一年半提價(jià)430元 國(guó)窖1573是否會(huì)重蹈當(dāng)年覆轍

經(jīng)過(guò)了一系列“鋪墊”后，瀘州老窖股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱瀘州老窖)終于宣布了其“拳頭”產(chǎn)品國(guó)窖1573全國(guó)停貨，這被業(yè)界解讀為其全面提價(jià)的“前奏”。實(shí)際上，采用“跟隨”戰(zhàn)略(緊跟飛天茅臺(tái)和普通五糧液)的國(guó)窖1573近幾年頻繁提價(jià)，這給公司帶來(lái)業(yè)績(jī)飛漲的同時(shí)也引發(fā)擔(dān)憂，瀘州老窖會(huì)否重蹈當(dāng)年的覆轍?

高端酒量?jī)r(jià)齊升 國(guó)窖1573全國(guó)范圍停貨

7月21日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱國(guó)窖公司)下發(fā)《關(guān)于停止接收國(guó)窖1573訂單及暫停國(guó)窖1573貨物供應(yīng)的通知》。通知顯示，7月21日起，國(guó)窖1573全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司停止接收國(guó)窖1573訂單，這一控貨舉措被外界解讀為國(guó)窖1573提價(jià)的“前奏”。

實(shí)際上，瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573全國(guó)范圍內(nèi)控貨有充分的“鋪墊”，此前已在西南、東北等片區(qū)率先行動(dòng)。6月30日，國(guó)窖公司西南大區(qū)發(fā)文稱，7月1日起暫停國(guó)窖1573訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)。7月3日，西南大區(qū)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品零售價(jià)上調(diào)為1399元/瓶。7月15日，提價(jià)區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)大至華北(東北)大區(qū)，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品建議零售價(jià)也變?yōu)?399元/瓶。

對(duì)此，有接近瀘州老窖的相關(guān)人士對(duì)記者表示，瀘州老窖的一系列動(dòng)作是系統(tǒng)連貫的，此前國(guó)窖1573西南、東北片區(qū)提價(jià)是其選擇銷售相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)進(jìn)行試水，目的是激發(fā)經(jīng)銷商的打款意愿。如今瀘州老窖進(jìn)行全國(guó)范圍停貨說(shuō)明經(jīng)銷商打款足夠了，公司當(dāng)前業(yè)績(jī)已達(dá)預(yù)期。實(shí)際上，不是所有酒企都有停貨的底氣，瀘州老窖停貨有利于保證經(jīng)銷商的合理庫(kù)存。

國(guó)窖1573提價(jià)的大背景是我國(guó)高端白酒市場(chǎng)正處在發(fā)展的“風(fēng)口”期。前瞻研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，去年我國(guó)高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模約為1011億元;而信息咨詢公司歐睿(Euromonitor)預(yù)測(cè)，未來(lái)高端白酒產(chǎn)品領(lǐng)域仍有顯著增長(zhǎng)潛力，2029年高端白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1600億元。而從瀘州老窖自身的業(yè)績(jī)來(lái)看，其高檔酒(國(guó)窖1573)收入從2016年的29.2億元增長(zhǎng)到2019年的86億元，是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“主力”。

白酒行業(yè)專家晉育鋒對(duì)記者表示，當(dāng)前高端白酒處于量?jī)r(jià)齊升的上升周期，且一線品牌擠壓式增長(zhǎng)明顯，市場(chǎng)集中度不斷提高。而從消費(fèi)端來(lái)看，低端和高端白酒都是剛需產(chǎn)品。在后疫情時(shí)代，高端白酒的價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲。國(guó)窖1573的提價(jià)踩準(zhǔn)了高端白酒價(jià)格上漲的大周期。

一年半提價(jià)430元 瀘州老窖有點(diǎn)“急”

雖然踩對(duì)了行業(yè)大周期，但瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573的提價(jià)節(jié)奏卻有點(diǎn)快。據(jù)悉，去年1月，瀘州老窖對(duì)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝建議零售價(jià)從969元/瓶上調(diào)為1099元/瓶。去年11月10日，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格每瓶上調(diào)了20元;去年12月10日，該款酒每瓶?jī)r(jià)格再次上調(diào)了20元;今年1月10日，繼續(xù)上調(diào)20元/瓶。如今再次提價(jià)后，國(guó)窖1573的終端建議零售價(jià)已從去年1月之前的969元/瓶上漲到1399元/瓶，一年半時(shí)間累計(jì)上漲了430元。

晉育鋒坦言，白酒提價(jià)要考慮消費(fèi)者接受度、自身渠道網(wǎng)絡(luò)布局、經(jīng)銷商實(shí)際商業(yè)庫(kù)存、品牌影響力和每次提價(jià)的市場(chǎng)消化期等因素。國(guó)窖1573的提價(jià)踩準(zhǔn)了高端酒價(jià)格上揚(yáng)的大周期，卻沒(méi)有把握好節(jié)奏，兩年內(nèi)提價(jià)四五次，之前的價(jià)位還未完全被市場(chǎng)接受，新一輪提價(jià)已經(jīng)開始。

實(shí)際上，瀘州老窖在推動(dòng)國(guó)窖1573提價(jià)方面一直“不遺余力”。目前高端白酒市場(chǎng)的三大主力產(chǎn)品為飛天茅臺(tái)、普通五糧液、國(guó)窖1573，其中國(guó)窖1573提價(jià)最為頻繁。記者梳理2006年以來(lái)三大產(chǎn)品的出廠價(jià)獲悉，飛天茅臺(tái)的價(jià)格以穩(wěn)為主，自2006年以來(lái)提價(jià)七次，尤其819元/瓶的出廠價(jià)更是堅(jiān)持了近六年。而五糧液和瀘州老窖則競(jìng)相提價(jià)，迄今為止前者提價(jià)14次，后者提價(jià)18次。

值得注意的是，瀘州老窖的瘋狂提價(jià)曾招致嚴(yán)重“惡果”，帶來(lái)市場(chǎng)動(dòng)蕩、價(jià)格腰斬等連鎖反應(yīng)。據(jù)了解，2012-2014年，白酒行業(yè)動(dòng)蕩調(diào)整，高端白酒消費(fèi)急劇下滑，各大酒企都在降價(jià)以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。但瀘州老窖卻逆勢(shì)提價(jià)，2012年將國(guó)窖1573的出廠價(jià)從619元/瓶上調(diào)到889元/瓶，2013年再次上調(diào)到999元/瓶，甚至超過(guò)了飛天茅臺(tái)和普通五糧液。

最終，瀘州老窖“自食其果”，2014年不得已對(duì)國(guó)窖1573進(jìn)行了三次降價(jià)，從999元/瓶降到680元/瓶，再降到580元/瓶，最終降至550元/瓶，價(jià)格近乎腰斬。國(guó)窖1573的收入更是從2012年的75.6億元下滑到2014年的8.98億元，下滑幅度近90%。直到2019年，國(guó)窖1573的收入才恢復(fù)到2012年的水平。

消費(fèi)者不“買單” 瀘州老窖會(huì)否重蹈覆轍

那么瀘州老窖此次提價(jià)的真實(shí)意圖是什么，是否會(huì)重蹈當(dāng)年的覆轍?對(duì)此，上述接近瀘州老窖的人士表示，當(dāng)年的歷史不會(huì)重演。一方面，瀘州老窖目前采用的是品牌公司專營(yíng)模式，廠家對(duì)渠道的掌控力強(qiáng)很多，對(duì)經(jīng)銷商竄貨等行為的處罰力度很大，公司產(chǎn)品價(jià)格體系較為穩(wěn)定;另一方面，新一屆管理層整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)格較為穩(wěn)健，提價(jià)行為也較為理性。實(shí)際上，國(guó)窖1573的出廠價(jià)從2016年年初的620元/瓶到如今的近900元/瓶，已經(jīng)算是很大的成功了。此外，這一輪高端白酒提價(jià)涉及多個(gè)品牌，可見(jiàn)高端白酒提價(jià)周期遠(yuǎn)未結(jié)束。

確實(shí)，近日多個(gè)高端白酒品牌均上演了提價(jià)“大戲”。從7月1日起，郎酒將青花郎的統(tǒng)一零售價(jià)提高到1299元/瓶，此前酒鬼酒更是宣布將旗下高端內(nèi)參酒零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)持平。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，記者在京東平臺(tái)獲悉，瀘州老窖官方旗艦店內(nèi)的國(guó)窖1573標(biāo)價(jià)為1399元/瓶，但秒殺價(jià)為1069元/瓶，六瓶裝零售價(jià)為6345元，折合1057.5元/瓶。而在五糧液官方旗艦店內(nèi)，普通五糧液標(biāo)價(jià)為1399元/瓶，優(yōu)惠價(jià)為1099元/瓶，同樣遠(yuǎn)低于其建議零售價(jià)。由此可見(jiàn)，對(duì)于高端酒的建議零售價(jià)，消費(fèi)者目前尚不會(huì)“買單”。業(yè)內(nèi)人士分析，實(shí)際上，除飛天茅臺(tái)以外，高端酒價(jià)格倒掛并不新鮮，瀘州老窖若能保證其最新建議零售價(jià)明年被消費(fèi)者接受，其提價(jià)策略就算成功。

晉育鋒認(rèn)為，此輪高端白酒提價(jià)的背景是，疫情之下市場(chǎng)不太穩(wěn)定，白酒企業(yè)通過(guò)提價(jià)來(lái)提振經(jīng)銷商信心，加速經(jīng)銷商出貨。此外，白酒企業(yè)半年報(bào)即將發(fā)布，此前的大量庫(kù)存將大概率導(dǎo)致半年報(bào)不太好看，企業(yè)提前釋放利好信號(hào)對(duì)股市有一定的提振作用。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.5億元，同比下滑14.79%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17億元，同比增長(zhǎng)12.72%，但經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-3.16億元。而從股市來(lái)看，今年以來(lái)，白酒行業(yè)前五大上市公司中，貴州茅臺(tái)漲幅為43.51%、五糧液漲幅為59.17%、洋河漲幅為26.05%、瀘州老窖漲幅為35.09%，山西汾酒漲幅為87.22%，瀘州老窖的表現(xiàn)中等偏弱。