汾酒集團(tuán)李秋喜：白酒國(guó)際化需五個(gè)“基礎(chǔ)工程”

汾酒集團(tuán)發(fā)布快報(bào)稱，公司2015年上半年的營(yíng)收額達(dá)到68.28億元，完成年度預(yù)估值的55.47%，同期上漲13.1%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.62億元，完成年度預(yù)算的117.92%。這顯然是一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單，在經(jīng)歷了去年的市場(chǎng)下滑之后，汾酒集團(tuán)大力調(diào)整，積極應(yīng)對(duì)，取得了明顯成效。這在某種程度上也表明，汾酒已基本適應(yīng)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的新常態(tài)，將進(jìn)入新一輪的上升軌道。

在這樣一種背景下，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜提出了白酒國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略性考慮，即在“一帶一路”的國(guó)家戰(zhàn)略下，要加強(qiáng)建設(shè)中國(guó)白酒在全球市場(chǎng)的“基礎(chǔ)工程”。李秋喜認(rèn)為，“一帶一路”戰(zhàn)略是面向未來(lái)幾十年的國(guó)家大戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略的帶動(dòng)影響下，中國(guó)文化、中國(guó)制造，包括中國(guó)品牌將大規(guī)模地走向世界。“所以，各行各業(yè)都在探討如何借助這個(gè)有利形勢(shì)，把‘一帶一路’轉(zhuǎn)化為自己的行業(yè)帶、行業(yè)路。”李秋喜說(shuō)，對(duì)于中國(guó)白酒，現(xiàn)在既要探討行業(yè)整體的宏觀大戰(zhàn)略，也要思考支撐這些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工程。

基于這種判斷，李秋喜認(rèn)為，白酒的國(guó)際化發(fā)展，需要五個(gè)“基礎(chǔ)工程”，他將之比作下棋的開(kāi)盤階段。“最開(kāi)始的幾步棋應(yīng)該落在哪里?這是非常重要的。”合理的落子布局，有助于后面的整個(gè)國(guó)際化進(jìn)程水到渠成，反之則有可能困難重重。

基礎(chǔ)工程一：培育意見(jiàn)領(lǐng)袖

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的提法對(duì)于酒業(yè)并不陌生，特別是在前期的行業(yè)快速發(fā)展期，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用，帶來(lái)了很多品牌的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

李秋喜認(rèn)為，在白酒走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)并培育意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)基礎(chǔ)性工程。“根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，我們都已意識(shí)到，抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，就抓住了消費(fèi)大勢(shì)。”李秋喜說(shuō)，誰(shuí)是“一帶一路”酒業(yè)戰(zhàn)略的意見(jiàn)領(lǐng)袖呢?

過(guò)去幾百年，大量華人離開(kāi)故鄉(xiāng)，到世界各地求生存、求發(fā)展，經(jīng)過(guò)一代代繁衍生息，形成了四千多萬(wàn)人的華人群體。“但是這個(gè)龐大的群體，并沒(méi)有成為消費(fèi)中國(guó)產(chǎn)品的主力軍。”李秋喜認(rèn)為，因?yàn)檫@些海外華人，特別是第一代、第二代移民，是在極其困難的情況下才選擇背井離鄉(xiāng)。“早期的國(guó)外生活甚至食不果腹、衣不蔽體，根本沒(méi)有能力主張吃什么、喝什么和穿什么，以最快的速度融入到當(dāng)?shù)氐纳�活�?xí)慣之中，才是他們最大的成功。”李秋喜分析說(shuō)，發(fā)展到后來(lái)，這批華人的子孫后代已完全當(dāng)?shù)鼗�，從中�?guó)制造、中國(guó)品牌的角度看，他們成不了意見(jiàn)領(lǐng)袖，而是意見(jiàn)隨從。

“再看三十多年前的改革開(kāi)放初期，大量西方人來(lái)到中國(guó)發(fā)展，他們是帶著強(qiáng)烈的文化自信、制度自信和商業(yè)自信來(lái)淘金的，他們的生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣影響著當(dāng)時(shí)的中國(guó)。”李秋喜說(shuō)，最早跟著這些西方人喝啤酒、喝葡萄酒、喝白蘭地、威士忌的中國(guó)人，后來(lái)有很大一部分成為商業(yè)精英人士。“由此來(lái)看，來(lái)到中國(guó)的西方人，以及早期與西方人有商業(yè)往來(lái)的中國(guó)人，他們更可能成為洋酒銷售的意見(jiàn)領(lǐng)袖。”

李秋喜認(rèn)為，隨著“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的推進(jìn)，未來(lái)可能會(huì)有幾百萬(wàn)中國(guó)人走進(jìn)“一帶一路”的沿線國(guó)家，“這是一個(gè)由中國(guó)工程師、中國(guó)技術(shù)工人、中國(guó)商人組成的高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)群體，這個(gè)群體與已經(jīng)在海外的四千萬(wàn)華人有根本不同，他們和三十多年前來(lái)到中國(guó)的西方人一樣，是當(dāng)然的意見(jiàn)領(lǐng)袖。”在李秋喜看來(lái)，這部分群體才是白酒國(guó)際化的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們有能力堅(jiān)持自己的消費(fèi)主張，甚至引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)潮流，讓未來(lái)將要走出去的幾百萬(wàn)中國(guó)人消費(fèi)中國(guó)白酒，是“一帶一路”酒業(yè)戰(zhàn)略的第一個(gè)基礎(chǔ)性工程，這需要酒企廠商做一些針對(duì)性的培育和引導(dǎo)。

基礎(chǔ)工程二：建設(shè)消費(fèi)根據(jù)地

根據(jù)地模式同樣是一個(gè)傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷手段，但將之創(chuàng)新運(yùn)用于國(guó)際化進(jìn)程中，確實(shí)具有實(shí)效。李秋喜以一些國(guó)外酒種在中國(guó)的市場(chǎng)情況為例，如果要喝日本清酒，就到日本料理店，如果要喝白蘭地、威士忌，就去夜店。再比如北京的望京是韓國(guó)人聚集的地方，商超里的韓國(guó)貨比較集中。而隨著越來(lái)越多的中國(guó)人走進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家，中國(guó)餐館也會(huì)隨著中國(guó)人的腳步遍布這些國(guó)家，“中國(guó)白酒必須跟著中國(guó)餐館走，才能建立起中國(guó)酒的餐桌根據(jù)地。”

李秋喜進(jìn)一步分析認(rèn)為，未來(lái)出去的幾百萬(wàn)中國(guó)人，很大一部分都是單身中青年。“夜生活是他們生活的重要組成部分，而夜生活是一定離不開(kāi)酒的，在中國(guó)夜店，白蘭地、威士忌和中國(guó)紅茶、綠茶勾兌著喝，出了國(guó)，中國(guó)酒和中國(guó)茶勾兌著喝，是不是也可以成為一種消費(fèi)時(shí)尚?一切皆有可能。”總之，中國(guó)酒應(yīng)該緊著夜店走，建立起自己的夜店根據(jù)地。

“當(dāng)幾百萬(wàn)中國(guó)人走出去之后，在‘一帶一路’沿線國(guó)家會(huì)形成若干個(gè)華人聚集區(qū)，必然會(huì)催生出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)貨品商超，這是中國(guó)酒的第三個(gè)消費(fèi)根據(jù)地。”李秋喜說(shuō)，把餐桌、夜店和商超這三大消費(fèi)根據(jù)地建設(shè)好，是“一帶一路”酒業(yè)戰(zhàn)略的第二個(gè)基礎(chǔ)性工程。

基礎(chǔ)工程三：建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

李秋喜曾在不同場(chǎng)合提及白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的重要性，在他看來(lái)，這是中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)的又一個(gè)重要基礎(chǔ)工程。

“白酒的國(guó)際化時(shí)代，需要以白酒國(guó)際化發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系作為支撐。”李秋喜表示，所謂一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣專利，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念在國(guó)外釀酒行業(yè)已成為戰(zhàn)略性原則。同樣，白酒要進(jìn)入國(guó)際化時(shí)代，必須首先建立國(guó)際社會(huì)所承認(rèn)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

具體來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)首先要共同制定和實(shí)施白酒國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，提升白酒標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的技術(shù)支撐作用。其次，要規(guī)劃建設(shè)與國(guó)際接軌的、完整安全的標(biāo)準(zhǔn)化體系。再次，制定白酒的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，需要加強(qiáng)與世界各國(guó)蒸餾酒組織的交流與互動(dòng)，讓白酒的價(jià)值與卓越品質(zhì)體現(xiàn)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中，植根于國(guó)際化消費(fèi)群。

基礎(chǔ)工程四：建造生產(chǎn)基地

        相比于此前三項(xiàng)基礎(chǔ)工程，在國(guó)外建造白酒生產(chǎn)基地的設(shè)想更具突破性，但在李秋喜看來(lái)，這是一條切實(shí)可行的路徑。

“一百多年前，西方在青島、哈爾濱等地興建了啤酒廠，中國(guó)人通過(guò)學(xué)習(xí)法國(guó)模式，在沿海地帶建立了葡萄酒廠。一百多年后，青島啤酒、哈爾濱啤酒、張?jiān)Ｆ咸丫贫汲蔀樾袠I(yè)的龍頭企業(yè)，而且國(guó)產(chǎn)啤酒、國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展得越好，德國(guó)啤酒、法國(guó)葡萄酒在中國(guó)越有市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的輻射作用很明顯。”李秋喜分析認(rèn)為，白酒企業(yè)能否在“一帶一路”沿線國(guó)家投資建廠呢?幾百年前，晉商在包括新疆在內(nèi)的全國(guó)各地開(kāi)建釀酒商號(hào)，他們因地制宜，與當(dāng)?shù)氐臏囟�、氣候、糧食品種相結(jié)合，創(chuàng)造出了不同風(fēng)味、不同香型的白酒品種。“通過(guò)這種方式，相信白酒會(huì)在中亞、西亞、東歐創(chuàng)造出更多的香型，也相信白酒將在多個(gè)國(guó)家落地生根，為國(guó)際化發(fā)展開(kāi)辟更加廣闊的空間。”

基礎(chǔ)工程五：組建市場(chǎng)聯(lián)盟

針對(duì)國(guó)際化發(fā)展的目標(biāo)，白酒行業(yè)需要通力協(xié)作，李秋喜將之視為白酒國(guó)際化的第五個(gè)“基礎(chǔ)工程”，即組建市場(chǎng)聯(lián)盟。“我認(rèn)為，借船出海、抱團(tuán)發(fā)展，這應(yīng)該是中國(guó)酒業(yè)的基本共識(shí)，這么大的市場(chǎng)，這么多國(guó)家，任何企業(yè)單打獨(dú)斗都不會(huì)有大的成功。”

李秋喜希望，能夠通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)起組織，盡快成立“一帶一路”中國(guó)酒業(yè)聯(lián)盟，包括中國(guó)的白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒企業(yè)都應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)設(shè)立“一帶一路”中國(guó)酒業(yè)發(fā)展基金。“酒業(yè)聯(lián)盟以發(fā)展基金為支撐，開(kāi)展一批市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，扶持一批‘一帶一路’國(guó)家的酒類市場(chǎng)研究課題，指導(dǎo)和幫助中國(guó)酒企有組織、有計(jì)劃地走出去。”

在李秋喜的設(shè)想中，白酒國(guó)際化的五個(gè)基礎(chǔ)性工程，是相輔相成、互為促進(jìn)的。圍繞“一帶一路”國(guó)家大戰(zhàn)略，酒業(yè)要緊緊抓住走出國(guó)門的數(shù)百萬(wàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，把他們引導(dǎo)至餐桌、夜店、商超三個(gè)消費(fèi)根據(jù)地。同時(shí)，按照統(tǒng)一完善的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化體系，在氣候、環(huán)境、糧食、經(jīng)濟(jì)等條件適宜的地區(qū)，建立當(dāng)?shù)貐^(qū)域的白酒生產(chǎn)基地，在行業(yè)聯(lián)盟的指導(dǎo)下，合理有序地開(kāi)發(fā)建設(shè)國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)這樣的布局聯(lián)動(dòng)，白酒的國(guó)際化發(fā)展才能步步推進(jìn)，收獲實(shí)效。