百威英博打響小公司收購戰(zhàn) 買下容易整合難

精釀啤酒利基市場年增長率高達18%，為了擠進這個快速增長的市場，全球最大啤酒公司百威英博(AB InBev)正在打響小公司收購戰(zhàn)。

Elysian Brewing是一家位于美國西雅圖的精釀啤酒制造商，在經(jīng)營這家公司19年之后，首席執(zhí)行官喬•比薩卡(Joe Bisacca)準備做出些改變。沒完沒了地擔心員工工資，還要努力滿足市場對Elysian各種啤酒無止境的需求，這使他厭倦。因此，他與兩位合伙人——戴維•比勒(David Buhler)和迪克•坎特韋爾(Dick Cantwell)——考慮賣掉公司。不久之后，他們就接洽了百威英博(AB InBev)旗下百威英博-布希部門負責精釀啤酒業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官安迪•戈勒(Andy Goeler)。

Elysian和百威英博看起來也許是一對奇怪的組合。百威英博-布希英博是全球最大的啤酒公司，生產(chǎn)百威啤酒及其姊妹品牌Bud Light。百威英博還是一家不遺余力削減成本的公司。

然而，幾位創(chuàng)始人還是說干就干，部分原因是曾擔任Bud Light營銷總監(jiān)的戈勒向他們保證，該公司不想對Elysian做出任何重大調(diào)整，據(jù)市場調(diào)研集團IRI稱，Elysian去年的銷售額攀升了31%。事實上，戈勒希望它守住原來的陣地。比薩卡稱：“和安迪談過之后我對這一點變得更有信心了。他們不需要一家產(chǎn)能10萬桶的啤酒廠。他們看中的是我們的腦子，他們在尋找創(chuàng)造這些配方和品牌的人。”

百威英博在今年1月收購了Elysian，交易金額沒有披露。比薩卡并不后悔，他樂于見到Elysian可以利用百威英博的資金繼續(xù)成長，而不用借助銀行貸款。他很高興他的釀酒師可以使用這家跨國公司位于愛達荷州的啤酒花農(nóng)場的資源。Elysian將繼續(xù)釀造Loser這款啤酒。另外，Elysian的啤酒很快將在比薩卡父母生活的康涅狄格州費爾菲爾德出售，這要歸功于百威英博。今年4月，比薩卡在俄勒岡州波特蘭舉行的精釀啤酒商大會上告訴聽眾：“我希望我爸爸能在街角的雜貨店里買到我的啤酒。我問他們(百威英博)，‘你們能做到這一點嗎?’他們回答說，‘沒問題。’”

收購迷局

從2011年以來，百威英博已經(jīng)收購了4家美國精釀啤酒商：芝加哥的Goose Island Brewing，紐約州帕喬格的Blue Point Brewing，俄勒岡州本德的10 Barrel Brewing以及Elysian。戈勒稱，公司還在尋找其他收購目標。他說，精釀啤酒行業(yè)沒有必要害怕百威英博;他的公司收購小型釀酒商是為了滿足客戶不斷變換的口味。去年，百威英博在其最大的市場北美地區(qū)的銷售量沒有顯著成長，部分原因是大眾啤酒品牌的受歡迎程度下降。Bud Light依然是美國最暢銷的啤酒。匯豐(HSBC)的分析師卡洛斯•拉沃伊(Carlos Laboy)對該公司收購像Elysian這樣的釀酒新貴表示贊賞。

然而，對于俱樂部式的精釀活動來說，這種收購非常令人不安。精釀啤酒商已經(jīng)打造出一個茁壯成長的利基市場;去年，精釀啤酒的銷售量增長了18%，而全行業(yè)的銷售量實際上是持平的。他們是如何做到這一點的呢?那就是把自己定位成和大公司斗爭過程中的受壓迫者，而最顯而易見的壓迫者就是百威英博-布希英博。

這些小家伙未必還像以前那么小。據(jù)IRI稱，最大的精釀啤酒公司Boston Beer的首席執(zhí)行官吉姆•科克(Jim Koch)是一位億萬富翁。第二大精釀啤酒公司的創(chuàng)始人肯•格羅斯曼(Ken Grossman)也是如此。然而，精釀啤酒商和他們的顧客對百威英博的詬病仍在繼續(xù)。

精釀啤酒業(yè)的行業(yè)組織The Brewers Association有明確要求，不鼓勵擁有投票權(quán)的會員將公司出售給百威英博或其他任何大型啤酒制造商。他們每年的產(chǎn)量不準超過600萬桶，還嚴禁將超過25%的股權(quán)出售給非精釀啤酒商。

總部位于洛杉磯的投資銀行First Beverage Group為許多頂尖的精釀啤酒商做顧問，該行的管理合伙人湯森•齊博德(Townsend Ziebold)稱：“有很多精釀啤酒商永遠、永遠都不會把公司賣給百威英博，即使收到了極高的出價。”但是，純粹主義者的數(shù)量正在減少。外國啤酒公司正在大肆吞并它們。2013年，比利時公司Duvel Moortgat收購了蒙大拿州堪薩斯城的Boulevard Brewing。去年12月，在西班牙占據(jù)主導(dǎo)地位的啤酒制造商Mahou San Miguel收購了密歇根州大急流城的Founders Brewing 30%的股權(quán)。

密歇根州蓋爾斯堡的精釀啤酒公司Bell's Brewery創(chuàng)始人拉里•貝爾(Larry Bell)稱：“我們都互相認識。以下是我對當前形勢的總結(jié)：正處于精釀啤酒創(chuàng)始期結(jié)束階段的中期。所有開創(chuàng)這項業(yè)務(wù)的先鋒都在變老，他們不得不開始考慮退路。”

沒有哪家公司像百威英博這么積極地投資于精釀啤酒公司。一些精釀啤酒商稱，該公司想讓市場充斥著自己的奇特啤酒，來迷惑那些想要尋求百威替代品的消費者。還有人說，該公司想做的是把精釀競爭對手全部擠出市場。加州佩塔盧馬的精釀啤酒公司Lagunitas Brewing的創(chuàng)始人托尼•馬吉(Tony Magee)稱，百威英博正在以競爭對手一半的價格出售Goose Island桶裝啤酒。他說：“他們真正想做的是打亂整個精釀啤酒行業(yè)的陣腳，這樣他們就可以重新回到自己想從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也就是用廉價的原料生產(chǎn)更清淡的啤酒。”

戈勒覺得很惱火：“人們說，‘你們這些家伙試圖把精釀啤酒從市場中擠出去，’但事實是，為了讓更多人喝到精釀啤酒，我們比這個行業(yè)里的任何人付出的都要多。”

4月底，戈勒出現(xiàn)在位于芝加哥的Goose Island啤酒吧，對一款名為Blue Line的新啤酒贊不絕口，這款啤酒是根據(jù)當?shù)匾粭l地鐵線路命名的。這對戈勒來說是一種新的推銷方式，但他覺得樂在其中。

戈勒在新澤西州的龐普頓普萊恩斯長大。在附近的菲爾萊狄更斯大學(xué)獲得營銷學(xué)位后，他于1980年加入了百威英博-布希，成為推銷員。他在藍領(lǐng)居多的澤西城向酒吧和酒類商店推銷百威啤酒。他在公司一路升遷，到了1995年，他被任命為Bud Light的營銷總監(jiān)，幫助這個品牌取代百威成為北美最暢銷的啤酒。2000年，戈勒憑借其在Bud Light的工作表現(xiàn)躋身《廣告時代》雜志評選出的前100位廣告人。2005年，在Bud Light取得成功之后，戈勒被任命為公司負責進口事務(wù)的副總裁，很快又被授命負責精釀啤酒業(yè)務(wù)。

戈勒回憶道：“當時我們在這個領(lǐng)域真的是一片空白。我在想，我做錯了什么嗎?”戈勒顯然苦熬了一段時間。他完成了一項從荷蘭進口Grolsch啤酒的業(yè)務(wù)，并幫助推出了一個公司自有的仿精釀品牌Shock Top，這個產(chǎn)品在傳統(tǒng)精釀啤酒圈里受盡了冷嘲熱諷。他還兜售過一種名叫180 Blue的紫色功能飲料，據(jù)他形容，這種飲料的味道很好。不知為什么，這也成了他負責的領(lǐng)域之一。

2008年，英博公司(InBev)出價520億美元對百威英博-布希進行了敵意收購。生于巴西的卡洛斯•布里托(Carlos Brito)成為合并后公司的首席執(zhí)行官。他解雇了約1400人，約占美國員工總數(shù)的6%。曾乘坐公司專機出行的戈勒的同事不得不改乘商業(yè)航班。

曾從國外進口的啤酒改為在美國制造，比如貝克啤酒(Beck's)。許多留下來的百威英博-布希管理人士無法忍受這些紛紛離去，戈勒卻沒有這么做。多虧了這次并購，他現(xiàn)在可以銷售一些頂級進口啤酒，包括時代啤酒(StellaArtois)和力夫啤酒(Leffe)。他說：“我簡直到了天堂。”