茅臺(tái)醬香系列酒前三季度逆勢(shì)增長(zhǎng)70%

近兩年來，白酒行業(yè)逐步從2012年行業(yè)開始進(jìn)入的深度調(diào)整期的泥潭中逐步開始顯現(xiàn)出企穩(wěn)回升、走出深入調(diào)整期的跡象，而名優(yōu)白酒企業(yè)更是率先走入緩慢增長(zhǎng)通道。然而，從18家白酒上市企業(yè)2016年上半年財(cái)務(wù)報(bào)表來看，盡管其中絕大部分企業(yè)同比去年在銷售額和利潤(rùn)指標(biāo)上均獲得了增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的額幅度均非常有限，能有10%左右的增長(zhǎng)就已經(jīng)非常不錯(cuò)了。

 

在這一大背景下，茅臺(tái)醬香系列酒卻走出了超常規(guī)的增長(zhǎng)速度——提前3個(gè)月就超額完成了去年全年的銷量和銷售額。這背后究竟有著什么樣的原因呢?正一堂戰(zhàn)略咨詢茅臺(tái)醬香酒項(xiàng)目總監(jiān)羅保仁對(duì)此有著自己的見解。

2016年，茅臺(tái)醬香酒跑出了驚人的業(yè)績(jī)：截至9月30日，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司已完成銷量8927噸，同比去年同期增長(zhǎng)74.5%;銷售收入14.59億元，同比去年同期增長(zhǎng)67.4%。據(jù)茅臺(tái)酒報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年全年茅臺(tái)醬香系列酒實(shí)現(xiàn)銷量7826噸，銷售收入13.5億元。

也就是說，今年全年醬香系列酒公司實(shí)成銷售收入20億元、同比去年全年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)50%的目標(biāo)基本無任何壓力。

在筆者看來，茅臺(tái)醬香酒超速增長(zhǎng)的背后有著十大核心原因。

原因一：寫入“十三五”千億規(guī)劃，高層非常重視

在茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部系列酒多年的發(fā)展一直不溫不火，可近兩年來，醬香系列酒公司的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。這主要得益于茅臺(tái)集團(tuán)和股份公司對(duì)醬香系列酒的高度重視。

首先，醬香系列酒的發(fā)展被寫入茅臺(tái)集團(tuán)“十三五”規(guī)劃，是“十三五”期間茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的重要組成部分，也是培育醬香酒消費(fèi)群體的重要載體。

其次，集團(tuán)公司及股份公司的“133”戰(zhàn)略明確了醬香系列酒的定位：一個(gè)全球性品牌——飛天茅臺(tái);三個(gè)全國(guó)性重點(diǎn)品牌——茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒和賴茅酒;三個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌——漢醬、仁酒和貴州大曲。

第三，集團(tuán)公司及股份公司高層領(lǐng)導(dǎo)均在各大場(chǎng)合為醬香系列酒公司加油助威。在今年6月分區(qū)域舉辦的三場(chǎng)全國(guó)醬香酒系列酒經(jīng)銷商半年?duì)I銷會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)和股份公司雙料董事長(zhǎng)袁仁國(guó)、集團(tuán)公司黨委書記兼總經(jīng)理李保芳先后出席，并在會(huì)上做了重要指示講話，為醬香系列酒酒公司未來的發(fā)展進(jìn)一步指明了方向，并提出了高要求。

原因二：領(lǐng)導(dǎo)班子高規(guī)格調(diào)整

今年4月份，集團(tuán)公司對(duì)醬香系列酒公司的領(lǐng)導(dǎo)班子做出了重大調(diào)整：調(diào)曾任職茅臺(tái)酒銷售公司總經(jīng)理多年、現(xiàn)任茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理的李明燦任職茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理;調(diào)原茅臺(tái)酒銷售公司市場(chǎng)部經(jīng)理張旭、原茅臺(tái)酒銷售公司華中大區(qū)經(jīng)理鄭悄然兩位任職醬香酒公司副總經(jīng)理。

以上三位年富力強(qiáng)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)成了醬香酒公司的核心管理層，極大的提升了醬香酒公司的規(guī)格，也體現(xiàn)了集團(tuán)公司和股份公司對(duì)醬香酒公司的極大重視。

原因三：大幅提升市場(chǎng)費(fèi)用，允許三年內(nèi)政策性虧損

按照《2016年度醬香系列酒營(yíng)銷工作方案》中的規(guī)劃，2016年醬香系列酒公司大幅提升了市場(chǎng)費(fèi)用的投入，全年規(guī)劃的市場(chǎng)費(fèi)用投入達(dá)到6億元。這一投入力度大幅超出以往任何年度。

與此同時(shí)，在6月份的全國(guó)經(jīng)銷商半年?duì)I銷工作會(huì)上，袁仁國(guó)、李保芳均表示未來3年允許醬香酒公司政策性虧損。

以上史無前例的投入力度和高層領(lǐng)導(dǎo)高度戰(zhàn)略的表態(tài)，無疑顯示了集團(tuán)和股份公司做大做強(qiáng)醬香系列酒的堅(jiān)定決心，也給了醬香系列酒未來足夠巨大的發(fā)展空間操作空間。

原因四：開展三大核心工程具有高度戰(zhàn)略眼光

李明燦自調(diào)任醬香酒公司任職董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及黨委書記之后，就提出了“建網(wǎng)絡(luò)、搞陳列、做促銷”三大核心工程。這三個(gè)看似簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作，卻清晰透徹的指出了醬香酒公司目前急需解決、提升的三大方面。這無疑是非常具有戰(zhàn)略高度眼光的市場(chǎng)動(dòng)作。

因?yàn)橹灰�解決了以上三個(gè)茅臺(tái)系列酒多年來發(fā)展過程中遺留的三大“頑疾”，憑借茅臺(tái)無與倫比的品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)系列酒必將爆發(fā)巨大的市場(chǎng)活力，從而真正的實(shí)現(xiàn)跨越式的高速發(fā)展。

原因五：產(chǎn)品提質(zhì)不提價(jià)，性價(jià)比不斷提升

今年以來，醬香酒公司首先對(duì)酒體進(jìn)行了分級(jí)劃分，這為醬香系列酒各產(chǎn)品品質(zhì)的劃分提供了明確標(biāo)準(zhǔn)，也為與消費(fèi)者進(jìn)行溝通提供了明確說辭。

其次，李保芳在去年系列酒經(jīng)銷商年會(huì)上做出的指示，將之前不夠茅臺(tái)酒灌裝標(biāo)準(zhǔn)的酒體重新實(shí)施測(cè)價(jià)，并將這些酒體直接加入到系列酒的生產(chǎn)勾調(diào)中。簡(jiǎn)單來說，就是現(xiàn)有系列酒的酒體中，已經(jīng)加入了相當(dāng)部分的茅臺(tái)酒基酒。

第三，在產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升的情況下，茅臺(tái)醬香酒為了進(jìn)一步回饋消費(fèi)者，培育醬香消費(fèi)群體，所有的產(chǎn)品均保持原有的價(jià)格體系不變。產(chǎn)品提質(zhì)不提價(jià)，極大的提升了產(chǎn)品的性價(jià)比。

原因六：聚焦“5+5”市場(chǎng)，進(jìn)行分級(jí)打造

為了更好更快的取得市場(chǎng)突破，醬香酒公司今年實(shí)施了區(qū)域聚焦。公司集中規(guī)劃安排各項(xiàng)人力、物力、財(cái)力進(jìn)行“5+5”核心市場(chǎng)的核心打造。其中重點(diǎn)打造河南、山東、貴州、廣東、北京等5個(gè)1.5億元級(jí)別以上市場(chǎng);重點(diǎn)扶持江蘇、遼寧、上海、浙江、河北等5個(gè)5000萬元市場(chǎng)。

同時(shí)為了更好的打造以上“5+5”市場(chǎng)，醬香酒公司首先在以上市場(chǎng)投入了更多的落地性市場(chǎng)費(fèi)用資源;第二針對(duì)以上“5+5”市場(chǎng)，公司安排了公司各高層領(lǐng)導(dǎo)直接督導(dǎo)各市場(chǎng);第三調(diào)取非“5+5”市場(chǎng)人員集中到這10個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行核心市場(chǎng)的打造。

原因七：打造市場(chǎng)操作模式的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化

醬香酒公司編制出臺(tái)了一整套的《醬香酒營(yíng)銷工作標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》，不僅開創(chuàng)性的統(tǒng)一建立了醬香酒公司標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)操作模式，也為各區(qū)域市場(chǎng)和經(jīng)銷商在落實(shí)執(zhí)行公司政策時(shí)提供了明確標(biāo)準(zhǔn)。

原因八：加大市場(chǎng)管理、維護(hù)的力度

今年以來，醬香酒公司對(duì)經(jīng)銷商違約行為的查處力度、以及區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用落地執(zhí)行的督導(dǎo)力度大幅提升。

首先公司高層領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)各核心市場(chǎng)，并派駐市場(chǎng)督導(dǎo)組蹲點(diǎn)各核心區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行費(fèi)用落地的執(zhí)行督導(dǎo)。

第二，公司成立督察組，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)方案及費(fèi)用落地執(zhí)行的情況進(jìn)行全方位核查，對(duì)執(zhí)行不好的經(jīng)銷商給予市場(chǎng)費(fèi)用的扣減，而對(duì)執(zhí)行較好的區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。例如對(duì)山東某市場(chǎng)執(zhí)行不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商一次性扣減了市場(chǎng)費(fèi)用了50萬元;對(duì)甘肅某基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)較好的經(jīng)銷商一次性獎(jiǎng)勵(lì)了10萬元的市場(chǎng)費(fèi)用等。

第三，將經(jīng)銷商的違約行為、方案及費(fèi)用落地執(zhí)行情況等項(xiàng)目納入經(jīng)銷商的季度返利和年度返利考核中，進(jìn)一步約束經(jīng)銷商的行為規(guī)范。

原因九：組織發(fā)育不斷完善

今年醬香酒公司通過各種渠道不斷擴(kuò)充銷售隊(duì)伍。第一，股份公司調(diào)撥了35名人員進(jìn)入醬香酒公司，除少部分進(jìn)入總部各職能部門外，絕大部分人員均進(jìn)入核心“5+5”市場(chǎng);第二，從外部招聘了部分優(yōu)秀行業(yè)精英進(jìn)入“5+5”核心省區(qū)任職副經(jīng)理。目前幾大核心省區(qū)人員都達(dá)到10人左右，這為公司進(jìn)一步打造以廠家為主導(dǎo)的精細(xì)化執(zhí)行組織打下了良好基礎(chǔ)。

原因十：工資清零、按瓶提成

今年醬香酒公司進(jìn)一步改變薪酬績(jī)效考核方式。所有人員工資全部清零，實(shí)行按瓶提成的薪酬績(jī)效體系，下不保底，上不封頂。這改變了國(guó)企體系內(nèi)“吃大鍋飯”的現(xiàn)狀，極大地提升了市場(chǎng)銷售人員的工作積極性。目前，醬香酒公司內(nèi)部已經(jīng)形成了“工資能高能低，干部能上能下，員工能進(jìn)能出”的良好“比學(xué)趕幫超”氛圍。

筆者點(diǎn)評(píng)

正是由于茅臺(tái)集團(tuán)和股份公司對(duì)醬香系列酒的政策調(diào)整和支持力度空前，給了經(jīng)銷商和市場(chǎng)極大的市場(chǎng)信心，他們也通過各項(xiàng)精細(xì)化的市場(chǎng)管理規(guī)定看到了醬香酒公司做大做強(qiáng)系列酒的能力。因此很多原來的老經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)變思路，不斷夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，做好核心終端和核心消費(fèi)者層面的培育和公關(guān)。此外，一大批行業(yè)內(nèi)的知名大商和企業(yè)也開始積極同茅臺(tái)醬香酒公司洽談，尋求合作的機(jī)會(huì)。這為醬香系列酒公司未來進(jìn)一步快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藷o限可能。

與此同時(shí)，茅臺(tái)醬香系列酒的快速增長(zhǎng)也離不開醬香酒品類的發(fā)展機(jī)會(huì)來臨。

首先，醬香酒品類一直都是行業(yè)的明星品類。目前醬香酒的產(chǎn)量占僅全行業(yè)3.5%左右，卻貢獻(xiàn)了近15%左右的銷售額(700億vs550億)以及全行業(yè)30%左右的利潤(rùn)。

第二，飛天茅臺(tái)對(duì)醬香酒的整體帶動(dòng)日漸明顯。目前，茅臺(tái)在600元以上高端價(jià)位上一枝獨(dú)秀，銷量、價(jià)格、股價(jià)均大幅提升。飛天茅臺(tái)日漸走進(jìn)大眾消費(fèi)人群，培養(yǎng)了一大批醬香酒消費(fèi)群體，對(duì)醬酒的發(fā)展、消費(fèi)者教育、形成口碑傳播起到了強(qiáng)大的帶動(dòng)作用。同時(shí)茅臺(tái)價(jià)格的穩(wěn)步提升，也給中高價(jià)位醬香型產(chǎn)品提供了巨大的發(fā)展空間。

第三，消費(fèi)者逐步理性，少喝酒、喝好酒、喝健康的酒的消費(fèi)需求心理和醬香酒的產(chǎn)品品質(zhì)特征完美契合。未來醬香酒的發(fā)展機(jī)會(huì)空間將穩(wěn)步擴(kuò)大。

在內(nèi)外因的雙重推動(dòng)下，茅臺(tái)醬香系列酒最終取的了驕人的業(yè)績(jī)。