茅臺(tái)交班：兩大元?jiǎng)淄诵?系列酒銷(xiāo)售不佳

貴州茅臺(tái)的功勛元老季克良是在76歲高齡時(shí)徹底退休的，他在茅臺(tái)已經(jīng)工作了51年，與他一起離開(kāi)的還有茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理的劉自力，劉今年剛滿(mǎn)60歲，在茅臺(tái)工作了45年。

他們的退休，標(biāo)志著國(guó)酒茅臺(tái)一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

這一天是8月25日，上證綜指承接上一個(gè)交易日的跌勢(shì)，盤(pán)中急挫近9%，在千股跌停的股市中，貴州茅臺(tái)逆勢(shì)上漲4.1%。

接任者李寶芳，是茅臺(tái)歷史上少有的“空降兵”，現(xiàn)年57歲的李此前是貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)黨組書(shū)記、主任，并沒(méi)有在白酒系統(tǒng)的工作經(jīng)歷。8月24日上午，李寶芳被任命為茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記，提名作為總經(jīng)理人選。

因?yàn)楦吖苣昙o(jì)普遍偏大，貴州茅臺(tái)在今明兩年將迎來(lái)一撥新老交替。隨著季、劉二人離開(kāi)，昔日的茅臺(tái)“三駕馬車(chē)”，如今只剩下董事長(zhǎng)袁仁國(guó)一人。

據(jù)記者了解，59歲的袁仁國(guó)明年可能還將繼續(xù)坐鎮(zhèn)茅臺(tái)，而副總經(jīng)理杜光義亦年滿(mǎn)60歲，兩人均已來(lái)到退休臨界線(xiàn)。

多名白酒行業(yè)人事對(duì)時(shí)代周報(bào)分析稱(chēng)，上述人事變動(dòng)或許說(shuō)明茅臺(tái)將進(jìn)入新的開(kāi)始，而李保芳治下的新茅臺(tái)，首要面對(duì)的難題是茅臺(tái)系列酒的困局—這或?qū)⒅髟酌┡_(tái)混改的最終走向。

國(guó)酒新老交接

8月25日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告正式確認(rèn)季克良和劉自力因到齡原因不再擔(dān)任公司相關(guān)職務(wù)。

76歲的季克良被認(rèn)為是茅臺(tái)的靈魂人物，1998年季克良臨危受命被任命為茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記，并最終集黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總工程師職位于一身。季上臺(tái)之后，將茅臺(tái)從產(chǎn)量不足千噸的小酒廠(chǎng)，變成中國(guó)最知名的酒企。

在應(yīng)國(guó)資委要求兩度延遲退休后，2011年10月，季克良辭去貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職，“交棒”袁仁國(guó)。后來(lái)季克良擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)、茅臺(tái)股份公司董事，參與一些茅臺(tái)的重大決策。直至這次換屆，季克良才正式退出茅臺(tái)“舞臺(tái)”。

而已過(guò)花甲之年的劉自力，自16歲起即進(jìn)入茅臺(tái)酒廠(chǎng)工作，是名副其實(shí)的老茅臺(tái)人。而在他45年的茅臺(tái)生涯里，拯救習(xí)酒無(wú)疑是最濃墨重彩的一筆。

1998年負(fù)債累累的習(xí)酒被并入茅臺(tái)集團(tuán)。劉自力被派往擔(dān)任習(xí)酒公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。“當(dāng)時(shí)習(xí)酒確是處于嚴(yán)冬，5個(gè)億的資產(chǎn)8個(gè)億的負(fù)債，負(fù)債率是145%。”劉自力回憶道。

在劉自力的帶領(lǐng)之下，習(xí)酒從1997年銷(xiāo)售收入7770萬(wàn)元增長(zhǎng)至2008年5億元以上，十年時(shí)間內(nèi)，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額19.56億元。

帶著這樣的傳奇色彩，劉自力迎來(lái)茅臺(tái)生涯的巔峰。2010年5月，劉自力正式接任貴州茅臺(tái)總經(jīng)理。據(jù)時(shí)代周報(bào)了解，此次換屆，劉自力卸任后將出任貴州省酒業(yè)發(fā)展顧問(wèn)、茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)顧問(wèn)，而季克良則會(huì)保留名譽(yù)董事長(zhǎng)一職。

在退休離任前，劉自力早已做好交班工作。根據(jù)7月13日貴州茅臺(tái)發(fā)布的公告顯示，何英姿、王莉、李明燦、王崇琳、鐘正強(qiáng)擔(dān)任公司副總經(jīng)理，全部均得到劉自力的提名。在新增這5名副總經(jīng)理后，貴州茅臺(tái)的高管總數(shù)達(dá)到28人，其中高級(jí)管理層成員達(dá)到14人。

值得注意的是，目前貴州茅臺(tái)的高管團(tuán)隊(duì)平均年齡較高，年過(guò)五旬的高管有17人，原有的6位副總經(jīng)理平均年齡也已高達(dá)52歲，其中杜光義已有60歲，退休只是時(shí)間問(wèn)題。而5名新增副總經(jīng)理年齡在43-47歲，學(xué)歷均為本科及以上學(xué)歷，工作范圍涵蓋財(cái)務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。

李保芳的公開(kāi)簡(jiǎn)歷顯示，李從貴州省六盤(pán)市步入仕途，2003年調(diào)任貴州省開(kāi)發(fā)投資公司總經(jīng)理至2013年，隨后擔(dān)任貴州省經(jīng)信委主任至今。此前，茅臺(tái)大部分的高管均經(jīng)過(guò)公司多年培養(yǎng)，與劉自力、季克良相比，李保芳是茅臺(tái)史上少見(jiàn)的“空降兵”，

白酒專(zhuān)家萬(wàn)興貴認(rèn)為，李保芳接任總經(jīng)理可能是過(guò)渡性質(zhì)，未來(lái)長(zhǎng)期出任黨委書(shū)記的可能性居多。他向時(shí)代周報(bào)記者分析稱(chēng)，考慮到部分茅臺(tái)高管陸續(xù)到點(diǎn)退休，李保芳將會(huì)起到承前啟后的作用。“在老的高管沒(méi)退休前有新人上任，在工作交接和熟悉業(yè)務(wù)方面都是有利的，主要是保持班子的延續(xù)性和一貫性。”萬(wàn)興貴說(shuō)。

高利時(shí)代終結(jié)

在季克良和李自力治下，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。2001年，茅臺(tái)登陸上交所[微博]，首日開(kāi)盤(pán)價(jià)34.51元。上市至今，貴州茅臺(tái)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里坐擁A股“第一高價(jià)股”的位置。

實(shí)際上，如果考慮到上市13年里多次分紅送股，茅臺(tái)目前的股價(jià)對(duì)應(yīng)的除權(quán)價(jià)格約為1211.81元。以此計(jì)算，貴州茅臺(tái)較其發(fā)行價(jià)足足上漲超過(guò)40倍。

“我們茅臺(tái)酒廠(chǎng)希望能夠成為上市公司，我說(shuō)就是叫股民投票，也會(huì)投讓茅臺(tái)酒酒廠(chǎng)上市，因?yàn)楫?dāng)時(shí)利潤(rùn)比較高、回報(bào)比較好，股民肯定希望叫好的企業(yè)上市。”在季克良看來(lái)，茅臺(tái)酒是中國(guó)一個(gè)很有名的民族品牌，它總要走出去。“雖然茅臺(tái)酒的發(fā)展當(dāng)中不缺這個(gè)錢(qián)，但是要走出去我認(rèn)為一定要走上市這條路子。”

高利潤(rùn)是貴州茅臺(tái)在這一時(shí)期迅速膨脹的重要因素。

時(shí)代周報(bào)記者查閱貴州茅臺(tái)近十年年報(bào)，發(fā)現(xiàn)自2005年以來(lái)茅臺(tái)毛利率從未低于80%，2009年后更是保持在90%以上。雖然高毛利率是白酒行業(yè)的共性，但是茅臺(tái)的表現(xiàn)要遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。此前財(cái)富中文網(wǎng)發(fā)布2014年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)“利潤(rùn)率最高的公司”排名中，貴州茅臺(tái)以48.72%的凈利潤(rùn)率名列第二名。

但隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的到來(lái)，保持高利潤(rùn)的茅臺(tái)受到挫折。以53度飛天茅臺(tái)為例，其市場(chǎng)零售價(jià)已經(jīng)從最高峰時(shí)的2300元/瓶跌至1000元/瓶以下，為了保住市場(chǎng)價(jià)，貴州茅臺(tái)甚至計(jì)劃2015年不增加茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放量，與2014年市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)量保持持平。

這是“劉自力之問(wèn)”的誕生背景。2012年初，有記者問(wèn)及茅臺(tái)對(duì)“三公消費(fèi)禁喝茅臺(tái)”提案的看法，劉自力反應(yīng)激烈，他反問(wèn)：“三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)?那么我請(qǐng)問(wèn)，三公消費(fèi)應(yīng)該喝什么酒?”

盡管如此，為實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型，在劉自力的主導(dǎo)下，貴州茅臺(tái)推出了茅臺(tái)酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端系列酒產(chǎn)品。

元大證券的研究報(bào)告指出，鑒于中國(guó)高端消費(fèi)板塊的增長(zhǎng)前景仍受反腐行動(dòng)的影響，茅臺(tái)系列酒品牌的發(fā)展有利于公司在低端市場(chǎng)的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年中低端白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高達(dá)20%。

但茅臺(tái)2015年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)系列酒的銷(xiāo)售未如預(yù)期樂(lè)觀，營(yíng)收只有4.448億元，同比減少21.78%，毛利率下降12.08%。近年來(lái)系列酒的銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀，2013年茅臺(tái)系列酒營(yíng)收為18.66億元，僅占貴州茅臺(tái)去年整體營(yíng)業(yè)收入的6%，2014年系列酒收入近10億元，同比下降50%。

劉自力坦承，多年來(lái)，茅臺(tái)醬香系列酒一直沒(méi)能培育成為公司新的增長(zhǎng)極，市場(chǎng)占有率、品牌影響力、獨(dú)立發(fā)展能力一直存在缺陷，沒(méi)有發(fā)揮好培育醬香酒消費(fèi)群體的戰(zhàn)略作用。

混改提速

劉自力和季克良離去，宣告茅臺(tái)的一個(gè)時(shí)代結(jié)束，而留給李寶芳的新茅臺(tái)前景仍不樂(lè)觀。

8月28日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2015年半年報(bào)，報(bào)告顯示公司上半年共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品基酒24487.42噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入157.8億元，同比增長(zhǎng)10.17%;歸屬上市公司股東78.88億元，同比增長(zhǎng)9.11%。雖然較去年同期表現(xiàn)有所改善，但系列酒的表現(xiàn)不佳導(dǎo)致財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不及市場(chǎng)預(yù)期。在次日股市大漲的情況下，貴州茅臺(tái)的股價(jià)卻逆市下跌超過(guò)2%。

從目前的布局來(lái)看，銷(xiāo)售不佳的茅臺(tái)系列酒仍將成為貴州茅臺(tái)混改的重點(diǎn)方向。

在2014年年報(bào)中，貴州茅臺(tái)表示未來(lái)五年將以“做強(qiáng)茅臺(tái)酒，做大系列酒”為戰(zhàn)略定位，同時(shí)進(jìn)行下屬子、副品牌的有機(jī)整合、升級(jí)，實(shí)施“大力培育中堅(jiān)品牌”戰(zhàn)略，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。“至少打造兩個(gè)系列酒品牌成為全國(guó)化中高端品牌，成為公司的主要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)中低端市場(chǎng)有效擴(kuò)張。”

“系列酒將作為茅臺(tái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，系列酒銷(xiāo)售要做到25億元。”袁仁國(guó)說(shuō)。

而貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理王崇琳曾透露，茅臺(tái)集團(tuán)將股份有限公司旗下包括漢醬酒、王子酒、迎賓酒在內(nèi)的所有系列酒剝離出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，注入“貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司”中。今后貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)貴州茅臺(tái)酒(含飛天茅臺(tái)、五星茅臺(tái))及年份酒系列，子公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這或?qū)⑻嵘��?jīng)營(yíng)效率。

在萬(wàn)興貴看來(lái)，茅臺(tái)系列酒表現(xiàn)不佳存在兩方面的因素影響。“客觀因素是整個(gè)白酒行業(yè)都處于轉(zhuǎn)型和調(diào)整周期，包括茅臺(tái)在內(nèi)的所有酒廠(chǎng)在新的消費(fèi)環(huán)境和趨勢(shì)下都是摸著石頭過(guò)河，系列酒還需要時(shí)間證明自己;其次是消費(fèi)者的重心還是在茅臺(tái)酒上，茅臺(tái)系列酒還處于培養(yǎng)和發(fā)育階段。”萬(wàn)興貴表示，從體制上看，貴州茅臺(tái)成立子公司負(fù)責(zé)系列酒的營(yíng)銷(xiāo)非常有必要，“獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能有效提升系列酒的銷(xiāo)量。”

李寶芳此前并未有任何酒業(yè)工作履歷，但曾擔(dān)任經(jīng)信委主任的李對(duì)國(guó)企混改經(jīng)驗(yàn)豐富。隨著李的上任和茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層的新老交替，茅臺(tái)混改或引來(lái)提速。