茅臺(tái)再換帥 “控價(jià)穩(wěn)市”難題能解嗎

從去年3月上任以來(lái)，高衛(wèi)東在終端市場(chǎng)穩(wěn)價(jià)方面進(jìn)行多次嘗試。不僅有要求經(jīng)銷商100%開箱賣酒，還加大了直銷渠道的拓展。高衛(wèi)東在去年底表示，貴州茅臺(tái)將以滿足終端消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷深化營(yíng)銷體制改革，加快推進(jìn)自營(yíng)、商超渠道、電商渠道建設(shè)，形成與社會(huì)渠道、自營(yíng)體系相輔相成、協(xié)同發(fā)展的良好局面。

記者了解到，高衛(wèi)東在任期間，貴州茅臺(tái)大力發(fā)展直銷渠道。據(jù)貴州茅臺(tái)2021半年報(bào)顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為95.04億元，與去年同期的51.53億元相比，同比增長(zhǎng)84.44%。批發(fā)代理渠道則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收395.05億元。

肖竹青認(rèn)為，高衛(wèi)東時(shí)代積極拓展了直銷渠道，以1499元/瓶的價(jià)格向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)客戶和新零售商業(yè)連鎖客戶供應(yīng)茅臺(tái)，不僅僅增加了茅臺(tái)酒的銷售利潤(rùn)，還直接面對(duì)消費(fèi)者，了解更多的消費(fèi)者需求。

為穩(wěn)定酒價(jià)，貴州茅臺(tái)除了加大直銷渠道外，還在今年要求茅臺(tái)經(jīng)銷商100%開箱賣酒。同時(shí)，貴州茅臺(tái)將不定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行抽查，并且會(huì)將箱子進(jìn)行回收，以防專賣店有違規(guī)違紀(jì)行為。但從效果來(lái)看，飛天茅臺(tái)的終端銷售價(jià)格并未得以有效控制，目前終端市場(chǎng)價(jià)格依然保持在2900元/瓶左右。雖然與此前3000元/瓶的終端銷售價(jià)格相比有所下滑，但隨著中秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)節(jié)日的來(lái)臨，高端白酒需求量將逐漸提升，進(jìn)一步提高終端銷售價(jià)格。

穩(wěn)價(jià)政策收效甚微的同時(shí)，貴州茅臺(tái)近兩年業(yè)績(jī)?cè)鏊僖灿兴�放緩，記者梳理貴州茅臺(tái)近年來(lái)業(yè)績(jī)了解到，2018-2020年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為736.39億元、854.3億元、949.15億元，同比增長(zhǎng)分別為26.49%、16.01%、11.1%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為352.04億元、412.06億元、466.97億元，同比增長(zhǎng)分別為30%、17.05%、13.33%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)從2019年開始，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。

北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉立清表示，控價(jià)不力、增速放緩以及資本市場(chǎng)暴跌，是貴州茅臺(tái)換帥的最主要原因。而背后這是貴州茅臺(tái)全面治理的能力問(wèn)題，這里涉及到歷史遺留、利益錯(cuò)綜復(fù)雜等諸多問(wèn)題。

市值蒸發(fā)1萬(wàn)億

在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽耐瑫r(shí)，貴州茅臺(tái)市值也在不斷蒸發(fā)。截至8月30日收盤，貴州茅臺(tái)1586元/股收盤，日跌幅為0.63%。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)進(jìn)入8月以來(lái)，總市值持續(xù)下滑�？偸兄底罡叻迨�8月10日的2.2萬(wàn)億元，彼時(shí)貴州茅臺(tái)的股價(jià)為1799元/股。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著資本的陸續(xù)退出，貴州茅臺(tái)出現(xiàn)增長(zhǎng)后勁不足也在意料之中。此前貴州茅臺(tái)股價(jià)大漲，主要由于資本市場(chǎng)缺少優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。在今年春節(jié)過(guò)后，主力資金陸續(xù)退出白酒板塊，也是導(dǎo)致今年白酒板塊整體表現(xiàn)不理想的原因之一。

記者注意到，自今年6月起，貴州茅臺(tái)資本市場(chǎng)就已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。從今年6月首個(gè)交易開盤至8月30日收盤，貴州茅臺(tái)總市值從2.81萬(wàn)億元下降至1.99萬(wàn)億元，市值蒸發(fā)0.82萬(wàn)億元。貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，資本市場(chǎng)高光時(shí)刻則要追溯到今年年初。今年2月，貴州茅臺(tái)總市值成功突破3萬(wàn)億元，股價(jià)也屢創(chuàng)新高，盤中一度突破2600元/股大關(guān)。

從3.3萬(wàn)億元下滑至1.99萬(wàn)億元，貴州茅臺(tái)7個(gè)月市值蒸發(fā)1.3萬(wàn)億元。劉立清表示，貴州茅臺(tái)是一個(gè)東方長(zhǎng)虹的企業(yè)。因此，無(wú)論是企業(yè)的業(yè)績(jī)，還是資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，不應(yīng)該出現(xiàn)暴漲暴跌。但近期貴州茅臺(tái)資本市場(chǎng)的下調(diào)幅度，是股東和投資者無(wú)法接受的局面。（原文標(biāo)題：茅臺(tái)再換帥 “控價(jià)穩(wěn)市”難題能解嗎）