停止招商、打擊低竄、配額外提價(jià) 內(nèi)參“三箭齊發(fā)”出擊旺季

8月14日上午，微酒記者獲悉，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司(以下簡稱內(nèi)參酒銷售公司)于昨日下發(fā)文件——《關(guān)于合同簽約工作要求及調(diào)整內(nèi)參酒配額外價(jià)格與市場秩序管理要求的通知》(以下簡稱《通知》)。 縱覽發(fā)現(xiàn)，這份《通知》涵蓋了“合同簽約”、“配額外價(jià)格調(diào)整”、“市場秩序管理”三個(gè)方面內(nèi)容，并做出了針對性規(guī)定。

對此，內(nèi)參酒銷售公司方面表示，此舉是為了快速完成各區(qū)域市場布局，確保銷售旺季全力開展市場建設(shè)活動(dòng)。

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01、文件詳情：停止招商、計(jì)劃外提價(jià)、嚴(yán)控市場

從具體內(nèi)容來看，《通知》對各戰(zhàn)區(qū)、部門、平臺商、經(jīng)銷商做了以下三個(gè)方面新政的宣貫：

一、合同簽約

1、2019年1-9月開票發(fā)貨未簽訂合同的客戶，9月30日前必須完成合同簽訂，已發(fā)貨未簽約的客戶未在要求時(shí)間完成簽約的本年度無季度獎(jiǎng)勵(lì)及價(jià)格保證金兌付。

2、自2019年10月1日起，不再簽約新客戶(含平臺商、專賣店、特渠經(jīng)銷商)。

二、配額外價(jià)格調(diào)整

自2019年10月1日起，所有簽約客戶訂購合同約定配額外的52度500ml內(nèi)參酒提價(jià)20元/瓶。

三、市場秩序管理要求

1、自2019年10月1日起，湖南市場取消各級客戶(含直銷商)渠道促銷政策，2020年將針對平臺商、直營商、消費(fèi)者采取全新的運(yùn)營策略。

2、即日起成立查竄貨專項(xiàng)小組跨區(qū)域收貨，嚴(yán)格治理竄貨及低價(jià)銷售行為，自通知下發(fā)之日起因竄貨被通報(bào)處罰的平臺商、經(jīng)銷商，在通報(bào)處罰基礎(chǔ)上每竄貨一次扣減合同配額量的10%，2020年合同簽約量參照2019年實(shí)際銷量簽訂。

從文件措辭不難看出，這份通知涉及面廣且體現(xiàn)了內(nèi)參動(dòng)作的堅(jiān)決。針對全國市場，對于未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成合同簽訂且違規(guī)的經(jīng)銷商，都給予了相應(yīng)的處罰規(guī)定。

“可以看到，內(nèi)參酒此輪動(dòng)作的主旋律依舊是‘穩(wěn)價(jià)’，”熟悉內(nèi)參的人士表示，“一方面計(jì)劃外份額直接提價(jià)，另一方面組織專門的隊(duì)伍打擊低價(jià)竄貨行為。與此同時(shí)，10月1日起停止新的合同簽訂，嚴(yán)控市場貨量，從側(cè)面為穩(wěn)價(jià)做支撐。”

02、“三箭齊發(fā)”出擊旺季，“高端白熱化”下內(nèi)參酒的圖謀

毫無疑問，“穩(wěn)價(jià)”是內(nèi)參酒今年市場工作的絕對重點(diǎn)。內(nèi)參銷售公司總經(jīng)理王哲曾在多場會(huì)議中傳遞內(nèi)參酒穩(wěn)定價(jià)格的決心。在他看來，價(jià)格是價(jià)值最直接有效的表達(dá)，穩(wěn)步提價(jià)的過程也是內(nèi)參酒價(jià)值的回歸與表達(dá)，是朝著中國四大高端白酒品牌的邁步。

今年以來，圍繞“穩(wěn)價(jià)”，內(nèi)參酒也動(dòng)作不斷。一方面通過提價(jià)、控貨、取消渠道促銷活動(dòng)、成立竄貨管理小組等舉措直指穩(wěn)步提價(jià);另一方面，內(nèi)參也不斷加碼及傳播品牌價(jià)值，例如加碼老酒市場、召開價(jià)值研討會(huì)、贊助大型國際會(huì)議等間接為穩(wěn)價(jià)做品牌保障。

在內(nèi)參市場動(dòng)作步步深入的同時(shí)，成績也給了回饋：1-6月內(nèi)參酒完成了去年全年的銷量。酒鬼酒于7月8日發(fā)布的業(yè)績快報(bào)也顯示，營收、凈利潤同比增長均超過35%，其主要原因?yàn)閮?nèi)參酒及酒鬼酒系列產(chǎn)品銷售收入增長所致。

毫無疑問，內(nèi)參酒在2019年上半年取得了亮眼的市場表現(xiàn)，但與此同時(shí)，白酒高端市場也發(fā)生了明顯的變化。

茅臺價(jià)格穩(wěn)居高位給高端產(chǎn)品預(yù)留了足夠的漲價(jià)空間，五糧液升級換代成為高端漲價(jià)的先行軍，隨后，瀘州老窖、郎酒等多家紛紛跟進(jìn)。與此同時(shí)，多款定位于高端的產(chǎn)品被投放于市場。一時(shí)間，高端陣營門檻拉升至千元，高端市場競爭逐漸白熱化。

市場風(fēng)云際會(huì)，且旺季伴隨而來，內(nèi)參酒此次出具的《通知》就更顯示出一些面向未來布局之意。這一點(diǎn)，從兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以窺探。

文件中明確標(biāo)注，10月1日起將停止簽約新的經(jīng)銷商、取消各級渠道促銷政策。眾所周知，10月1日為國慶旺季，但多數(shù)旺季鋪貨動(dòng)作在此前已經(jīng)完成。故而，在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布政策，在保障了旺季銷售的同時(shí)，也為雙節(jié)旺季之后沖擊春節(jié)提前布局。

此外，《通知》中規(guī)定，“2020年合同簽約量參照2019年實(shí)際銷量簽訂”、“2020年將針對平臺商、直營商、消費(fèi)者采取全新的運(yùn)營策略”。可以看到，從2020年開始，內(nèi)參酒對于經(jīng)銷商量的管控將更加嚴(yán)格，按照實(shí)際銷售量投放。還有行業(yè)人士認(rèn)為，不再招商也意味著內(nèi)參招商工作基本完成，將在明年加大市場深耕力度，培育優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，增加其利潤。

在價(jià)格管控的同時(shí)，內(nèi)參還提出將在明年啟動(dòng)全新的消費(fèi)者運(yùn)營策略。雖然策略具體內(nèi)容還未公布，但其加大消費(fèi)者培育的目的不言而喻。這也是高端品牌培育的必經(jīng)之路。

不難看出，在內(nèi)參酒未來的謀劃里，維穩(wěn)價(jià)格向價(jià)值回歸、培育優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、重視消費(fèi)者培育將被打造成為拉動(dòng)內(nèi)參向前發(fā)展的三駕馬車。