從“郎哥”尋找時(shí)尚白酒的“答案”

關(guān)于白酒時(shí)尚化的思考與討論，在近幾年始終未曾間斷。酒企紛紛為此做出嘗試，推出各種時(shí)尚白酒產(chǎn)品，諸如“江小白”們每每亮相，總能吸引眾多眼球關(guān)注。但不得不承認(rèn)，時(shí)尚白酒至今并未成為主流，看行業(yè)，我們判斷行業(yè)發(fā)展走勢(shì)的依據(jù)，還是幾款傳統(tǒng)名酒產(chǎn)品的表現(xiàn);看市場(chǎng)，經(jīng)銷商普遍對(duì)時(shí)尚白酒的操作運(yùn)營(yíng)不得要領(lǐng)，或?qū)⒅�作為�?jīng)營(yíng)線的一條補(bǔ)充;看消費(fèi)者，按照不同酒種消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)尚感來(lái)排名，白酒難以躋身前列。可以說，在經(jīng)過前期發(fā)展之后，白酒時(shí)尚化目前遇到了一些瓶頸，如何從配角變身主角，如何從點(diǎn)綴變?yōu)楸旧�，這些都需要一個(gè)回答。

日前，郎酒集團(tuán)正式推出“郎哥”系列產(chǎn)品，在一場(chǎng)IT風(fēng)格的產(chǎn)品發(fā)布演說之后，我們似乎可以在“郎哥”身上發(fā)現(xiàn)一些答案。

“郎哥”對(duì)于郎酒意味著什么?

“郎哥”就是“答案”，至少郎酒自身是這樣認(rèn)為的。

“郎哥作為郎酒在新消費(fèi)時(shí)代的戰(zhàn)略產(chǎn)品，它只許成功，不許失敗，它的成功是志在必得的。”四川郎酒集團(tuán)副總裁、郎酒銷售公司總經(jīng)理付饒表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)�？紤]到當(dāng)前白酒市場(chǎng)的大環(huán)境，雖然止住了此前斷崖式的下滑，取得了一定的調(diào)整成效，但市場(chǎng)整體消費(fèi)活力仍顯低迷，大眾型、日常型、休閑型的白酒消費(fèi)方式仍得到普遍認(rèn)同，基于這種情況，“郎哥”憑什么立于不敗之地?

對(duì)于這種疑問，付饒進(jìn)一步闡述，“郎哥”之于郎酒的意義，并不僅僅是個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品，而是代表著郎酒對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)前景的理解和判斷，它是郎酒集團(tuán)針對(duì)白酒調(diào)整創(chuàng)新所給出的一個(gè)“答案”。

“經(jīng)過前期調(diào)整，從今年上半年的情況來(lái)看，郎酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)�面超越預(yù)期目標(biāo)，全國(guó)市場(chǎng)飄紅，市場(chǎng)熱度有了較大提升。”付饒表示，這是郎酒集團(tuán)正視問題，主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果，“這表明郎酒集團(tuán)以退為進(jìn)的措施正確有效，為郎酒今后的發(fā)展開拓了較大空間。”

接下來(lái)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的升級(jí)轉(zhuǎn)型，將是郎酒實(shí)現(xiàn)中期戰(zhàn)略的最重要工作。據(jù)付饒透露，根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略部署，郎酒爭(zhēng)做行業(yè)旗幟之一的目標(biāo)不變，為此，整個(gè)郎酒的銷售隊(duì)伍、銷售模式以及具體運(yùn)作都將進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)型。一方面是堅(jiān)定不移地推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)，鼓勵(lì)大力度投入，以培育消費(fèi)群體和渠道基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)，嚴(yán)控變相降價(jià)等影響渠道價(jià)格的消耗性投入。同時(shí)堅(jiān)定不移地走營(yíng)銷分離道路，調(diào)整銷售隊(duì)伍考核激勵(lì)導(dǎo)向，以最大的力度和最強(qiáng)硬的手段，推進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)作的轉(zhuǎn)型和銷售隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)方式的徹底轉(zhuǎn)變，確保郎酒市場(chǎng)長(zhǎng)期、健康發(fā)展。如付饒所言，“短期之內(nèi)，郎酒市場(chǎng)會(huì)有積極的蛻變和進(jìn)步。”

而“郎哥”系列產(chǎn)品的亮相，可以視為郎酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“集成載體”。付饒?zhí)寡�，在白酒市�?chǎng)上，郎酒對(duì)品牌開發(fā)和新品開發(fā)的管控極其嚴(yán)格。“我個(gè)人認(rèn)為是最嚴(yán)格的，沒有之一。即便在白酒市場(chǎng)的調(diào)整期，郎酒一度面臨著極大的市場(chǎng)困難，也沒有去增加新品。”付饒說，現(xiàn)在及未來(lái)的白酒市場(chǎng)，將不再是依靠多產(chǎn)品致勝的時(shí)代，郎酒的產(chǎn)品策略，將是做減法而不做加法。基于此，“郎哥”成為郎酒集團(tuán)在近三年時(shí)間里推出的唯一新品，這意味著其經(jīng)過郎酒集團(tuán)內(nèi)部的千錘百煉、精雕細(xì)琢，“郎哥”能夠面市的事件本身，便標(biāo)明其是肩負(fù)著戰(zhàn)略使命的扛鼎之作。

所以說，“郎哥”的成敗，并不止于一款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，而是郎酒對(duì)白酒風(fēng)口的判斷，是對(duì)未來(lái)發(fā)展的思考與選擇，是代表性名酒品牌給自己的“答案”，從郎酒自身的角度而看，“郎哥”確實(shí)不容失敗。

“郎哥”讓改變發(fā)生

“郎哥”能否成為更多人的“答案”?僅從“郎哥”的發(fā)布情況來(lái)看，至少，它會(huì)給很多人帶來(lái)改變。

“郎哥”的上市首秀便不同凡響，這幾乎不像一場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的白酒新品發(fā)布會(huì)，而更像一家IT企業(yè)的TED演講，并沒有繁文縟節(jié)和豪言壯語(yǔ)，會(huì)場(chǎng)空間不大，座位緊湊，有現(xiàn)場(chǎng)客商半開玩笑地說，“確實(shí)坐得不太舒服，所以從頭到尾一點(diǎn)也沒鬧瞌睡。”在對(duì)“郎哥”的介紹中，其操盤手、郎酒集團(tuán)老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮的“話術(shù)”堪稱創(chuàng)新，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念說起，說到社會(huì)與時(shí)代的發(fā)展，再到白酒發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與選擇，并介紹自己的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。在近三個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，與會(huì)者不僅了解了“郎哥”的物質(zhì)屬性，更對(duì)它的“精神屬性”留下了十分深刻的印象，牢牢記住了“郎哥”的性格。及至發(fā)布會(huì)尾聲，伴隨著易明亮對(duì)“郎哥”品牌價(jià)值觀的解說，《海闊天空》的配樂緩緩響起，“郎酒郎哥，自由自己”的品牌訴求，已滲透到現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)人的心底。

難怪有人在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后猜測(cè)，白酒新品上市將迎來(lái)一場(chǎng)風(fēng)格化的“潮流”，而這也是白酒更加融入時(shí)代的符號(hào)性時(shí)刻，不失為“郎哥”給市場(chǎng)帶來(lái)的“改變”。

從“郎哥”尋找時(shí)尚白酒的“答案”

當(dāng)然，相比于新品發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)效果，以及白酒行業(yè)會(huì)否出現(xiàn)更多個(gè)“喬布斯”、“雷布斯”式的演說家，我們更關(guān)注“郎哥”的是，它能否重新發(fā)現(xiàn)時(shí)尚白酒的核心價(jià)值，給摸索前行中的時(shí)尚白酒帶來(lái)一個(gè)“答案”。

借著“郎哥”發(fā)布的機(jī)會(huì)，易明亮提出了幾個(gè)問題：人們?yōu)槭裁匆�喝�?而我們?yōu)槭裁匆�做�?我們?nèi)绾巫鲆豢?ldquo;讓消費(fèi)者滿意的酒”。

在易明亮看來(lái)，消費(fèi)者選擇喝酒的理由，因?yàn)闀r(shí)代背景的不同而發(fā)生了很大改變，在互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)性化的當(dāng)今時(shí)代，人們喝酒不再是被動(dòng)、痛苦和疲憊的，而是主動(dòng)、自由和快樂的。“白酒行業(yè)現(xiàn)在提倡做大眾酒，大眾酒的標(biāo)簽就是價(jià)格低嗎?我認(rèn)為應(yīng)該是消費(fèi)者主動(dòng)飲用的酒、主動(dòng)購(gòu)買的酒，是消費(fèi)者樂于購(gòu)買、樂于飲用的酒，這才是真正的大眾酒，而不是低檔酒、光瓶酒。”易明亮如此說，從大眾酒到現(xiàn)代的酒，其實(shí)我們可以將之概括為時(shí)尚的酒，即符合當(dāng)前的時(shí)代特征與消費(fèi)取向的白酒，它們的標(biāo)準(zhǔn)在于快樂和自由。

對(duì)于酒企廠商，行業(yè)調(diào)整所帶來(lái)的是深刻反思：透過種種模式，酒類經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)究竟是什么?“分級(jí)加價(jià)，壓貨移庫(kù)，分銷移庫(kù)，動(dòng)銷不暢，政策補(bǔ)貼，低價(jià)竄貨，這就是白酒市場(chǎng)上無(wú)數(shù)次重復(fù)上演的死循環(huán)，無(wú)休止的博弈與平衡。”易明亮坦言，由此帶來(lái)的問題就是產(chǎn)品動(dòng)銷和利潤(rùn)鏈條的不穩(wěn)定，這嚴(yán)重威脅到白酒的發(fā)展。“我們?yōu)槭裁匆�做白酒，是為了無(wú)時(shí)無(wú)刻困擾于利益的博弈和平衡?能不能找到一種模式，徹底解決這個(gè)問題?”

易明亮認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須以“平等”為首要前提，廠商之間要平等相處，大客戶、小客戶之間要平等對(duì)待，這樣才能構(gòu)建起全新的白酒廠商關(guān)系。“這也是郎酒郎哥為什么下決心實(shí)施環(huán)節(jié)利潤(rùn)倒扣制的原因。”易明亮表示，郎哥有一整套全新的操作模式，明確廠商各自的責(zé)任和利益，公開透明，這樣不僅可以保證市場(chǎng)穩(wěn)定，還能讓整個(gè)系統(tǒng)“溝通成本”降到最低。同時(shí)，廠家應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)自己的責(zé)任，對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展負(fù)責(zé)，在這方面，郎酒很注重營(yíng)銷武器的現(xiàn)代化升級(jí)，圍繞郎哥產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，為其配置了“郎哥美食團(tuán)”、“郎哥酒友會(huì)”、“郎哥伴你去旅行”、“郎哥團(tuán)購(gòu)傭金體系”等現(xiàn)代化工具，協(xié)助經(jīng)銷商更有力地經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。時(shí)尚白酒要實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，并占據(jù)市場(chǎng)主流地位，更需要一套契合時(shí)代觀念、領(lǐng)先行業(yè)潮流的操作系統(tǒng)。

如何理解“消費(fèi)者滿意的酒”?易明亮認(rèn)為，首先要明確核心目標(biāo)群體，在他看來(lái)，70后、80后人群將成為具有時(shí)代特殊標(biāo)記的一個(gè)消費(fèi)群體，也就是時(shí)尚白酒的核心目標(biāo)。“由于生活環(huán)境與求學(xué)經(jīng)歷，決定了這部分人群具有很強(qiáng)的商品鑒別能力，有自己的消費(fèi)主張。”易明亮分析說，這就可以解釋，為什么鮮榨果汁市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，安慕希這樣的酸奶能迅速成長(zhǎng)為主力品牌，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量概念的識(shí)別和選擇能力越來(lái)越強(qiáng)。

白酒同樣如此，特別是對(duì)于時(shí)尚白酒，在品質(zhì)、口感方面讓目標(biāo)群體滿意的基礎(chǔ)上，更要引導(dǎo)主動(dòng)消費(fèi)，贏得消費(fèi)者的自主選擇。“所以我們要有更好的溝通方式，使用消費(fèi)者能聽懂、易傳播的語(yǔ)言，包括精神層面的訴求，都應(yīng)該是鮮明有力的。”易明亮這樣描述著，而留給酒企的準(zhǔn)備時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，“如果五年內(nèi)，我們還沒有把品牌準(zhǔn)備好，就不會(huì)成為80后指名購(gòu)買的對(duì)象。”

顯然，“郎哥”所包含的信息量很大，“打開方式”也有很多種。事實(shí)上，正如“郎哥”的市場(chǎng)定位，“不是所有人的酒，而是每個(gè)人的酒”，關(guān)于時(shí)尚白酒的核心價(jià)值，我們不僅要需要所有人的“答案”，更要找到每個(gè)人的個(gè)性“答案”。