幟，個(gè)性鮮明，很快讓消費(fèi)者記住，并引起行業(yè)關(guān)注。

小刀酒迎合現(xiàn)代消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)需求、創(chuàng)新營(yíng)銷模式，堅(jiān)持消費(fèi)者對(duì)位驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，集中精力、持續(xù)地打造強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者品牌，釀造最有價(jià)值的光瓶白酒。”自2003年上市，運(yùn)作市場(chǎng)多年的小刀酒進(jìn)行經(jīng)過(guò)沉淀，目標(biāo)愈發(fā)清晰。

鎖定20-35歲消費(fèi)者市場(chǎng)

“喝小刀成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斬獲”，多年來(lái)小刀酒的系列廣告與眾不同、自信勇敢，勾起年輕人對(duì)夢(mèng)的向往追求，這與其設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者息息相關(guān)。

2009年，為改變中國(guó)低檔白酒不做品牌走不出區(qū)域的窘境，小刀酒計(jì)劃用中高檔品牌的打造方式來(lái)打造小刀個(gè)性品牌，抓住白酒人群的變革局勢(shì)瞄準(zhǔn)城市草根階層，并以20歲-35歲的年輕群體為主要銷售對(duì)象，提出“草根名酒”的品牌定位。

小刀酒的異形瓶也打破方圓瓶一統(tǒng)天下的格局。據(jù)酒業(yè)家了解，異形瓶包裝是小刀酒“品牌產(chǎn)品化”重要一環(huán)，其將品牌個(gè)性與基因完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，以一種全新的個(gè)性時(shí)尚訴求和新型的流線瓶型出現(xiàn)，之前消費(fèi)人群從未見(jiàn)過(guò)與體驗(yàn)過(guò)刀形瓶，個(gè)性化的包裝對(duì)于終端動(dòng)銷攔截率有極大的提升。

傳統(tǒng)的低端裸瓶白酒往往給人以低檔次、低酒質(zhì)的感覺(jué)，小刀酒不僅僅在包裝上標(biāo)新立異，也同時(shí)保證優(yōu)良酒質(zhì)，小刀酒產(chǎn)于中國(guó)華北最大的糧食酒發(fā)酵窖池群之一，公司擁有窖池2000余個(gè)，常年儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)原酒2萬(wàn)余噸，有效保障了小刀產(chǎn)品恒定的品質(zhì)，小刀酒是一種典型的健康、低醉好酒(42°跟38°兩種)，酒質(zhì)醇正無(wú)雜質(zhì)，同時(shí)針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行了酒水優(yōu)化改良，飲用時(shí)酒體風(fēng)味細(xì)膩、口感綿柔，凈爽，飲用后醒酒快，不上頭，身體輕松舒適，更加有益于身體健康。

小刀酒的營(yíng)銷手段豐富多樣。“我們會(huì)在市場(chǎng)做一些針對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)很多會(huì)利用到比較現(xiàn)代化的工具，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的篩選。微信是最直接的一個(gè)工具了。”小刀酒市場(chǎng)部工作人員告訴酒業(yè)家，小刀酒的營(yíng)銷推廣活動(dòng)非常豐富，平均每個(gè)月都會(huì)2-3場(chǎng)。同時(shí)公司會(huì)選擇市場(chǎng)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ幕顒?dòng)進(jìn)行贊助，包括民間活動(dòng)及政府主導(dǎo)的演出活動(dòng)，增強(qiáng)小刀原漿的品牌活力，讓品牌熱度在市場(chǎng)持續(xù)高漲。在市場(chǎng)費(fèi)用的投放方面，小刀有一套完整的費(fèi)用申請(qǐng)及使用核銷流程，最大程度做到銷售策略來(lái)源于市場(chǎng)、銷售人員、終端需求。讓市場(chǎng)操作更加及時(shí)有效，大大提升了營(yíng)銷效率。

把握趨勢(shì)，聚焦原漿，引領(lǐng)市場(chǎng)

目前小刀酒旗下總計(jì)有三款產(chǎn)品，分別是處于8-10元的老刀產(chǎn)品，12-15元的三年產(chǎn)品(刀型瓶)，25-30元的小刀原漿產(chǎn)品，其中，價(jià)位在25-30元的小刀原漿是小刀酒在2015財(cái)年初明確確定的戰(zhàn)略主打產(chǎn)品。

“前期經(jīng)過(guò)實(shí)踐市場(chǎng)上認(rèn)可度很高，所以2015年初公司就正式?jīng)Q定以小刀原漿產(chǎn)品為主，其他產(chǎn)品為輔，同時(shí)在政策及費(fèi)用支持傾斜在小刀原漿上。”小刀市場(chǎng)部工作人員表示，公司在2015年將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略專注到聚焦小刀原漿上，真正展開戰(zhàn)略系統(tǒng)化落地打造：

1、聚焦單品，把握趨勢(shì)，看好25元價(jià)格帶， 在2015年將原漿作為主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略意圖堅(jiān)定不移。公司將品牌推廣資源、市場(chǎng)建設(shè)資源、消費(fèi)拉動(dòng)資源等三大資源基本聚焦到原漿單品上，基本上在所要重點(diǎn)進(jìn)攻的市場(chǎng)，小刀原漿產(chǎn)品都能成為該市場(chǎng)最具影響力的產(chǎn)品。

2、聚焦經(jīng)銷商：對(duì)于敢于挑戰(zhàn)市場(chǎng)、敢于著眼未來(lái)，而不固守既有暢銷產(chǎn)品(老刀產(chǎn)品)的經(jīng)銷商，公司無(wú)論是在樣板市場(chǎng)打造、經(jīng)銷商隊(duì)伍培養(yǎng)、消費(fèi)者公關(guān)推廣等方面都給予全心全力的保姆式的支持服務(wù)，保證經(jīng)銷商能夠快速突破市場(chǎng)，絕不讓其有負(fù)擔(dān)、有壓力，確�？焖侔l(fā)展與掙錢。

為了幫扶經(jīng)銷商快速成長(zhǎng)，公司在組織結(jié)構(gòu)上不僅下設(shè)負(fù)責(zé)該區(qū)域的辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理，還有專門幫輔經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)打造、隊(duì)伍打造的推廣小分隊(duì)(公司內(nèi)部稱之為狼隊(duì)：融市場(chǎng)打造與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)打造于一體的30人特工隊(duì)組織，靈活機(jī)動(dòng)征戰(zhàn)在各地市場(chǎng))。

3、聚焦模式：小刀原漿推廣模式，經(jīng)2014年在多個(gè)市場(chǎng)局部試點(diǎn)成功以后，開始全面復(fù)制，其精粹在于聚焦小區(qū)域突破(可以鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以是城區(qū)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而定)，聚焦核心店突破，聚焦終端推廣突破，聚焦消費(fèi)者公關(guān)與源點(diǎn)人群突破，面上布局，點(diǎn)上突破，最后點(diǎn)面聯(lián)動(dòng)，全線突破。

4、聚焦板塊：聚焦板塊市場(chǎng)、聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、以穩(wěn)求進(jìn)、以精求強(qiáng)，是小刀原漿市場(chǎng)推進(jìn)基本原則。目前小刀原漿主要集中分布于京津、冀南，蘇北，河南，安徽等11個(gè)板塊區(qū)域，要求板塊中有重點(diǎn)，重點(diǎn)中有樣板，由樣板市場(chǎng)領(lǐng)先到重點(diǎn)市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二，在板塊為王。許多三四十萬(wàn)人口的小縣城，25-30元價(jià)位的小刀原漿一款單品，一年銷售幾萬(wàn)件屬于正�，F(xiàn)象。

要么不做，要做就領(lǐng)先，由局部到全局的領(lǐng)先，這是小刀團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在區(qū)域市場(chǎng)操作時(shí)的基本思維。

2015年小刀以“傳承、創(chuàng)新、回歸、超越“為核心聚焦原漿，并創(chuàng)作了佳績(jī)，2016年，小刀酒業(yè)原漿將繼續(xù)騰飛，續(xù)寫持續(xù)翻番的銷售目標(biāo)。

小刀酒進(jìn)化史：

2003年小刀酒上市，打造了“大丈夫喝酒當(dāng)如是，刀刀入口不醉不歸”的文化訴求，體現(xiàn)大丈夫喝酒至高境界，表達(dá)出男人為求一醉的豪情和“酒逢知己千杯少，與爾同銷萬(wàn)古愁!”的暢快。并以“求醉”點(diǎn)題，彰顯男子漢大丈夫的豪邁氣概。

2009年是小刀品牌的變革升級(jí)年，升級(jí)版的三年陳釀、五年陳釀的消費(fèi)群體鎖定年輕工薪、創(chuàng)業(yè)階層，塑造“男人的人生要像一把刀，要有所斬獲”的草根文化內(nèi)涵，并以“喝小刀成大器”點(diǎn)題，啟用演藝圈當(dāng)紅明星張國(guó)強(qiáng)作形象代言人。

2014年隨著行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)， 小刀酒開發(fā)新品“原漿”，并鎖定奮斗中的年輕白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)階層為目標(biāo)消費(fèi)群體;2015年小刀原漿在”喝小刀成大器“的訴求下，秉承對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，提倡”男人應(yīng)該有夢(mèng)，更要為夢(mèng)想堅(jiān)持，懂得堅(jiān)持，方成大器 “，與消費(fèi)群體產(chǎn)生了共鳴。在追夢(mèng)的路上，只有不懈的努力和堅(jiān)持，才能斬獲最初的夢(mèng)想，成就大器的人生。這也是小刀酒對(duì)自身品牌價(jià)值和訴求的回歸和重新定位。

2003年至今，小刀酒始終堅(jiān)持潮流、個(gè)性、品質(zhì)為先。小刀酒，勵(lì)志成為光瓶白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也期待小刀在品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣上取得更好的成績(jī)。