瀘州老窖要對經(jīng)銷體系進行大調(diào)整

在白酒發(fā)展的黃金十年，柒泉模式有效調(diào)動了經(jīng)銷商的參與熱情，并幫助瀘州老窖實現(xiàn)了快速擴張。但白酒行業(yè)進入調(diào)整期后，該模式已不再適用。

界面新聞記者近日從瀘州老窖經(jīng)銷商處得到消息，推動瀘州老窖快速發(fā)展的柒泉模式或?qū)⒅兄�，瀘州老窖將把柒泉原有參股經(jīng)銷商根據(jù)其對品牌的運作程度重新分配到國窖、窖齡、博大、頭曲等事業(yè)部來管理，而他們原先在柒泉的持股也會相應(yīng)轉(zhuǎn)換成事業(yè)部公司的持股。

但界面新聞記者聯(lián)系一位瀘州老窖高管進行求證時，他表示：“‘廢除柒泉模式’傳聞不屬實，柒泉模式在瀘州老窖發(fā)展10年，已經(jīng)成為瀘州老窖營銷體系建立不可分割的一部分，哪能說廢除就廢除?”

“柒泉模式”是指以原來的瀘州老窖渠道管理團隊、經(jīng)銷客戶及其管理團隊共同出資建立的柒泉公司，從而將公司利益對象進一步拓展到銷售人員和更多的經(jīng)銷商。原片區(qū)的銷售人員解除與瀘州老窖的勞動合同后，也入股到柒泉公司。這種模式相當于瀘州老窖將終端銷售外包給柒泉公司，再通過合同對其行為予以規(guī)范和監(jiān)督。

瀘州老窖前總經(jīng)理張良此前在接受界面新聞記者采訪中曾表示，這種模式能為企業(yè)節(jié)省大量銷售費用和管理人工等支出;經(jīng)銷商以資金入股支付保證金，能為瀘州老窖增加現(xiàn)金流入;同時瀘州老窖和經(jīng)銷商利益捆綁的模式，將有利于實現(xiàn)對終端價格管控，團結(jié)一批當?shù)剌^具實力的經(jīng)銷商，防止同一區(qū)域內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的相互競爭和渠道資源浪費。“其實利用股權(quán)實現(xiàn)利益捆綁的這種模式，還更將有利于發(fā)揮各經(jīng)銷商之間渠道資源的合力，提升銷售人員對工作的積極性，為市場注入活力與動力。”

而柒泉模式也確實為瀘州老窖的快速發(fā)展立下過“汗馬功勞”。從2006年開始逐漸將柒泉模式納入瀘州老窖的銷售體系，到2009年瀘州老窖設(shè)立柒泉公司后，從分區(qū)域數(shù)據(jù)看，華北、華中、西南進行細分的區(qū)域都實現(xiàn)了銷售收入的快速增長，并且遠高于整體的增長幅度。2011年，銷售費用較上一年減少17600萬元，減幅35.24%。2012年，通過柒泉公司銷售的國窖1573和特曲系列產(chǎn)品的總銷量比例已經(jīng)占到了70%-80%。

然而，自白酒行業(yè)進入調(diào)整期后，該模式的不足之處也開始顯現(xiàn)。

之前柒泉公司的產(chǎn)品在成本上有比較明顯的利潤優(yōu)勢，但是在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，高端產(chǎn)品銷售受阻，市場價格下滑，高毛利空間的優(yōu)勢開始喪失，經(jīng)銷商積極性隨之降低，對柒泉模式的調(diào)整已經(jīng)勢在必行。

“不過，七大柒泉公司在過去幾年的確為核心經(jīng)銷商帶來了不錯的回報，所以直接廢除是不可能的。”一位老窖內(nèi)部人士指出，“但調(diào)整是必然的，瀘州老窖在2014年內(nèi)部成立了國窖事業(yè)部、特曲事業(yè)部、電商公司、窖齡酒公司、特曲老酒公司、養(yǎng)生酒公司、博大公司、旅游公司、生命中的那壇酒公司以及其他銷售公司，想以此強化產(chǎn)品及價格的管控力度。在這個過程中，柒泉模式的調(diào)整將綜合考慮老窖和經(jīng)銷商的利益來進行。”

從今年上半年新的領(lǐng)導(dǎo)團隊組建開始，瀘州老窖已經(jīng)開始著手調(diào)整柒泉模式。一位經(jīng)銷商告訴界面新聞記者，目前瀘州老窖成立了久泰公司專門負責(zé)全國的國窖1573運營，而不再是最早的柒泉公司。同樣，瀘州老窖特曲和特曲老酒、窖齡酒也分別成立了新的公司。

“逐漸淡化”柒泉模式在瀘州老窖的年報中也有所體現(xiàn)，2014年半年報中，瀘州老窖還曾提到銷售前五名的客戶均為各地的柒泉公司，但是2015年的半年報中，已找不到柒泉公司的身影，相應(yīng)的，2014年報中提出2015年將繼續(xù)“在銷售管理模式上推動事業(yè)部制向?qū)�營公司體系轉(zhuǎn)型，組建國窖1573品牌專營公司，及多家地區(qū)子公司，進一步推動銷售管理的專業(yè)化和市場化，帶動管理精細化”。其中，“多家地區(qū)子公司”或許也將是柒泉模式調(diào)整的方向之一。

“具體調(diào)整的方向內(nèi)部也在不斷研究，但是首先要保證市場的過渡和經(jīng)銷商的利益。”瀘州老窖內(nèi)部人士指出。